5月16日晚间,抖音悄悄地上线了日历房。
环球旅讯在抖音上搜索“上海静安铂尔曼酒店”,其预订页面已经与携程等OTA的没有太大差别,预订价格也相差无几。
截图:抖音(左)携程(右)
根据一酒店商家在朋友圈发出的来自“抖音生活服务酒旅业务中心”的一张长图,抖音日历房支持用户即时预订,满足用户有明确出行目的时预订酒店的诉求。商家POI的主营或辅营类目有“住宿”且完成亮照,签署完日历房协议后即可上线日历房产品。
这意味着,相比从前的抖音团购 (预售券)的玩法,用户无需先买券后预约,预订即明确入离日期;商家则可配置阶梯退改规则,满足商家库存管理同时保障收益。
据悉,目前抖音日历房支持非直连EBK和直连两种接入方式。前者依靠商家手工在抖音来客中录入房型信息及产品价量态,并需人工完成订单接单、拒单的能力,以实现的日历型产品应用;后者通过接口的形式将房型信息、产品价量态传递给抖音平台,无需人工往自有系统中搬单,即可实现接单或拒单的能力。
而用户要从抖音上预订日历房,除了在需求明确时可以在抖音上搜索酒店进入POI详情页预订,在被动场景下也支持短视频内容种草及直播场景下单。
抖音日历房交易链路
在上线日历房之前,抖音的酒旅商家主要靠销售低价的团购券和预售券。
早在去年5月,环球旅讯就分析过,抖音在酒旅业务上发力团购,一是流量逻辑使然,短视频带来的高流量瞬发的势能,使得种草的瞬间变得更加短暂,需要有更适配的标品作为决策产品,一键预订随时可退的房券比需要进行多个预订动作(包括选房型、填写身份信息等)更容易促进预订;二是商家和用户在疫情之后也再次习惯了囤房券这种预售模式。
不过,低价团购券背后始终有两大痛点,一是用户到店无房或有前台涨价,影响用户体验;二是商家面临核销链路不完善和核销率低的难题。一位接近抖音酒旅的人士透露,目前在酒旅类目上,抖音直播间达人直播的产品核销率仅为5%左右,短视频带POI的核销率约为25%。
上述人士表示,在达人直播间卖掉3000份的低价爆品,抖音可能为这个商品倾注3000万UV,但在5%的核销率下,这些流量最终只换来150个核销,整个生态的流量效率十分低下。在交易量小的时候,低核销率对商家最终的收益影响并不大;但如今抖音酒旅业务的交易量不断增加,低核销率意味着抖音生态中的参与者将会面挑较大的营收挑战。
也就是说,如果一味靠低价团购,低核销率、低履约对用户、对商家以及对整个抖音本生活生态的建设都不是一件有利的事情。晚点 LatePost也曾分析过,抖音也担心“全网最低折扣价”的团购券策略在未来不可持续,所以回过头来强化了“内容到交易”这个链条。
如今随着日历房的上线,至少在酒店类目下,抖音的流量效率可能会进一步的提升。从用户体验角度出发,日历房预订的确定性更强(确定了房型、日期),线下履约的成功率也会进一步提升;与此同时,商家的运营成本可能会进一步降低。
环球旅讯从一酒店商家处获知,目前抖音酒店日历房的预订服务费仍为去年公布的4.5%。该商家还透露,尽管抖音的预订服务费低于OTA的佣金,但若算上内容运营成本(包括支付给TP和达人的佣金),事实上每一单的服务费已经在向OTA靠近。
“目前总体算下来抖音在佣金上仍然占有一定优势,再加上流量池足够大,还是有很多酒店愿意在抖音上投入。而上线日历房之后,酒店就不必每个产品都配套完整的内容运营来辅助交易和转化,而是可以像在其他OTA一样把货放在上面,靠用户的主动搜索来实现预订增量。”该酒店表示。
如果说抖音去年上线酒旅团购业务仍是在OTA的边缘试探,如今上线日历房,无疑是和OTA们踏入了同一条河流。
一组来自抖音官方的数据显示,抖音生活服务酒旅业务在近年来有了长足的进展,再加上代运营、技术服务商和MCN平台、KOL们等生态服务商的助力,抖音酒旅业务的规模与日俱增:2022年酒旅行业支付GMV同比增长超12倍,合作酒旅商家同比增长5.5倍,酒旅订单用户增长同比达9倍。
若按之前晚点LatePost报道的数据,抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元,其中到店及酒旅业务目标2900亿元,与美团相关业务2021年水平相近。也有消息人士对环球旅讯表示,2023年抖音酒旅业务支付GMV目标为300亿元,约为到店及酒旅目标的十分之一。
所谓支付GMV,即用户在平台交易时产生的GMV。但对本地生活平台而言,只有线下履约了,交易才算正式完成,平台及商家才能真正获利。而在供给决定需求的旅游业,履约和服务是重中之重,上线日历房只是其中一步。对抖音来说,酒旅商家运营依然是个长线工程。在没有携程、美团曾经的地推铁军和强大的售后团队的情况下,抖音的酒旅生态依然还需要大量的第三方服务商补足短板。
不过,当业务越来越向OTA靠近之后,业内对抖音酒旅的发展还有很多问题:
1)抖音酒旅是否会与更多酒店集团开展集团层面的直连业务?
2)抖音酒旅的团购业务是否将和美团酒旅的团购业务一样渐渐淡出?
3)抖音酒店日历房的运营逻辑与OTA的相比,有何区别?……
而抖音对商家问题的解答,最终也将构成和携程、美团等平台的差异化竞争维度。至于OTA们将对抖音日历房的上线采取哪些应对措施,环球旅讯将继续保持关注。
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