我们帮你看了2023微信公开课,总结了这些旅游企业需要关注的重点

环球旅讯 张齐 黄书阳 2023-01-11 08:00:00

微信在旅途。

1月10日,一年一度的微信公开课Pro如约而至。

今年的微信公开课Pro总结并展示了视频号、搜一搜、小程序等微信生态内不同组件在过去一年里的新进展,还畅聊了微信对生态建设的新战略。

微信经历了12年的迭代升级,在各行业数字化转型中始终“在场”。聚焦到旅游业,拥有12亿月活的微信,还有哪些亮点值得期待?

01

视频号:全村的希望

也是旅游业得深挖的方向

不可否认的是,在过去一年里,作为微信重头戏的视频号越来越受到酒旅玩家的青睐,在视频号平台上传播内容、直播带货变现已不是新鲜事,新疆国旅、南京博物院以及同程旅行等,皆是众多玩转视频号的代表。

旅游企业在视频号的发力,都离不开一个重要的基础——视频号的用户基数以及用户粘性愈发庞大。根据渠道调研数据,2022年12月视频号的月活为8.2亿,已经超过抖音当年4月的水平;日活按完播口径为3.64亿,按宽口径是4亿,接近抖音的日活水平。

由此看来,也就不难理解去年12月15日腾讯线上的内部员工大会上,腾讯公司创始人兼CEO马化腾会直言:“WXG( 微信事业群 )最亮眼的业务是视频号,基本上是全场( 全公司 )的希望。”

在此次微信公开课Pro上,微信团队从短视频、直播以及带货三个方向总结2022年视频号的发展概况,同时也为旅游业如何进军视频号提供了新方向。

1.短视频

首先,负责短视频方向的微信公开课讲师刘泽霖给出一组官方数据:

  • 目前视频号用户的总使用时长已经超过了朋友圈的80%;基于推荐算法的视频播放量同比2021年增长了400%,日活创作者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%。
  • 各垂直领域的不同内容在平台上的播放量与日俱增。和2021年相比,2022年视频号平台上泛娱乐相关内容播放量增长超过185%;泛生活的相关内容的播放量较2021年增长超过291%;泛知识内容播放量较2021年增长109%;泛资讯的内容播放量则较2021年增长了273%。

  • 此外,随着视频号日活的逐渐稳定,内容品类越来越丰富,内容池的规模不断扩大,优质内容也得到了蓬勃的发展。近一年来,视频号上万粉及以上的创作者数量同比增长了308%,而点赞超10万+的爆款内容数量则同比增长了186%。

视频号的蛋糕越做越大的同时,视频号自身也要不断完善。刘泽霖提到,在2022年,微信团队致力于让视频号作为基础组件,融入订阅号、小程序、企业微信,让用户有更多进入视频号的方式,让创作者和用户之间有更多的连接。

此外,刘泽霖还提到过去一年来,视频号在短视频方面的动作:

  • 加强对平台内容创作者的服务。除了让所有平台创作者有账号冷启动的流量激励外,视频号还为创作者提供了更丰富的流量激励,并定期地帮助创作者记录其在视频号成长的里程碑以及作者周报,帮助创作者复盘账号运营。
  • 优化变现体系。针对中腰部创作者,即粉丝量处于100-10000的账号,视频号为其提供购物车以及视频变现任务等功能。通过日常内容发布来售卖商品,或参与广告主发起的广告任务,创作者就可以获得收入。
  • 加强原创内容保护。在过去一年,视频号对搬运账号进行了更严格的流量打压,并取消搬运账号的各项平台权益,将所释放的流量都转移给了原创真人、优质作者。同时,视频号还上线了原创声明来保护原创作者的体验。经过近一年的治理,视频号平台原创内容的播放量与去年相比提升了350%。

2.直播

除了短视频,过去一年直播也成为了众多酒旅玩家重点关注的营销方式。腾讯广告综合政旅行业总监王戈曾在2022环球旅讯峰会上提到一个数据——近一年来,全国已有64.1%的5A级景区曾通过视频号进行直播或演艺。

而在今年的微信公开课Pro上,负责直播方向的微信公开课讲师郑卫亮出了近一年来视频号直播的成绩:

