品牌开发接连忽悠,“双标”近距离保护令酒店经营艰难

次方点评 次方点评 秦梦玉 2023-06-26 11:53:09

开业3年半后,这家投资了800+万元的酒店,不仅没有盈利,还亏损了450+万元。

2017年,酒店投资人龙先生(化名)希望在武汉投资一家A品牌酒店。就在品牌加盟、物业租赁合同都已签署完成,即将进入装修阶段时,开发人员陈某却突然表示:出于“近距离保护政策”,已签订的加盟合同需立即解除。

突如其来的变故,令龙先生(化名)措手不及。为避免物业长期空置,他转而加盟了同集团旗下的B品牌酒店。谁料开业不到一年,周边2.1公里内就陆续出现了2家B品牌新店,导致酒店商务客源严重不足,持续亏损。

以下内容来自龙先生(化名)的自述:

加盟合同签署后遭解除,

被迫更换品牌

2000~2012年,我曾在湖北本地的星级酒店担任职业经理人。后来随着集团发展规划调整,我被调离原岗位,转行从事建筑工程行业。2017年,出于对酒店行业的特殊情怀,准备在主业之余,投资一家酒店作为副业。

2017年5月,我在湖北省武汉市看中了一处意向物业,准备以租赁方式加盟国内某知名酒店集团旗下的A品牌酒店。 

该物业独门独栋,外墙为黑色大理石,门口就是地铁站和独立停车场,交通便利。同时,物业周边有本地知名广场、综合体、武汉中心医院和成片的办公场所,商务客源较为充盈。当时周边的竞对酒店不多,优势明显。

在与某集团酒店开发人员陈某交流后,对方表示物业位置、体量都适合加盟A品牌酒店。于是,与我们签署了A品牌酒店加盟合同。

可是,就在我们与房东签订完租赁合同,缴纳了物业租金、保证金后,当初那位信誓旦旦告诉我们“放心签物业”的开发人员陈某却突然出尔反尔,表示:由于物业3公里范围内已有其他A品牌酒店,在此开店违反了“近距离保护政策”,所以之前签署的品牌加盟合同,公司层面不予审批通过,需要解除。但同时公司特别批准,此项目可以加盟集团旗下的另一个B品牌。

当时,A品牌酒店在武汉市的知名度较高,影响力较大,产品体验感和出租率都不错;而B品牌酒店知名度不高,整个湖北尚无一家门店,与A品牌相比,具有很强的投资不确定性。

但考虑到物业租赁关系已经开始,装修免租期较为短暂,若此时更换合作集团,需花费至少2~3个月重新考察与磨合,物业空置成本过高,我们最终还是加盟了B品牌酒店。

没想到,这个决定为日后的大额亏损埋下了伏笔。

因装修优质脱颖而出

却逃不开近距离竞争的命运

一、单房造价13万+,装修备受关注、赞扬

酒店物业面积3000㎡,共58间房,总投资额800+万元。其中,物业租金、保证金合计共40万元,设计费4万元,装修成本就花费了近800万元。

相比最初计划投资A品牌的500万元,这次投资额外多支出了60%+。究其原因,一方面是因为产品档次升级,另一方面是因为装修用料比较扎实(所有石材全部选用天然大理石)。

最终,酒店的单房造价(含公区,不含租金)13万+元,比最初B品牌告知我们的报价8~10万元(含公区,不含租金)高了不少。

由于装修水准较高,我们的酒店曾一度被湖北区域公认为“旗舰店”,不仅其他投资人来店参观,集团高层领导也曾亲自到店视察,对酒店认真打造B品牌酒店的态度给予了高度赞扬。

二、近距离开店,商务客源骤减

2018年5月9日,酒店正式开业。在前3个月的爬坡期,酒店生意还不错,入住率达到90%,RevPAR达到250+元,月营收约40万元。

本以为酒店生意终于顺利走上正轨,没想到开业不到一年,周边的竞对酒店就“扎堆生长”,甚至3公里内出现了2家B品牌的新店:距离1.4公里的后湖店,开业只比我们晚2个月;距离2.1公里的常青路店,开业比我们晚10个月。

要知道,B品牌酒店的产品主要针对现代商务人群打造,吸引到的住客多为商务人群,客源结构较为单一。在这种情况下,这2家B品牌酒店的近距离开设,严重分流了我们酒店的客户。

对于这两家新店的出现,我们感到很困惑:当初我们的A品牌加盟合同被临时取消,不正是因为公司认为需要严格执行“近距离保护政策”吗?怎么短短一年多的时间,情况就发生了这么大的改变?难道是A品牌有“近距离保护”,而B品牌没有?

