酒店行业已进入投资深水区,散兵游勇作战的模式已成为过去式。
从原本的二线城市,发展至新一线城市,再到如今的“北上广深杭”说法的出现,近10年中杭州的热度居高不小。次方学社-投资晚餐第三期活动就选在了杭州,这座活力与底蕴兼具的互联网之城。
据媒体不完全统计,今年1-5月共签约了671家酒店,中高端酒店占比高达28.9%。投资市场对中高端酒店的看好,无需赘言。品类之外,酒店投资人在城市选择和未来趋势上有何新动向?本期投资晚餐,嘉宾们主要围绕以下3个问题进行了探讨。
— 在众多酒店品类中,为什么看好中高端酒店?
— 同样是新一线城市,为什么看好成都和重庆?
— 预判酒店投资发展,因何乐观,又为何悲观?
本期分享嘉宾(按发言顺序)
罗蒋源,杭州菩致酒店管理公司&华东及华南区域投资人
田孝伟,江苏四季草堂管理有限公司董事长&华东资深投资人
安志伟,蓝莲花开民宿创始人&华东华南资深酒店及民宿投资人
丁晓宇,次方点评&住联咨询总裁
深耕中高端酒店领域
专注选择头部品牌
我个人目前的投资方向是深耕中高端酒店领域,同时专注选择品类中头部的酒店品牌,例如桔子水晶和希尔顿欢朋等。因为这类品牌的核心竞争力目前已经构建成功,在产品方面已经展现出了更强的市场竞争力。同时背靠的大型酒店集团,也能为其带来诸多赋能。
这样的品牌,加上租金合适的物业,共同打造的酒店项目未来是可以在区域内掌握竞争主导权,甚至拥有市场定价权,对周边项目形成降维打击。在我看来,用低价去抢占更多的市场份额,这种玩法在将会被逐渐淘汰。更高维的产品,搭配租金更合理的物业,才是未来能在中高端酒店市场拥有更大一席之地的王牌。
重点关注成都
重庆等中西部城市
我认为,成都和重庆等中西部城市,还有不少城市发展红利。以成都为例,成渝双城经济圈建设的战略红利,天府新区等国家级新区的发展红利,以及对年轻人的虹吸效应带来的人口红利和消费红利等。林林总总的城市发展红利正在不断释放中,对投资人来说中西部是个值得关注的潜力区域。
相比之下,杭州的酒店投资市场现在是越来越卷,真的是卷得一塌糊涂,比高考还卷。甚至可以说,杭州整体市场可能比上海和深圳等一些城市投资机会更少,尤其是重资产酒店投资板块。
杭州酒店投资的现状背后是因为目前杭州酒店物业租金成本过高。虽然疫情之后,其他城市物业租金基本都是下降,但是杭州不降反升。而且,业主对于物业租金的预期可以说是相当高。正因为物业租金与房价之前的剪刀差缩小,所以必须从其他环节获得更多的经营收入,因此就出现了杭州酒店越来越卷的局面。
同时,从目前市场数据反馈来看,虽然租金持续上涨,但是酒店客房售价上涨有限。尽管有报复性旅游的市场机遇存在,但同时也要看到,同比2019年今年五一期间人均旅游每次旅游消费是下降的,这一点值得引起酒店投资人的重视。
当然,市场有危有机。今年下半年即将召开的亚运会,能为杭州酒店市场带来可观的客源支持。但是需要注意的是,这个利好是有一定时间局限的。
继续看好市场
酒店投资没有标准答案
对于未来酒店投资市场,我是继续看好的。因为我只会拿掐尖的项目,但难点在于发现并发掘掐尖项目。
虽然现在三四线城市投资热度很高,但我更偏好一二线和新一线城市。除了对发展趋势的研判之外,个人投资喜好也是一个影响因素。
我认为,未来最理想的酒店投资模型是,绝对好的品牌加上合适的租金成就天花板房价。当然,关于绝对好的品牌标准,因人而异。至于具体投资组合,城市、商圈、客群以及品牌等关键投资要素,其实可以有千千万万种组合选择。我一直认为,酒店投资从来没有标准答案,更多的是投资人基于经验做出的不同判断。
今年上半年,我接收到的所有酒店投资项目资源总量,已经超过了我前年全年的数量,而且质量都很高。同时,我也计划今年投资1-2家重资产酒店,2-3家轻资产酒店。今年,是我进入酒店投资市场的第12年。我希望,这一年能成为打开个人酒店投资新局面的关键一年。
