对话大乐之野吉晓祥：黄金十年后，民宿将借着目的地再度起飞

12月27日，上海国际会议中心，在2022环球旅讯峰会【目的地数字化峰会&大出行峰会】上，一名民宿人与环球旅讯CEO李超的现场连线引起了众多与会人员的关注，他就是大乐之野创始人吉晓祥。

大乐之野诞生于2013年，发展至今，旗下拥有18个直营民宿。而在过去的十年间，中国民宿行业也经历了从无到有，从小众到网红，从最初由情怀支撑到如今已有众多资本布局……作为初代“网红民宿”鼻祖，大乐之野陪着中国民宿行业走过了“黄金十年”。

但随着疫情的暴发，三年里民宿行业经历了重创与洗牌，单靠客房收入已经无法支撑民宿的良性发展。因此，有不少民宿品牌结合目的地一同发展，既盘活了民宿，也打造了爆款目的地。而大乐之野就是其中一个代表。

“《山海经》中提到过一片极乐之地，森林密布，山美水美，十分美好，令人向往。大乐之野的名字，就来源于此，这是非常美好的隐喻。我们用这个名字做民宿，也是希望做成像古书中提到的‘大乐之野’一般美好，让用户来此获得不一样的特色体验。这就要求我们围绕目的地度假，衍生出不止于民宿的、丰富的旅游度假内容。”

在“民宿与目的地，怎么才能实现产品力双赢？”的话题下，吉晓祥道出了大乐之野打造目的地民宿爆款的方法论。

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中国民宿与大乐之野的“黄金十年”

吉晓祥的变与不变

吉晓祥回忆起刚入行时，由于用户的需求比较明确，彼时做民宿非常简单、纯粹。

“我们一开始的产品主要针对长三角周边、有度假需求的中高收入人群。他们当时的需求就是在一个好山好水的普通乡村里度过假期，大人和小孩都能与大自然亲密接触，也可以自己做饭。只要产品能击中用户这些核心需求，就很容易做出民宿爆款。”

在这样的需求背景下，从同济大学城市规划专业毕业的吉晓祥和同学杨默涵在上海附近寻找驱车2-3个小时就能抵达的乡村旅游目的地。最终他们选择了位于浙江湖州的莫干山，并在这里运营起了大乐之野的第一个项目——大乐之野•碧坞。

不过，随着民宿行业逐渐“出圈”，越来越复杂、多元的用户需求逐渐浮现，单单只靠一间民宿打天下，显然不太现实。

“十年间，长三角地区涌现了大量度假民宿的产品。用户可以选择在莫干山度假，也可能选择在四明山度假，甚至有可能会在海岛度假。客人会挑选，会作比对。因此，产品的特点决定了用户是否会选择到大乐之野度假。”

十年来，大乐之野品牌除了不断地在全国各个乡村寻找合适的落脚点外，也不断地跟随着整个民宿市场用户需求的变化、迭代与升级而做出相应的改变。其中一点改变，也就是通过使人眼前一亮的设计元素，让大乐之野从众多民宿中脱颖而出，成为行业公认的“网红”。

“近些年来，有很多年轻用户喜欢来乡村民宿打卡，这也是我们产品变化的主要驱动因素之一。”吉晓祥谈到，最早大乐之野的客群以70后、80后为主，需求以度假为主，但随着时间的推移，主力消费主力群体变更，大乐之野的客群越来越年轻化。

不过，吉晓祥表示，大乐之野的产品之道有不变的核心：在尽量不改变乡村原始风貌上，紧紧围绕着用户度假需求的场景或硬件来搭建民宿。

在具体的操作上，大乐之野在单一民宿上尽可能维持住民宿原来的规模，设计可以结合在地的文化，包括乡村地貌特点、宅基地空间特色、建筑材质、原本的建筑风格等，都可以与民宿相互结合并做设计，从而让民宿始终保持“小而美”。

“也就是因为这样，在高密度的大城市里居住的用户才会真正体验到乡村的谧静与休闲，并愿意再次选择大乐之野。”吉晓祥说道。

不过，吉晓祥的坚持也让大乐之野的步子走得稍微慢了些。据了解，目前大乐之野在全国的18家门店均为直营店，且未有开放加盟的打算。

“我们的产品具有非常鲜明的标识，若要加盟，我们很难把控前期的产品设计和后期的服务品质。”吉晓祥说道。

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始于民宿

但不止于民宿

实际上，在十年的时间里，大乐之野的属性也发生了微妙的变化。

相对于十年前纯粹的住宿，现在的大乐之野更像是一个综合了民宿与乡村元素的目的地。同时，大乐之野也参与目的地的乡村土特产销售、旅游路线设计、活动策划等。

吉晓祥透露，目前大乐之野的客房收入与非客房收入的比例约为2:8，其中非房收入包括但不限于餐饮、酒水、咖啡、线下土特产的销售以及目的地活动等。此外大乐之野也开通了线上土特产销售渠道，让用户离店后也可以在手机上下单相关商品。

而并非只有大乐之野在努力调整收入结构。疫情三年，由于用户旅游出行意愿长期承压，导致包括民宿在内的大住宿业客房收入直线下降，大部分民宿为了生存也不得不谋求改变，增加非房产品供给来提高收入。

然而，这一项改变是相对困难的。曾有一项调查显示，国内近五成的民宿房费以外的收入占比不到15%，房费以外营收过半的民宿只占到总数的6.42%。

吉晓祥则从大乐之野的角度出发阐述了提高非房收入占比的困难：由于大乐之野主要面向中高端用户，倘若要用户在除度假、住宿以及餐饮以外有更多的消费，那么大乐之野就必须向用户提供与民宿产品等同质量的非房产品选择。

例如，在宁夏中卫的黄河•宿集的民宿群中，益于当地独特的沙漠风貌，大乐之野会提供“沙漠晚宴”的产品服务，这能为当地的民宿产品带来不低的溢价。

“因此，提高非房收入对我们来说最大的困难点在于成本，因为一旦要向用户提供高品质的产品选择，也意味着拓展新产品的成本压力就会急剧提升。”吉晓祥说道。

同时，作为一个民宿品牌，大乐之野若既要做住宿，又要做餐饮，还要做线路，做文化，无疑“压力山大”。因此，大乐之野的选择则是通过统筹多个民宿或品牌，打造民宿集群，用群体的力量来做目的地，以此缓解单一公司在这方面所承担的压力和管理的难度。

“将来会怎么样，我现在很难说，但民宿与目的地结合一定是一个大方向。我们本质上是面对客户来乡村进行度假的需求，那么期间就会衍生出除住宿以外的其他需求，这一定是未来不仅大乐之野，也是众多民宿品牌需要考虑的点。对于整个民宿行业来说，这既是机遇，又是挑战。”吉晓祥最后说道。

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