藤原浩联名安缦客房,2万一晚还抢不到,IP合作又真香了?

空间秘探 孟沙沙 2023-01-05 10:49:51

谁在为联名客房买单?

前不久,潮流教父藤原浩推出全新生活方式概念企划“PEACE PIECE”,并在中国首发。为了更好地呈现“PEACE PIECE”的主题,藤原浩选定了若干个生活概念潮流主题空间,分别是北京 SKP-S、上海TX 淮海以及上海养云安缦酒店。其中上海养云安缦酒店的联名主题客房售价高达18888元/晚,但消费者的反馈都是“抢到就是赚到”。为什么藤原浩的联名客房会如此炙手可热,甚至让消费者觉得捡到便宜?

01、藤原浩联名安缦两万一晚还抢不到

据OTA平台显示,上海养云安缦酒店99平米的明套房大床房,标价为7286元/晚。据 notitleltd 小程序显示,上海养云安缦酒店与“PEACE PIECE”的联名客房售价为18888元/晚。也就是说,联名的价值高达11602元。所谓的潮流教父藤原浩究竟有什么魅力,能够让客房溢价一倍多?

藤原浩,曾将美国的潮流文化引进了日本,一举改变了日本消费市场的格局;而后又凭借着经典的“闪电”符号,引领日本潮流文化走向世界舞台。服装设计、音乐制作等都是藤原浩涉及的领域。因为在街头服饰设计方面的影响力,他又被称为潮流教父。

2004年,藤原浩与日本知名设计师仓石一树共同成立了设计公司,Fragment Design。这家公司的经典标志就是火遍大江南北的闪电章。这个标志有多值钱?此前,藤原浩与Air Jordan合作,一双普通配色并没有多余的设计的鞋子,仅仅加了Fragment Design的双闪电Logo,一千块出头的发售价,如今翻了20倍不止。此外,玛莎拉蒂、Louis Vuitton、Off-White等品牌等曾与藤原浩的双闪电Logo合作。此前,喜茶还曾与藤原浩联名,推出了新品酷黑莓桑,包装由藤原浩亲自设计,是喜茶第一款全黑特调,并赠送“限定”徽章,在社交网络上引发热议。

这就不难理解为什么藤原浩联名就能为上海养云安缦酒店的主题客房带来如此高的溢价。而且在主题客房的限定体验时间,2022年12月17日-25日内,一房难求。

再来看一下本次藤原浩推出的生活方式概念企划“PEACE PIECE”,主打“宁静、平和”的主题,旨在“创造出一片远离忙碌生活的宁静之所”。本次系列中涉及服饰配饰类、生活⽅式类、家居用品类、玩具等多个分类,其中包含瑜伽套装、颂钵、木质茶具等限定产品,将 Fragment Design 经典元素与东方传统艺术融合,展现出对东方传统艺术之美的理解。

其中最瞩目的是玩具B@PANDA,计灵感来源于大熊猫,采用了双层设计,外层包裹黑白绒质外套,内层修饰竹子图案。还有一块2mx3m 的羊毛混纺地毯也备受关注,灰白色系、提花元素,双闪电在视觉中心位置,为高端居家生活方式增添了新载体。此外,还有头绳和化妆镜套装等物件,足以见得这个筹备了2年多的企划与日常生活的高度融合。

02、两万一晚的酒店抢到就是赚到?

尽管本次主题客房体验时间已经结束,但不少消费者还是觉得抢到就是赚到。

一方面,主题客房能带来全方位的沉浸式潮流体验。因为客房内陈设的产品几乎都带有双闪电Logo,牙刷和浴巾都不例外。用着“PEACE PIECE”浴球洗个澡,然后用同系列牙刷洗漱接着换上联名的浴袍在院子里休息,如有空余的时间还可以在联名瑜伽三件套进行简单的拉伸运动,晚上盖着品牌联名毛毯安心入睡。

另一方面,主题客房内的“PEACE PIECE”系列产品,总价超过25000元,包括1899 元的瑜伽四件套等产品都可以在退房后带走,而产品清单更是多达22项。甚至有媒体报道,价值6699 元的 1000% BE@RBRICK(日本MEDICOM TOY公司在2001年推出的玩具熊)都可以带走。如此算来,18888元/晚的房费并不贵。