从经济型到中高端
投资品类不断进阶
疫情之后,我的主力投资阵地从中端酒店,转向了中高端酒店。今年我投了2家桔子水晶酒店和1家漫心。其实我最初进入酒店行业,投资的是经济型酒店品牌。当时抓住了经济型酒店的发展红利,2011年投资的一家经济型酒店仅用了不到2年的时间就实现了回本。
在2014年,我发现市场上出现若干变化,比如部分经济型酒店的Revpar做到了200元/晚,同时宏观经济环境喜人,消费者也对酒店住宿提出了更多的需求。我意识到,是时候将投资重心从经济型转向中端酒店了。所以在桔子品牌开放加盟的第一年,我选择了桔子,并投资了自己的第一家中端酒店。
归根究底,我转变投资品类的关键判断依据就是,所选品类是否能够助力我在酒店投资这个市场上走得更远,在未来创造更可观的酒店投资收益。即便在我做出选择的当下,这个品类不一定表现突出,我依旧会坚定地选择它。除此之外,考量酒店品类是否能利好酒店行业发展,是我的又一个重要判断标准。
重新看好一二线
及新一线城市
我以前的投资偏好是在下沉市场,且投资回报表现不错。江苏江阴是无锡市代管县级市,属于下沉市场领域。2019年,我投资的江阴滨江中路体育中心亚朵酒店正式开业。在疫情影响下,同时没有参与防疫服务的前提下,这家酒店用了3年左右的时间就实现了回本。客观来说,在下沉市场能取得这样的投资成绩,我是比较满意的。
不过,现在我将投资重点转向了一二线和新一线城市。因为租金成本高昂,所以我原本对这两类城市市场并不看好。但是疫情之后,两个市场变化开始浮现。
一是经过了疫情的洗牌,这两类市场中部分不够专业的投资人退场,释放出新的酒店投资机会。以杭州为例,我个人觉得单房租金在100元以内的物业是可以接受的。要知道,疫情之前,杭州单房租金起步价基本在120元左右。此外,成都和重庆等热门新一线城市都是可以试一试的。不过,用什么方法和方式进场,值得思考。
二是下沉市场本身市场空间有限,无法承载太多的酒店。投资酒店有个基本逻辑,投资酒店是为了赚钱,所以要在“有钱的地方”挣钱。必须承认的是,下沉市场中的确有钱,但与一二线和新一线城市不是同一量级。而且,一旦在某一个三线城市成功开出第一家酒店后,就会有很多人跟风进场,但这类城市本身经济发展和消费需求承载不了这么多的酒店。
我是在2017年进入下沉市场,当时我对市场的判断是,5年左右会开启第一轮洗牌。从目前来看,因为疫情的缘故,洗牌往后推迟了一些。但个人预判,明后年下沉市场可能就要直面洗牌的挑战了。
做消费者想要的产品
选成长力更强的品牌
就个人而言,我对酒店投资市场的未来并不是很乐观。因为从目前我投资的酒店营收来看,都有不同程度的下降。所以我觉得,未来酒店投资需要走更稳健的路线。
从整体方向上来说,我会更倾向于核心区域的商务酒店。因为无论在任何环境下,商务住宿需求都是相对稳定且恢复最快的。
从产品选择上来说,我会更坚持以消费者需求为核心的打造标准。现在的消费者有更清晰的评判标准,同时消费也更理性。比如原本消费者可能只需要房间,但是随着需求愈发多元化,健身房,洗衣房等消费者想要的多功能空间,那就是产品应该配备的必需。而且从现有的经营数据来看,对于符合自己要求的酒店产品,消费者是愿意为高品质买单的。
从品牌选择上来说,我重点关注的是更具成长空间的中高端酒店品牌。因为酒店作为一个中长期投资产品,投资人不仅要关注当下的钱,还要考虑到未来10-15年的经营收入。个人而言,我会更关注国际酒店集团中那些有一定发展空间的品牌。
比如刚刚在去年开放特许经营的希尔顿花园酒店品牌,在我看来,除了成长空间之外,这个品牌在隐蔽工程和管理系统等方面做得很不错。而且,特许经营模式给了我们这些成熟的投资人更大的自由度,可以与品牌一同做得更好。
另外桔子水晶也是我会继续投资的一个品牌,以产品一环为例,桔子水晶新版本的产品中在降低造价的同时,还强化了产品生命力,产品设计考虑更全面且长远。
