华住南下,生意进一步向中高端挺进

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2023-04-11 08:00:00

季琦:“城际未来要和全季一样开遍中国大地。”

华住2022年全年财报电话会议上,华住CEO金辉表示,2023年华住中国的战略重点仍以精益增长为核心,在此背景下细分为三大战略方向:一是酒店网络的高质量拓展;二是中高端市场的进一步发展;三是平台组织和数字化经营系统的整体升级。

自2021年10月华住正式宣布进军南方市场至今已一年有余,在过去的两三年里,华住从未停止过“南下”的动作。

4月6日,位于深圳福田区的皇岗城际酒店正式开业,这也是华住所收购的德意志酒店旗下的中高端品牌布局华南的首店。

精益增长+中高端决心+华南市场,显而易见,城际品牌正被华住寄予了无限希望和期待。就连已许久未在华住旗下酒店开业仪式上露面的华住集团创始人兼董事长季琦,也出席了此次开业仪式。

城际品牌的“野心”显露无遗。正如季琦所言:城际品牌落地深圳,是一个新的开始,也是一个新的象征,是中国酒店业推动城市发展的一个起点和爆发点,所有力量都集中于此。

“希望未来城际品牌也能和全季一样,开遍中国大地。”季琦称。

01

一个国际品牌从“面子”到“里子”

“Location,Location,Location”。

深圳城际酒店坐落在大湾区口岸经济最为繁荣的地带福田CBD商区,毗邻深圳福田口岸和深圳会展中心。“枢纽”显然是城际品牌选址时十分重要的关键词。

城际酒店在中国仍是年轻的品牌,但当踏入深圳城际酒店时,相信没人会怀疑城际作为中高端品牌的定位。

在酒店市场底层逻辑早已改变的今天,酒店对每个新兴品牌的思考也在发生变化。当降本增效成为如今酒店经营的关键词,每家酒店似乎都在竭尽全力保证酒店每一处公共空间都不应该被“浪费”,坪效成为谈及酒店经营时无法避免的问题。

一直以来,大堂都是一家酒店能给到消费者最为初始和直观感受的体验场景,也是衡量酒店等级的一大标准。深圳城际酒店依旧选择保证大堂的足够宽敞以及高级感,这无疑是一个硬品质的中高端品牌对消费者最为基本的感官满足的坚持。


深圳福田皇岗城际酒店大堂

除此之外,在如今智能化和生活方式已是酒店不可逆的趋势下,城际酒店也不例外,在实现接待功能之余,城际酒店大堂一侧是自助一体机,而另一侧是保证生活内容体验的大堂吧。这种对酒店产品内容的呈现也直接体现在城际品牌的加盟条件上,如在物业要求上,客房数量需要在150-300间,大堂面积不小于150㎡等。


图源:朱周设计 空间摄影 吴鍳泉

2020年初,华住完成了对德意志酒店集团的收购,并将德意志旗下五大酒店品牌收入麾下,进一步扩充了华住在中高端酒店市场的布局,定位中高端商务酒店的城际品牌便是其中之一。

从市场的生命周期来看,中国酒店市场无疑已经进入成熟阶段,但如果把中高端酒店市场单拎出来,则仍处于增长期。在如今各大酒店巨头都接连大力发展中高端市场时,供给过剩下产品、服务的同质化问题也愈发突出。

如同华住集团执行副总裁暨全球高端品牌事业部CEO夏农所言:“华住有31个品牌,我们希望每个品牌都可以聚焦于不同的细分市场,面对不同的客群,尽量避免自我蚕食。城际是德国基因嫁接中国动力的品牌,其在品牌风格上更加阳刚、简约,在保留在地文化的基础上,我们希望通过设计和服务,为不同的客群提供体验,在品牌集群里可以各美其美。”

而对于投资者来说,城际除了具备作为国际品牌这个“面子”,在“里子”部分,华住一方面有1万多的加盟商加持,使品牌得以快速拓展,同时华住的数字化能力以及会员体系,也足以保证品牌未来的收益和坪效。

02

“未来3年,城际酒店预计开到100家”

作为粤港澳大湾区四大中心城市之一,深圳更是大湾区的核心引擎所在。

2022年2月,《深圳市关于建设国际会展之都的若干措施》首次提出,深圳将打造三大会展集聚区,其中包括利用深圳会展中心区位优势,布局重大会议、论坛和展览以及引进培育一批具有国际影响力的展会项目。

乘着这股会展新经济之风,让城际品牌选择将华南地区首店落地深圳更加顺理成章。

华住集团国际酒店品牌事业群CEO顾林认为,深圳作为大湾区发展的重要引擎,在中国是最具有创新精神、创业精神的城市,在此基础上,深圳肯定是城际品牌的首选城市,这对于城际品牌在整个华南乃至于全国的发展,都非常具有象征意义。

夏农也表示:“在过去的两三年中,华住在大湾区做了很多的动作,包括成立了华南公司,也将很多骨干、大将调往深圳,负责整个大湾区发展。而在中高端领域,城际品牌是我们的重中之重,我们看到了城际在整个大湾区发展的可能性。”