之所以选择上海养云安缦酒店,藤原浩给出的理由是“安缦酒店在为住客打造一个宁静的世外桃源这方面做得很好”。这并不是藤原浩首次与酒店合作,此前也曾在东京和台北等城市的酒店打造过联名客房。

不同的是,藤原浩之前与酒店联名的IP是Pokémon,国内一般称其为神奇宝贝。藤原浩对这个诞生了27年的IP十分喜爱,推出了专门与 Pokémon 合作的系列 Thunderbolt Project ,以此推出自身联名和多方联名。

2022年8月,藤原浩与台北金普顿大安酒店推出了联名企划“INN THUNDERBOLT PROJECT BY FRGMT & Pokémon”,同样在8月初开放预订后便抢购一空。双方重新规划了酒店四楼整层,模拟Gameboy时期游戏的经典场景,铺上了绿地草皮,以及让巨型卡比兽玩偶坐镇角落。

酒店客房内包含一只皮卡丘或卡比兽填充玩偶,神奇糖果1包、美味之水3罐、劲爽汽水2罐、宝可梦球3颗、retaW(藤原浩为策划人之一)洗漱用品1组、拖鞋1双、托特包1个等用品。为了更好地让 Pokémon玩家们沉浸其中,入住的客人可以获得三颗台北限定的宝可梦球:小火龙、杰尼龟及妙蛙种子玩偶吊饰。同楼层内还有旅客限定纪念品商铺,对外出售各类Pokémon周边。

很有意思,藤原浩之所以选择台北金普顿大安酒店,原因之一是酒店主打的“宠物友好政策”,呼应了 Pokémon 大师之路就是要跟自己的 Pokémon一起度过的训练师精神。

当时,联名主题房标价在2415元/晚-2863元/晚不等。据OTA平台显示,台北金普顿大安酒店平日房价在1800元/晚-2000元/晚不等。由此可见,Pokémon联名客房的溢价不及“PEACE PIECE”。

这可能与非Pokémon首次推出联名客房有关,在此之前藤原浩曾与东京涩谷宫下公园酒店共同推出Pokémon联名客房。当时,藤原浩将酒店的16楼和客房都打造成Thunderbbolt Project主题。客房内不仅有玩偶公仔、钥匙扣、服饰等基础单品,还有retaW推出的沐浴用品等用品,同样都可以在退房时统统带走。

03、谁在为联名客房买单?

如上文所提,无论是上海养云安缦酒店或是台北金普顿大安酒店的联名客房,几乎都是一抢而空。尽管消费者可以从酒店带走很多纪念品,但动辄上万的房价也不是个小数目,究竟是谁在为这些联名客房买单?

毋庸置疑,主力人群自然是Z世代。其一,Z世代是潮流消费主力军。据阿里发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告显示,Z世代潮流消费GMV增速接近大盘2倍,占阿里生态潮流消费28%。根据得物APP数据,早在2020年Z世代占平台超过80%的潮流消费比重。无论是国潮或是海外潮流,Z世代都乐于接受并为其消费。

其二,Z世代拥有强大的购买能力。据第一财经数据发布的《Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代的增速是85后、90后的2倍甚至更多。在中国,Z世代的开支达4万亿人民币,占家庭总开支约为13%。也就是说,Z世代不仅能自己赚钱消费,还有父母的财力支撑,所以在消费力上远超其他代际人群。

其三,新世代旅行者正逐步成为高端旅行的主要客群。此前,丽思卡尔顿酒店曾发布《新世代高端旅行偏好洞察报告》显示,定位奢华酒店的丽思卡尔顿正越来越吸引年轻一代入住,其中部分酒店超过50%的客人来自新世代客群。于其而言,他们更注重酒店第三空间的社交属性,“打卡发圈”是其对酒店价值的肯定方式之一。同时,这些年轻人还重视高端酒店所提供的附加价值,如联名客房就是其中之一,是在其他商业空间内花钱也无法享受到的定制专属体验。