  • 在消费增长方面,视频号的看播规模同比增长300%,用户的看播时长同比156%;
  • 在开播增长方面,视频号的优质账号开播同比增长614%,开播时长则增长83%;
  • 在运营方面,视频号直播投入运营流量超40亿;
  • 在主播收入方面,有收入的主播数同比增长101%,主播的总收入同比上涨447%。

郑卫谈到,直播作为一个便捷工具,无论针对热点事件,还是日常资讯沟通,已经融入到用户社会生活之中;也有越来越多个体拿起手机开启直播,成为了一名主播。

“我们希望传递的理念是,在视频号直播平台可以不断有多元、精品内容的产出与沉淀,无论形式如何,我们鼓励每一位用户、主播在视频号直播平台有所发挥。”郑卫说道。

郑卫特别提到,近一年来视频号直播平台结合各个领域的特色,提供了专栏运营机制,其中就包括众多导游参与其中的“新职人”计划,“海南导游小飞哥”“贵妃带你游长安”等金牌导游账号均收到邀请,在“新职人”直播间为观众带来各地的文旅故事。

“不同领域的主播能代表不同领域观众的心声。作为一名主播,如果你对不同领域的文化或知识有足够深入的了解,能全方位地传递精细的、差异化信息,或是凭借自己的技巧、专业,让直播场景更出色,那么主播的才华就可以在直播间里有所发挥,用户也会有所认可。”

最后,郑卫用三个词来概括未来微信团队在直播方面的发力方向:有冷启、有成长、有收入。未来视频号会加大运营支出的力度,预计投入50亿的、持续的流量鼓励新主播开播;同时会根据不同赛道领域的主播的特点,提供分领域的、精细的运营计划;此外,视频号也会持续迭代带货基建工具,未来将推出更多的直播激励计划。

3.带货

如果说,在视频号上投放内容或者直播是为了让流量沉淀,那么变现,则是将流量转化为实实在在的收入的过程,这是许多酒旅玩家关注的重点。

对此,在过去一年里,微信团队也逐步完善了视频号的带货机制,负责带货方向的微信公开课讲师陶佳介绍,2022年微信团队在直播带货方面主要做了三大工作:

  • 持续打造统一有序、平台保障的C端用户购买体验,培养用户在视频号的消费心智。例如推出基于平台统一的商品详情页和商品橱窗页,持续提升平台治理能力,对劣质商家进行严肃处理等。
  • 持续优化能力,开放安全可控的B端商家经营工具,提升商家履约能力,优化供应链品质及规模。如提供统一的用户身份体系,让商家可以打通自己在微信生态内,包括小程序、公众号、视频号、小店等各类渠道的用户身份;此外开放各类功能接口和工具,商家可以使用已有的电商管理工具对小店进行管理;同时还为商家和服务商搭建服务撮合平台等。
  • 持续精细化运营服务商体系,打造行业标杆,共建商业增长生态。包括逐步搭建招商培训指导、账号孵化、代运营服务商的招募与运营体系。

过去一年,视频号在带货方面也获得了不错的成绩。陶佳提到,2022年视频号直播带货的整体规模继续高速增长,支付GMV同比增长超8倍;从全年来看,视频号带货GMV规模也保持逐月增长的趋势;成交订单的客单价维持在行业较高的水平,整体超过200元。

而根据近一年来的数据,陶佳指出目前视频号上用户主要消费的前三大类目为服饰、食品和美妆;在用户画像上,一、二、三线城市的消费用户占比超过60%,购买用户的男女比例为1:4,年龄分布上略显成熟。

此外,陶佳还发现,在平台上众多成交订单中,私域成交依然保持了较高的占比,有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝和视频号场景进行联动,沉淀并扩大自己的私域用户,实现了长期可持续的稳定经营。

02

搜一搜:酒旅玩家

如何玩转流量入口

除了视频号这一重头戏外,搜一搜也是微信团队在公开课上重点介绍的流量入口。也有不少酒旅玩家充分利用搜一搜这块“敲门砖”,挖掘并转化了流量。

来自微信搜一搜团队的梁泽锋介绍,2022年用户在搜一搜的搜索量同比增长50%,月活达到8亿,用户对内容资讯类的搜索需求较去年增长了40%。特别是如美食、旅游、房产和汽车等、跟人们的衣食住行息息相关的领域,其搜索量也有爆发式的增长。