据悉,深圳第二家城际酒店——坐落于深圳中洲滨海商业中心C Future City的中洲湾城际酒店亦开业在即,“华南地区是目前的重点发展区域,而深圳和广州则是大湾区两大中心城市,对于这两个城市,城际品牌都将先以直营店的形式进入,通过树立旗舰店,来建立品牌的积淀,以此再去对华南地区进行覆盖。”顾林称。

纵观目前城际酒店在全国的布局,从携程APP搜索,城际酒店国内在营酒店为5家。华住2022年年报显示,截至2022年12月31日,城际品牌全球在营酒店达56家,目前全球有近60家新城际酒店正在筹备中,其中25家位于中国。

对于未来的扩张目标,顾林表示,3年内,城际酒店预计开到100家。

从目前的开业数据不难发现,城际酒店似乎更偏向于在一二线城市的核心商圈落地,但在地产红利早已成为“过去式”,存量市场已成定性的大环境下,一方面,酒店市场连锁化率的提升叠加疫情期间酒店供给侧出清,尤其是单体酒店翻牌的模式,正在成为中高端酒店扩张的重要路径;另一方面,对物业选址的高要求无疑也在加大城际酒店落地扩张的难度。

对此顾林表示,中国依然是全球最大的单一市场,而且在后疫情时代,酒店发展呈现出两极化趋势,好品牌的酒店恢复率远高于行业平均水平,反之则弱。如何用更高的品质保持竞争力,华住一直在积极创造增量市场。“对于城际而言,我们还是坚持做一个品质化、标准化的产品,所以我们可能还是基于一二线城市的增量市场来考量品牌。”

夏农补充道,城际会保持作为硬品牌的策略,严格把控产品标准化,“所以哪怕是翻牌,也会对酒店做一个完整全面的改造,而不是简单地换个酒店Logo。”

而针对选址,夏农则表示,城际酒店的布点策略更多以TOD交通枢纽为导向(TOD:即Transit-oriented development,以公共交通为导向的发展模式),并不局限于一二线城市,而是更多从TOD本身的流量来判断。

“确实可选的物业相对来说就会更窄一些,但这也符合华住精益增长的战略。”夏农坦言,精益增长即在数量和质量上华住更偏向于质量,增长与物业价值创造方面则更偏向于价值创造,“所以数量上我们并没有给出太夸张的数字,3年100间酒店对于华住来说其实是比较低的标准,我们还是比较务实地考虑未来布局的策略、自我能力提升以及精益增长的目标。”

03

决战中高端,华住走到第四年

单看城际酒店,或许只是华住面向中高端细分市场的多品牌战略的重要一环,但其背后却能看到华住近几年正不断加快高垒这座名为“决战中高端”的城墙的速度。

早在2019年,“千城万店、决战中高端”就被作为华住核心战略,备受市场关注以及争议,彼时刚被任命为华住高端酒店事业部CEO的夏农,立下“未来5年华住计划开设500家中高端酒店,经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1”的豪言。

如今来看,这一目标正被逐步实现,截至2022年末,华住全球范围内在营酒店网络共有8543家,其中中高端酒店为538家;据华住2022年财报显示,华住中高端酒店数量占全部酒店数量的41%,同比2020年增长约6.8个百分点。

“华住做中高端是认真的。”在2022年的全年财报中,金辉再次强调:“后疫情时代,我们将坚持实行‘精益增长’战略;继续高质量地扩展酒店网络,尤其在渗透率较低的地区。我们将通过我们的多品牌战略进一步发展我们的中端及中高端业务分部。”

弗若斯特沙利文的数据显示,2016年-2021年国内中高端连锁酒店CAGR(年复合增长率)达到27.6%,预计到2026年将达到1550亿元,2021年-2026年CAGR将达到18.7%,保持高速增长,抢滩中高档酒店市场已经成为各酒店集团的主线战略。

中高端市场是上一代消费升级和新生代开始消费的重合点。据《2022年中国酒店业发展报告》显示,在国内酒店近几年总体数量持续走低的情况下,2022年我国酒店连锁化率升至35%,其中中端酒店和高端酒店连锁化率达到48%和38%,同比2019年增长了13%和16%,远高于经济型酒店和豪华型酒店。

在对差异化、个性化要求更高的中高端市场,酒店以往用标准化模型快速复制的逻辑逐渐弱化,酒店开始把目光放在了产品的打造和运营效率上,这也是其获得优质物业的基础。

这也与顾林对后疫情时代大众消费需求变化的观察相吻合,在顾林看来,连锁化、个性化、品质化,正在成为疫情后消费的主流趋势。越来越多的数据表明,主流酒店需求正从经济型向中高端提升,酒店品牌也开始了新一轮产品升级,以适应新消费群体的多元化酒店消费需求。

在不确定的时代寻找确定性,这句话或许老生常谈,但在疫情正逐渐成为过去式后,华住对质量和价值创造的坚持,正助力其构建跨越长周期的能力,下一个3-5年,华住业绩或将迎来全新增长期。

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中高端并不难做,只是中高端综合性酒店难赚钱,用非全服务型的技术和方法来给全服务型酒店支撑,难以落地。

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