对话“小镇之王”马英尧:2023年要全球化、IPO,还要在2030年实现3万店的目标

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-12-27 11:45:07

“现在讲出海就跟当年讲得中档者得天下一样。”

“2030年,开店数量达到3万家。”

如今这个标语正挂在尚美数智科技集团(以下简称尚美)的办公室里。

12月27日上午,在2022环球旅讯峰会分论坛【大住宿峰会】现场,尚美数智科技集团董事长兼CEO马英尧在与环旅讯CEO李超进行对话时谈到:“虽然我们喊出了一个惊天动地的目标,但我们相信是能够实现的。”

据尚美透露,截至2021年12月31日,尚美旗下酒店数超过5800家,已开业门店数3979家。要实现3万家的目标,意味着尚美每年酒店数量的净增长要达到3000家左右。据马英尧透露,未来尚美的酒店规模增长一定不是线性增长,而是指数级增长。

此外,尚美从下沉市场、从经济型酒店起家,如今,尚美数智旗下品牌版图已实现从经济型,中端,高端,豪华型到度假村的全覆盖。但对马英尧来说,尚美的野心还不止于此。

01

为什么你的酒店

在下沉市场赚不到钱?

疫情这三年,头部酒店集团为寻求增长,在下沉市场投入“真金白银”。

华住2022年第三季度财报显示,截至9月30日,第三季度内新签约酒店有一半以上来自下沉市场;而截至2022年11月30日,锦江酒店(中国区)旗下7天酒店品牌在营门店中,下沉市场占比超 50.3%,新签约酒店中超64%来自下沉市场。

即便是“小镇之王”,马英尧也直言,如今下沉市场的竞争压力非常大,三四线的酒店市场都已经趋于饱和,竞争的激烈程度直逼一二线城市,未来竞争或许将进一步下沉到五线城市之中。

下沉市场的消费潜力、低酒店连锁化率以及近10亿人口的红利,都在为酒店在下沉市场的“跑马圈地”提供了基本盘。但不得不承认,在下沉市场投资酒店并非想象中的那么容易。

首先,即便下沉市场的酒店租金低于一二线城市,但租金成本仍是大头;其次,相较于一二线城市的客源结构非常多元,三四线城市的用户结构相对单一,难以支撑较大体量的酒店。

“不少酒店品牌在下沉市场并没有赚到钱,原因在于他们的成本过高。在连锁酒店的模型里,酒店投资人投入更多成本,提供更好的服务,然后卖出更高的单房溢价是被证明了的商业模式,但在低线城市里,即便目前ADR有所提升,但ADR的提升还没有达到能满足上述行业模式的溢价,导致部分成本过高的品牌,投资人很难赚到钱。”马英尧说。

02

“不做不改造的软品牌”

下沉市场之所以引人注目,还得归功于曾经OYO的疯狂。在OYO在中国失速之后,越来越多的酒店集团也重新审视软品牌战略。

其中, 华住就在半年报中指出,未来将不再发展经济型板块的软品牌,并将于未来一至两年内加速退出经济型软品牌酒店市场。

而类似的决定,尚美早在2016年就做出了。当时,尚美将模仿OYO而打造的AA room 软品牌纳入骏怡品牌中,回到相对标准化的轨道上来,而这离推出AA room的日子不到一年。

马英尧坦言一直不看好完全不改造的软品牌。一方面,酒店集团在乎每一家酒店对集团的财务贡献,如果门店效益不好,酒店集团会砍掉项目;其次作为品牌方,酒店集团向用户提供产品和服务时,要保证用户有统一的体验,保障产品的质量和服务的稳定性。

“不改造的软品牌,商业模式明显不利于向用户兑现酒店的产品价值,会对酒店集团的品牌和形象带来伤害。”马英尧表示,尚美会有一些标准化稍微轻一点的改造型品牌,但不是不改造的软品牌。

站在赋能单体酒店和中小连锁的角度上,2021年,尚美就提出了“新联锁”和“品牌共创”两项战略,旨在通过技术、产品、会员、供应链等赋能,扶持新品牌和中小投资人。

对于单体酒店或中小连锁而言,数字化的投入到研发,再到知识产权的产出注定是一个漫长的过程,但酒店集团提供信息化、数字化的工具帮助投资人管理酒店,无疑能提升投资人的经营管理效率,吸引更多的投资人加盟酒店。

而在今年7月,尚美将战略从一个酒店品牌公司向酒店品牌+行业智能化平台公司转型,更进一步地明确了“新联锁”布局。

据悉,尚美通过不同的合作方式成功联手了8个品牌,并开放了尚美的会员能力、技术能力、供应链能力等为品牌赋能,这些品牌只需要向尚美支付一定的费用。

马英尧预计,2023年与尚美合作的品牌会达到50个,到2030年合作品牌达到一百个以上,“若每个品牌每年开出20家酒店,3万家酒店的数量目标即可实现。”