“我们一直看重搜一搜对于微信生态的连接价值,希望能够创造更多高质量的B端和C端的连接。”梁泽锋说道。

在此愿景下,据统计,过去一年搜一搜对公众号的新增粉丝量贡献占比达到了27%,对于小程序的新增日活的贡献占比也达到了20%。而伴随着视频号生态的繁荣,搜一搜对于视频号的新增粉丝量的贡献相较于去年也有超过120%的增长。

而对于包括众多酒旅玩家在内的B端如何玩转搜一搜,梁泽锋则从三个方面谈自己的见解:

  • 首先要让用户搜得到,这是最基础、也是最重要的一步。无论是公众号、小程序,还是视频号,能够被精准地搜出来是至关重要的,这也说明好的账号名字是关键。而账号起名的原则可以围绕品牌性、特异性和核心价值点展开。另外,账号的描述也同样重要,要充分利用描述,简明扼要向用户说明所能提供的核心功能和特点。
  • 其次是要排得好,这指的是B端要始终围绕着C端用户价值来进行搜索的运营。例如保持持续的活跃度、合理的公众号发文频率,抑或是视频号动态的发布频率;同时也要加强跟粉丝和用户的互动,回应各类用户的需求;此外,更要聚焦在自己擅长的领域,深度耕耘,保持原创。
  • 最后则是不踩雷,B端在运营账号时尽可能规避会引起用户反感的一些行为,例如在发布文章时,避免在正文里面放置大量、大篇幅的广告,或者是加入一些不必要的跳转逻辑,影响用户的正常的文章阅读。对于视频来说也是类似,在视频的正片前,尽量不要设置大量广告,搬运或者抄袭其他人的内容。

03

小程序:旅游业

提供服务的承载体之一

腾讯在2022年第三季度财报中指出,凭借微信广泛的用户触达及小程序的便利性,小程序服务了更多商业与民生的应用场景,期内小程序日活跃用户数突破6亿,同比增长超30%,其日均使用次数同比增长超50%。

小程序不仅成为消费者生活中“触手可及、无处不在”的存在,还是酒旅玩家们不可或缺的获客及运营手段之一。即便遭受疫情冲击,酒旅行业小程序的数量及交易额仍然在过去三年内实现了大幅度增长:

  • 小程序个数增长183%;
  • 景区的交易额增长136%;
  • 酒店的交易额增长55%;
  • 航空领域的交易额增长276%。

微信小程序酒旅行业负责人黄琪珊发现:当下,越来越多的游客正在通过微信线下扫码获取或分享旅游相关的服务和资讯,行业内多元化的运营方式也带来了匹配用户需求的多元化产品。

在航空领域,南航推出了“畅游中国”套票,凭借三人成团享优惠与在线直播等社交裂变方式,在微信上发售日当日交易额破亿,累计访问量超过50万。其中,小程序贡献的访问量占比超过20%,相较于2021年南航推出的同类型活动,访问量占比提升200%。

同程旅行在App与小程序同步推出的98元机票盲盒也成为2022年微信平台上的爆点之一,在小程序上实现GMV破亿,为同程旅行带来的新用户占比超过此次活动新增总用户的85%。

在酒店领域,小程序成为了酒店运营私域流量的新阵地。当前,亚朵酒店的住客可通过微信小程序注册成为酒店会员;万豪在微信小程序上推出酒店及餐饮套票,凯悦酒店则推出“凯悦心”,100元兑换一颗心,用于酒店客房和餐饮的消费。

而伴随酒旅市场数字化进程的加速,为助力运营方管理小程序,解决企业搭建数据平台的高昂成本,黄琪珊指出:小程序推出了外链连接功能和运营管理工具“微分析”。其中,外链连接功能为小程序额外带来超20%的流量增长;“微分析”则可实现小程序的基础运营和体验监测,助力企业通过数据进行精细化管理。

最后,黄琪珊总结道:“2023年可以说是行业重生的一年,旅游行业将迎来新高峰,未来小程序将探索并开拓更多的触达渠道,去连接微信的内外生态,为企业带来更多的用户,并进一步提高用户的粘性和忠诚度。”

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