中高端酒店的
投资天花板更高
我之前投资主阵地是民宿,之后重资产的民宿肯定是不会继续投资了,因为规模太重。但是我对中高端酒店是十分看好的。一方面,消费者对酒店品质要求越来越高,但是对于价格相对来说还没有那么敏感。另一方面,相对经济型酒店而言,中高端酒店的房价天花板更高,相对应的,投资天花板也会越高。
虽然在一些节假日,也会出现经济型酒店卖出1000元/晚的房价,但是这并不是该品类的经营常态。毕竟,只有更优质的产品,才能卖出更高的价格。
酒店竞争
从做减法回到做加法
现在来看,一些酒店在客房产品和装修上几乎已经卷到了天花板。我个人觉得,接下来可能要回到过去,从做减法回到做加法。经济型酒店当初兴起的重要契机之一,就是其对五星级酒店做减法,只留下Bed&Breakfast,甚至不少酒店将早餐也砍掉了。
但是,现在不少酒店开始逐步做加法。比如,重新配备了健身房和洗衣房,这两者之前曾被精简。一些不同功能的空间,正在以更契合当下消费和投资需求的新姿态重新回归酒店。
在2015-2016年,我的差旅住宿首选就是一国际酒店集团旗下头部中高端酒店品牌。因为相对来说,该品牌酒店的性价比很高,舍弃了泳池等成本高昂的配套。同时,酒店房间很不错,早餐也很好。
因为我个人有个观点,单人居住的情况下,客房面积达到30平米之后,新增的面积其实对于个人体验提升效果就有限了,整体感觉干净舒适就可以了。
但是,这几年入住该品牌时,我发现早餐品质有所下滑。所以在我个人看来,下一步,中高端酒店可能要卷早餐,将餐标提升,靠更优质的早餐服务体验赢得消费者的好评。
投资区域的选取上,我与其他几位投资人意见一致,觉得可以重点关注成都、重庆等西南区域。因为杭州虽然租金在涨,但房间卖价涨幅不明显,甚至部分区域还在降低,这对于投资人来说并不是个好消息。
投资进入深水期
结构化调整释放两大机会
与其说是变革,更准确的说法是酒店投资已经进入了更成熟的深水期。在这个阶段,投资信息越来越透明,原本粗放式的酒店投资不再是市场主流。
同时,在酒店集团中台等力量的共同把控下,加上工程技艺的提升进一步压缩了造价等投资工具的迭代,投资精细化的趋势势不可挡。正因如此,酒店投资人也愈发谨慎,反之会带来高昂的犯错成本。
这样的结构化调整,向酒店投资市场释放出了一些新的投资机会。
一是专业能力的提升,为投资人带来更多投资选择。
本金能力、合作能力以及与酒店集团之间的协同,这是投资人专业能力的重要三项。在提升投资认知和合作能力之后,投资人才能与头部的酒店集团及品牌达成合作,共同创造更大的利益。
无论是国资酒店品牌寻求资深投资人共同经营,或是如希尔顿花园等越来越多酒店品牌开放特许经营,实际都从侧面证明了行业对资深投资人专业的肯定和信任。自然而言,专业度更高的酒店投资人,未来在物业选择和品牌选择上会有更多的选择。
二是机构化的加速,马太效应愈发明显。
在酒店投资市场难度提升之际,个体认知的局限性开始暴露,专业性更强的投资机构优势越发明显。在共同利益和契约精神的双重加持下,酒店投资机构化正在加速。同时,凭借着这些专业投资人聚合所产生的经营管理壁垒,为业主提供完整的投资解决方案,其中包括但不限于咨询、产品定位、运营管理等环节。
而且,如果在经手优质的投资项目时,投资机构还能以股东的身份参与其中,收获咨询管理之外的投资经营收入。长此以往,在优质酒店项目和经手项目数量的叠加作用下,马太效应愈发明显,专业的酒店投资机构接收到的酒店资源质量会越高,从而创造更大的投资价值,最终实现正向循环。
写在最后
忆往昔,10年前的酒店投资规则已经发生了天翻地覆的变化。向前看,新的酒店投资玩法及组合正在不断涌现。有人离开了牌桌,有人继续在前行,时代与机遇,从来不等人。
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