万豪国际集团张琪:在持续变革中引领创新

环球旅讯 2022-12-27 09:45:39

万豪正在打造一个“增长性平台”。

12月27日上午,在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“住宿业峰会”上,万豪国际集团亚太区数字化产品部副总裁张琪以“在持续变革中引领创新”为主题进行在线演讲。他指出,万豪国际集团正在打造一个“增长性平台”。在中国市场上,万豪国际集团从购、搜、订、享四个方面进行了微创新。

以下为张琪的演讲实录:

大家上午好!接下来的环节里,我将和大家分享万豪数字化工作的内容。在过去一段时间里,万豪进行着一些大变革性的项目和举措,我们正在打造一个“增长性平台”,更换酒店CRS的同时也计划升级所有酒店的PMS。此次变革预计历时6-7年,会动用较多的人力物力资源。

为什么要进行大的变革?无非是内因和外因。每个公司积累一定程度的后台系统后,都会面临系统老化和对接不畅等内部问题。疫情时代下,大家的出行习惯也正发生变化,以前万豪是以商旅客人为主,但目前休闲客人的比重增长迅速,从外因的角度来讲,各种技术日新月异,特别是移动技术带来对用户触达方式的改变,差旅用户的预订及体验习惯也随之改变。

万豪作为一个全球性酒店集团,不仅想突出全球化,同时也想触达到每个国家、每个地区本地化、甚至每个客人个性化的需求。我们一直在探索新机会,不管是从旅行保险,还是更多除传统业务之外的新品牌,例如spa、餐饮等,而这也将会对后台业务流程、系统带来一系列的挑战。

改变是一个非常大的工程,我今天只是截取了其中跟数字化相关的内容进行分享,希望可供大家参考。从数字化变革的战略重点来讲,我们认为除了刚才说到几大关键业务系统的替换,以及从数字化本身、客户体验的本身外,还会聚焦三个重点:

首先,拉近宾客和理想的旅行体验之间的距离。我们希望为用户打造更好的旅行体验,加倍投入于“购、搜、订”功能。万豪的核心战略重点是豪华品牌。所以数字化变革我们也会围绕着豪华旅行体验开展。同时,利用规模优势推动着的新增长。

其次,时刻牢记“万豪旅享家”会员。在这方面的数字化的变革,我们必须要着眼第一能够帮助万豪扩大会员基数,第二能够做到基本服务时刻在线,第三是能够在这个过程中更好普及并且体现会员体系的价值与福利,能够不断教育、引导我们的会员。

最后,通过提升宾客体验来帮助提高业主回报。这里所指的主要是客人在店期间的宾客体验不管是线上也好还是线下也好,我们希望能够在不同的触点满足客人的需要,并且能够给业主带来持续性的回报。

接下来,我们再看一下这些重点战略落地时有哪些抓手。在全球万豪酒店集团会着重于四个方面的工作:

第一个是通过用户体验设计与直觉设计理念。我们有一个词叫“直觉设计”,即预期用户需求,提升品牌认知度。

第二个是数据驱动的产品决策以及以用户为中心的视角。线上用户的体验都是要以数据作为决策的中心,这里面我们重点是聚焦“搜和订”,这两个阶段是最有机会通过数据驱动不一样的客户体验。

第三个是把直销渠道作为展示产品和竞选内容的窗口。通过多种内容格式,展现品牌和旅行的魅力。

第四个是主要技术和平台的更新换代。支撑前三个方面最重要的是跟主要技术和平台的更新代换是相关的,自动化的翻译是我们最主要的技术,另外前端展示从以前比较老旧的内容管理平台,已经开始向比较新的内容管理平台转化,所有这些都是能够在技术上更快、更顺畅地促进落地。

接下来,我用“购”、“搜” 中的变革与创新举例为大家具体介绍。

在转型过程中,万豪酒店内容数据的基础设施将被更新换代,并将酒店数据概念与产品相结合,目的是能够让酒店业可售卖的产品真正看齐零售业或者其他行业,开始做到以用户为中心,通过产品的组合跟其他的系统更好对接。