为了解决困惑,我们向品牌反映情况,得到反馈称:这两家新店虽然与我们酒店的距离较近,但归属于不同的商圈,不算“近距离恶性竞争”。

但事实情况是:这2家酒店陆续开业确实严重分流了客源,会员订单大幅下降。加上周边酒店总量整体增加,几乎所有酒店都面临着更加艰难的经营环境,我们酒店的入住率从90%跌至55%,RevPAR从250+元下降至150+元。

虽然我们并不能简单地将自家酒店生意下滑的过错全部归咎于这2家B品牌新店,但品牌竟然能放任方圆2.1公里内同时出现3家同品牌酒店,我们对其在项目审批、管理规划方面的专业能力还是忍不住产生了质疑。

酒店经营极度困难,

申请扶持却未获帮助

受到近距离开店和疫情等方面的综合影响,酒店的商务客流大幅减少,入住率自2018年开业不久后便持续低迷,陷入了长期亏损的困境。据统计:

2018年5月~12月,酒店PMS系统收入294.2556万元,总成本383.1556万元,亏损88.9万元;

2019年全年,酒店PMS系统收入293.3408万元,总成本473.698万元,亏损180.3572万元; 

2020年全年,酒店PMS系统收入55.5962万元,总成本195.1962万元,亏损139.6万元;

2021年全年,酒店PMS系统收入156.1209万元,全年收入207.345万元,总成本453.5676万元,亏损246.2226万元。

开业3年半后,这家投资了800+万元的酒店,不仅没有盈利,还亏损了450+万元。

面对这样的困境,酒店经营难以为继,濒临破产边缘,实在无力承担集团和品牌规定的各项费用。2021年年底,酒店向集团、品牌提交报告,请求对方予以支持,帮助酒店度过极度困难时期。

报告中讲述了酒店从加盟到2021年的投资及营收状况,并提出了如下四项请求:

其一,酒店房量低于60间,申请长期享受“小规模酒店”的相关费用减免优惠,从2022年1月1日开始将4.5%特许经营管理费按1%或打包价2000元/月收取,直至酒店经营状况正常。

其二,上缴的店长费,希望可以降低至7000元/月。之前酒店每月人力成本7万+元,其中有1.7~1.9万元是上缴的店长费。但据了解,店长每月实际只能拿到1万元左右,集团的抽成比例过高,抬高了酒店的用人成本。因此,酒店希望只上缴7000元的店长底薪,奖金则由酒店根据运营实况直接发放。

其三,减免相关重复收费、不合理收费。集团既然每月从店长费中抽成,那就应当负有管理、培训店长的责任。但事实上,店长在参与集团培训时,投资人又被额外要求缴纳每次几百至几千元不等的“店长培育金”,存在重复收费、不合理收费的嫌疑。

其四,责令运营及相关部门对酒店予以重点关注,整合资源,提升经营业绩,扭转亏损局面。

遗憾的是,我们的诉求并未得到有效回应。虽然在集团总部与董事长面谈后,对方为表歉意,为酒店减免了3个月的加盟服务费用(共计不到2万元),但酒店的其他诉求并未得到准许,酒店的经营困境也未改善。

2022年,集团推出了一些针对疫情期间的新收费规定。不少投资人对此表示不满,便一起到集团去协调。集团以我带头“挑事”为由,将我们的酒店从中央预订系统上下线,并收回了店长。

在经历了各种不愉快后,我们最终无法忍受,于2023年彻底结束了与B品牌的合作,并计划整理出被“坑”的情况证据,与该品牌对簿公堂。

写在最后

一、投资人要理性投资

1.加强风险意识

酒店投资涉及到的资金动辄几百甚至上千万,需要谨慎对待。道理虽然简单,但投资人在具体投资过程中,却容易“当局者迷”。

比如,本次急诊室案例门店的投资人龙先生(化名)在面对“加盟合同突然取消”的情况时,其实就已经发现了开发人员的“不靠谱”,但因为物业已经签订,租金压力大,不得不快速决断,选择一个“省时”的投资替代方案。

但是,龙先生(化名)却忽略了后续潜在的风险,没有意识到小小的“不靠谱”背后,可能是个“大坑”。

同时,那些开业较晚的竞对酒店投资人,也没有在投资前对周边区域的酒店供需做出准确的调研和预判。最终,大家“扎堆”投资,导致每家酒店的收益都低于预期。

2.巧用新材料降低成本

在装修筹建的过程中,为追求豪华、高档,龙先生(化名)在人造板材、墙布等和天然大理石之间,选择了成本更高的后者,酒店整体造价水涨船高。

回顾起来,龙先生(化名)表示:这种保质保量的心态值得肯定,但做生意首先还是要考虑到客户需求和成本回收问题,尽量避免“重投资”。

酒店开业后,他发现在住宿体验相差不大的情况下,大多数顾客往往更青睐性价比高的酒店,并不会为华而不实的装饰买单。因此,在打造酒店时,不能太“铺张浪费”,否则成本过高,又不能实现相应溢价,反而会导致入住率下降。

二、酒店集团、品牌应增强管理

1. 新店审批应从专业角度出发,做出合理判断

对于“近距离开店”,酒店品牌及集团应从专业角度出发做出判断,不能为了拓展门店规模,不顾投资人利益,盲目开发。

尤其在周边区域商务市场并无显著优势的前提下,于方圆2.1公里内开设3家同品牌酒店,显然有些“离谱”了。

2.重视已加盟门店业绩

不止一位酒店投资人曾向次方点评反映,表示自己加盟的品牌酒店,把业务重心放在不断开拓新项目上,而忽视了已开业门店的经营与管理。

事实上,对于酒店连锁品牌来说,门店规模和投资人口碑都是不可或缺的。

虽然,在当前投资环境下,投资人自身需要学习行业逻辑、提高专业度;但如果品牌方能够提供更多赋能,助力在营酒店获得亮眼的经营数据,那么,会进一步促进双方的信任与合作,助力品牌长远发展。

总之,如何平衡好规模发展和门店收益,对所有连锁品牌来说,都是一门必修课。品牌只有真诚地维护投资人利益,才能实现品牌、投资人的双向奔赴,培育行业的良好生态。

次方点评

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