马英尧还袒露了尚美的愿景:“我们希望帮助下沉市场内十几、二十万家生活在盈亏平衡点上的小型酒店,让他们变得有品牌,经营更有效率,所有人在任何城镇都能住上好酒店。”

03

"从经济型入手干豪华酒店,

我觉得会成功”

下沉市场不仅吸引了经济型酒店品牌的目光,如今希尔顿欢朋、亚朵乃至万豪等国内外高端、中端品牌也开始向“下”寻求增量。

“我一直呼吁所有好的品牌都应该下乡去,全方位地为低线城市的用户提供好产品、好服务,我非常欢迎大家都到下沉市场掘金。”当被问到如何看待中高端酒店在下沉市场发展的前景时,马英尧如此回答。

事实上,尚美也在2022年将发展中高端酒店品牌作为战略部署推进。除了自有的如兰欧这样的中端品牌,今年7月,尚美成为雅高集团旗下高端品牌雅高瑞享在中国地区的独家战略合作伙伴,将全权负责雅高瑞享品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作。

马英尧曾表示,与雅高的合作是尚美首次引入国际高端酒店品牌,代表着进军豪华酒店及度假村的战略正式落地。据悉,首家签约雅高瑞享酒店将于2023年落地山东滨海度假胜地青岛。

未来双方将通力合作,尚美提供下沉市场的投资经验、中国用户基础和供应链技术,雅高则提供高端酒店运营的经验,目标是开设超过400家门店,总计提供超过六万间客房,实现雅高瑞享酒店、度假村以及服务式公寓的全面布局与长远发展。

之所以选择通过与国际成熟品牌合作,马英尧表示,要做高端酒店,不管是从产品设计、建造,还是服务管理,都需要积累长期经验,尚美希望借助成熟品牌的经验,不仅获得了品牌的溢价,更希望通过高端品牌对奢华生活、豪华酒店的理解,以及他们行业里积累的服务资产,加强尚美的“高端”基因。

马英尧表示,从经济型酒店起家之后再干豪华酒店,是会成功的。五星级酒店的本质是既要奢华,又要全方位服务的体验,在巧妙地提供令消费者舒服的服务的同时又成本可控。“尚美希望通过技术的赋能,在消费者更感兴趣的三五个点上提供超越基础300%的体验,而在消费者看不到的地方精确控制成本,但消费者的体感是完美无缺的。”

马英尧以比亚迪和安踏比喻尚美,他称许多年前大家认为比亚迪和安踏是廉价产品,但如今安踏成为全球第二大运动品牌,比亚迪通过新能源汽车股价节节攀升,众多中国品牌都是从通过性价比打出“名头”,最终走向全球领先。

04

尚美2023年两大计划:

全球化,上市

马英尧透露,尚美在明年全面开工之后,就会开始准备两个计划。

一个是全球化。“现在讲出海就跟当年讲得中档者得天下一样。”马英尧认为,中国酒店集团想要更进一步发展,未来一定是“出海”,所有行业发展到后期都需要有一个更大的市场去满足对增长的需求。但关键点在于酒店集团追寻全球化时,酒店集团应该从何种切入点进行破局。

马英尧指出,锦江集团资源雄厚,能通过并购的方式进入欧美成熟的国家开拓市场,“像尚美这样的民营企业,只能到非洲去,干一点苦力活,为非洲人民输出一点中国文化,每一家有每一家的做法、禀赋和资源。我们一方面是看非洲的机会,另一方面是看东南亚的机会。”

相较于欧美的酒店集团的天生具备全球化属性,中国酒店企业出海困难重重,首先面临的便是文化、语言、法律等本地化难题。与此同时,中国市场的酒店供还有升级增长的空间,也有一些酒店因此放弃了出海。用马英尧的话来说:“中国市场太大,并且生意也好做,当酒店从业者去非洲、东南亚碰一鼻子灰后,还是会回来。”

另一个计划则是上市。在中国规模排名前五的酒店集团中,锦江、华住、首旅如家早已登陆资本市场,东呈也提交了招股书;而中高端酒店领域中,君亭、亚朵倍受二级市场欢迎,股价一路飘红。

“从目前的酒店市场环境来看,中国酒店市场仍有巨大的发展空间。如今疫情防控已经放开,国内市场也处于恢复阶段,我相信,2023年3-5月份就能恢复到疫情前的八成左右。这两三年被压抑的需求开始释放,旅游业必将迎来重大反弹。”

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