这里举个例子,我们原本的售卖是卖一个酒店的名称或者酒店不同的房型,但是现在如果转到产品组合集之后,将来的系统里面我们看到的每一个特性都是一个可售卖的产品,而不是简单的酒店是什么、房间是什么作为一个基础,这样可以让公司更好地定价,可以让客人更好地选择和理解。

从搜索的角度来讲,我们从简单搜酒店转成搜产品和产品组合,包括能够支持一些自然语言的搜索以及自动推荐等等,这样能够更好面向客人日常搜索的场景,并且也是为面向休闲的业务提供数据,能够为用户提供更相关的结果。

目前从数字化这个角度来讲,我们在全球进行着两个非常重要的举措,我们也是希望在这两个方面做完之后,用户在预订和使用我们产品的时候,会有非常不一样的体验。从酒店方面来讲,如果他们从更新和维护酒店数据变成维护产品组合集的数据,这会让数据的可维护性包括自动化程度大大提高,以上是我们在“购”、“搜” 两个例子。

另外是“订”的创新举例,今年4、5月份我们把全球安卓版本的手机用户APP做了升级。重新设计的万豪旅享家Bonvoy App安卓版本(3.0)推出后,显著提升了万豪酒店从“搜”到“订”的转化率 (+2.6%),并进而提升了总预订量等一系列业务指标。

以上是我们万豪在全球的数字化和技术变革举措中做了什么,以及有什么样不一样的点。在中国市场上,我们在微信平台上同时进行了微创新,主要从购、搜、订、享四个方面来讲。

 购:线上展示和体验优化

在“购”方面,过去几年我们加大力度展示万豪的重点品牌。万豪有7个重点品牌,这些品牌今年都已在微信上实现了展示,并且有品牌的分区,我们能够从品牌分区里面看得到品牌酒店的列表。

搜:酒店亮点展示在酒店首页,及搜索结果筛选

在酒店的线上展示和体验优化上,我们设置了一些活动的开展入口,用户在“搜”的过程中能很方便地选择到他想进入的入口。这是非常小的创新点,但我们觉得这是能够方便客人的选择。

我们向OTA同行学习怎么样让酒店更具有亮点,能够更轻易地被用户感知到。所以我们加了标签,用户能更方便地搜索房型。

订:集团收款

在“订”方面,今年我们上线了支持集团收款功能。用户集团通过扫码即可点餐,我们打通了用户端跟酒店的POS端,用户可以很容易下单,并且能够挂总帐或者线上支付来完成对餐饮的点单。

 享:入住前一天出行提醒及目的地天气预报

在“享”方面,我们希望在用户出行前就可以接收到目的地的天气预报提醒。在用户注册的时候,万豪酒店集团会给予各种各样的激励措施,例如在国内刚上线的房号展示和一键送餐。同时,我们会通过系统自动计算功能,给不同级别会员餐饮折扣。

此外,我们今年刚刚推出了会员年度总结。如果你在11月初的时候在万豪的小程序上绑定过你的微信账号,那么系统会为你呈现过去一年在万豪所有旅行足迹。这个在酒店业里面做的还不多,我们也想通过这个献上一点小心意,希望为大家未来一年的旅行带来不一样的体验。

这些微创新的试点跟我们高效的开发团队息息相关,我们一直强调数字化转型,刚才说的创新也好、项目也好,这些都是一些表象。我们数字化转型和创新真正需要的是一套全新的思维模式,从业务及用户驱动的设计,产品理念,产品团队的人才以及方法,这些都是能够支持我们不断去做转型和创新的重要基础,也是我想和大家一起努力的方向,希望能为整个的酒店甚至整个差旅行业带来更多的转型动力。

预祝大家在新的一年里越来越好,整个行业重新迎来春天,以上是我今天的分享。

想了解“2022环球旅讯峰会”更多的精彩报道,请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站! 

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