其四,对联名产品的消费是Z世代寻求身份认同的一种方式。通过对同一品牌的消费来对外彰显自己的时尚潮流态度,已然成为当下年轻人的重要消费心理之一。毕竟,潮流品牌的消费大多为服饰,这些外露的视觉元素让人对年轻人的潮流态度一目了然。尤其是类似于藤原浩这类潮流关键人物推出的新系列产品,自然是年轻人不会错过的最新潮流单品,更是其圈层交流的重要社交素材之一。

其五,联名客房及产品存在一定的商业炒作空间。一般情况下,联名产品的背后大多是本身就拥有较大受众的品牌,以便于在推出联名产品时在短时间内就能有所收获。以上文提及的Pokémon为例,其本身此前就引发过现象级的大量关注。对于这类产品,感兴趣的不仅有普通消费者,还有一些职业黄牛。他们看中了这些强势品牌的联名品牌效应,联名产品一经到手就坐地起价。而且,的确会有消费者愿意为其买单,即便加价几倍也甘愿买单。

04、IP联名又真香了?

其实,IP联名对于酒店行业而言并不是新事物。多年以来,酒店热衷与各式各样的品牌和IP共同打造联名产品。仅以酒店下午茶为例,兰蔻、POLA、CPB等大牌护肤品都是丽思卡尔顿、金茂璞修、威斯汀等酒店品牌的联动对象。不过,可能是联名产品出现较为频繁或是其他因素,消费者对这类产品的热情似乎不如前几年般热烈。如今,藤原浩与上海养云安缦酒店的联名客房的现象级成功,会不会让IP联名恢复真香,重新引爆新一轮联名热?

客观来看,这样的可能性不是很大。一方面,本次藤原浩与上海养云安缦酒店共同打造的客房,有着独到且不易复制的优势。如“PEACE PIECE”的中国市场首发、藤原浩自身所具备的巨大流量以及可带走的产品价值之高。而这些优势是其他酒店联名产品轻易不能获得的,甚至有些IP及品牌联名产品过多,即便是再忠诚的粉丝也失去了为其买单的动力。

另一方面,藤原浩推出的“PEACE PIECE”本身就蕴含了对东方传统之美的独到理解。该系列与上海养云安缦酒店对外展现的东方美学神韵,是一对恰到好处的组合。新与旧,在酒店内融合程度极高。抛开联名本身,入住主题客房本身就是一次独到的东方美学居停体验,因此出现一抢而空的盛况也是情理之中。

最后,藤原浩的“PEACE PIECE”生活企划和上海养云安缦酒店两者都天然具备一定的稀缺性。无论是酒店的限定体验时间,或是“PEACE PIECE”在其他平台的一物难求,都让这个联名主题客房愈发珍贵。物以稀为贵,如此一来主题客房内可带走的各类系列产品价值自然也会随之上涨,无论是一二手市场都能够卖出更高的价格。

综上,IP联名是否能重新火热,关键还在于联动的IP及品牌自身的能量,以及联名产品的打造用心程度。值得注意的是,且不论联名产品的打造是否用心,一些IP及品牌本身近年来就在持续消耗自有的引力。以故宫为例,作为近几年的热门IP,与故宫联名是不少快消、文创以及文旅住宿类产品的热切心愿。但是因为在短时间内与过多的商业联动,矿泉水、香水、湿巾、美妆等过多的故宫联名款,让这个IP魅力不如往日,甚至还给人留下了授权泛滥的印象。

而且,IP、品牌之间的联动,其最终目的并不是将两个品牌的流量简单叠加,而是提升联名产品的内在价值,通过双方的相互借力,为消费者带来意外的惊喜体验。否则,即便是再出人意料的跨界联名,也只能是浪费了一手好牌,对于品牌及IP的未来发展利好微弱。

在一次采访中被问及“如何看待年轻人对于联名的狂热”时,藤原浩表示,“年轻人之所以买,是因为他们真的想买。商品本身,设计、理念等内核让他们产生购买的欲望。”的确,无论是联名主题客房,或是其他下午茶、主题体验等都是如此,能够让人心之所动的从来不只是物质外在表现,而是蕴藏在其中的理念、想法以及审美风格。这,才是酒店联名产品未来需要重视的核心所在。

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