酒店每年都在卖粽子，到底该怎么卖？

端午节卖粽子，中秋节卖月饼。

不管是在包装还是品牌上，酒店的节日礼盒都有其独特的存在价值，即使面对社会餐饮也毫不逊色。其中，老字号酒店们，无疑更具有竞争力。一家老字号的地标酒店，因承载着一定的传统地域文化，自有其独特的消费魅力，一定程度上也成为当地人心中作为品质代表和“送礼佳品”的默认选项。

提到南京的老字号酒店，金陵饭店当之无愧。上世纪80年代，凭借着37层的高度，金陵饭店不仅成为当时南京的“天际线”，更是中国的地标建筑之一，更别提金陵饭店还有中国第一个高层旋转餐厅。

正值端午将近，一家在地老字号酒店该如何做好节日礼盒的突击？在2023环球旅讯数智论坛（南京站）上，金陵饭店总经理周蕾与环球旅讯CEO李超，就“年年难卖年年大卖，和酒店聊聊月饼和粽子背后的销售经”一题展开对话。

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品牌力、产品力、服务力

早在4月底，金陵饭店的微信公众号便已经开始了端午礼盒的销售预热。

对酒店来说，把握住这场粽子装备赛，是酒店餐饮全年的关键一役。受益于大部分都为企业集中采买，在地酒店的品牌优势无疑更为突出。

周蕾表示，2019年，金陵饭店的客房收入和餐饮收入旗鼓相当，约各占50%。而疫情的到来无疑给线下经营带来巨大挑战，在这期间金陵也积极探索一些能突破酒店物理空间的产品，找到新的营收增长点。

过去三年，金陵饭店的节日礼盒的销售量整体呈45度角上涨态势。得益于此，疫情期间，金陵饭店的客房收入和餐饮收入占比约为4:6，随着疫情成为过去式，今年以来便重新回归五五分。

随着互联网的飞速发展，短视频、直播等平台也成为酒店拓展销售渠道的新阵地。

自2020年起，金陵便开始往抖音等新媒体渠道发力。“说实话，在2019年之前，我对抖音在酒店营销上的认知度并不高，疫情一定程度上倒逼我们重新思考如何拓展新渠道。酒店需要清楚地认识到，消费者的时间在哪，我们的产品就要出现在哪。”

目前金陵饭店已经形成了以抖音、微信视频号、小红书为主的宣传矩阵。同时官方抖音账号的粉丝量也达到了4.1万人。“纵观整个南京市的酒店同行，金陵饭店抖音号目前的粉丝量是排名第一的。”周蕾称。

周蕾坦言：“客观来说，我们对于抖音、小红书这类社媒平台能达到什么量级的销售转化率并没有太大期待。但这些新兴渠道对金陵品牌的宣传推广起到积极且有效的作用，也侧面拉动了我们的非房收入。”

不可否认，包括节日礼盒在内的酒店产品始终是低频消费，即使保持常态化直播，短时间内酒店的销售成绩还是难以比拟一些抖音大V一个晚上的带货销售额。

“积小成多。”在周蕾看来，不管是酒店，还是酒店在新媒体渠道的营销，都是一门讲究长期主义的生意，“金陵的节日礼盒能获得市场青睐的底层逻辑其实就是三个‘力’——品牌力、产品力和服务力。”

作为南京较早的“老字号”酒店，一定程度上，金陵饭店已然成为消费者心智中品质的默认选项，这无疑是金陵品牌积淀40年的极佳优势。

“面子”在前，“里子”在后。稳固品牌力之余，产品和服务才是酒店提升市场竞争力的最强“武器”。周蕾表示，酒店产品的不断打磨需要兼顾方方面面，不管是颜值，还是内容，都应该紧跟消费者需求，不断创新迭代。

同时，包括宣传推广、销售在内的每一个服务环节，金陵都会进行全流程的跟踪复盘，产品是根本，服务是灵魂。“我们要确保每一位消费的客人都能感受到金陵的文化和品质。”周蕾称。

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粽子销售大战“渡江”

那座桥叫“全员营销”

随着消费群体迭代，互联网原住民们开始成为主流消费群体，每一个行业或主动或被动地重视这群年轻用户的需求和价值，甚至将他们作为营销活动的主要“攻破”对象。

但现在的年轻人真的还会吃月饼和粽子吗？

这种质疑并不新鲜，伴随消费理念日趋变化和需求多元化，传统食品行业的瓶颈非一日之寒，对于年轻人来说，诸如粽子、月饼这种缺乏创新的传统食品，市场替代品比比皆是，这也直接导致粽子和月饼市场销售额增速连年下滑。

但另一方面，从近期社媒平台的热搜词条“买黄金或成年轻人新热潮”，以往被年轻人认为“俗”、“土”的黄金，如今的主流群体反而变成年轻人这种新潮流来看，正如周蕾所言：“没有月饼的中秋节是不完整的，随着年轻人日趋成熟，他们也会开始无意识地遵循中国文化的传承。”

但周蕾同时也肯定了酒店应该通过提供一些差异化的选择来贴近如今的年轻化表达，“今年金陵推出了创新产品椒麻鸡口味的粽子，酒店也需要从口味上去吸引一些年轻人的需求。”

但周蕾认为，虽然抖音、视频号等社媒平台的用户群大多都是年轻人，他们更关注产品的颜值，差异化、独特性以及产品背后的故事和文化，但真正的成交地点还是线下。“即使到目前，我们接近80%的销售额，还是通过全员营销后与客人进行直接沟通与推荐达成的，而这种方式也能强化员工和客户之间的关系。”

针对线下销售的方法论，周蕾表示，当金陵把今年端午节产品和销售目标定下来之后，就会进行分类，包括对应的产品、价格、数量等等，并下发到每个部门制定小目标，其次再将各部门销售成果与人力资源采用的平衡积分卡考核等标准相融合，同时也会开办启动会、专题培训会让全员营销有抓手。

而对于全员营销的复制，周蕾则认为，酒店经营者对于市场的洞察和判断很重要，酒店要从市场环境出发，再进行产品设计以及价格策略的制定，“不是所有人都是你的客户，酒店应做好精准营销，如酒店很多协议客户来自B端，但餐饮的客户则大部分来自C端，酒店就需要思考，这一链条上的不同客户群是否可以相互转化？”

据悉，金陵饭店目前正式员工仅700人，在这种全员营销的激励制度下，2022年有约2/3的员工拿到内部营销奖。

周蕾直言，酒店做任何事情都需要形成方法论，使其模块化、可复制。值得一提的是，2021年金陵集团自主研发出“尊享金陵”微信小程序，以增强自身直销能力。2022年该小程序GMV超1亿元，无论是客房预订还是非房销售，都达到了突破性增长，也成为金陵销售渠道的主战场。“从消费习惯出发，小程序会把金陵所有产品呈现出来，除了客房餐饮，还有包括健身卡、停车券等非房产品。今年小程序全金陵连锁酒店整体GMV目标是1.8亿元。”