30万开烧烤店，不到一个月18万转让，但淄博没凉

淄博人气的升温，对姚生来说就像是发了一场“高烧”。他在6月投入共计30万元，租下铺子、购置设备、雇齐员工，开了一家烧烤店。

7月上旬，姚生以18万元的价格将这家店挂牌转手。不到一个月，预计亏损12万。“我这家店附近还有4家店，全是6月份新开的，现在有3家已经在转让了。”姚生补充，继续亏损经营，但能熬走同行的话，日子会好过一些。

问题是，谁都没有钱了。

整个3月到6月，“进淄赶烤”的不只狂热的游客，还有闻风而动的商家。淄博新地标“八大局”周边，短短两三个月内开出来一百多家烧烤店，据烧烤老板金阳观察，百分之七十都是新店，“如今不少已经在转让了”。

有做酒店用品批发的老板告诉我们，5月份的时候，一大批烧烤店老板向他订购一次性碗筷。然而没多久，他们又一窝蜂地来退货，“店开不下去了”。

企查查平台显示，从3月初到7月初，淄博市烧烤相关企业新增800余家。其中，4月新增了385家。仅这一个月，就抵得上淄博2022年全年烧烤企业新增数量。

5月，新增企业数量开始下滑，仅90家。6月，只开出来15家烧烤店——此时，注销的企业开始增多，此消彼长，行业进入淘汰期。

但倒下的多是新店。金阳接盘了一家开了数年的烧烤店，来往多是熟人。虽然目前营业额较最热闹时期（四五月份）的日均4、5万元，已然腰斩再腰斩。但每天1万多元的流水，过活下去并无大碍。“新店的生意，全靠游客，但我们店里游客最多占三成。”

一切热闹始于流量，也消逝于流量。今年端午假期，是淄博烧烤的最后一场盛宴，此后，这座城市开始“退烧”。

端午期间，淄博站预计发送旅客18万人次，日均3.6万人次。对比劳动节假期日均4.8万人次的数据，已有所下滑。

“巨量算数”数据显示，“淄博烧烤”关键词的搜索指数于4月9日达到小高峰，为247.67万，并在4月底达到1105.79万的峰值。而到了6月底，“淄博烧烤”关键词的搜索指数已跌至10.91万。

不过较之2019年同期，降温之后的淄博，仍热闹许多。按八大局文化市场工作人员的说法，比起淄博未受关注之前，人流多了十倍不止。

“五一”期间八大局日接待游客的规模，图片源自《红星新闻》

这座城市经历了一个完整的走红周期，从平平无奇，到大红大紫，再逐渐降温，进入常态化的热闹。是天南海北的游客，带来了这一场热闹。但游客来去匆匆，最终是工作、生活在这座城市里的人，更长期、真实地感受了淄博的热闹，与热闹之后。

尤其是处在话题中心的“淄博烧烤”，和背后的烧烤老板们。他们经历了可能是人生中最繁忙、最高收入的一个阶段。他们在一座北方工业城市，参与了一场本来只会发生在北上广深的最为残酷的商业淘汰赛。

淄博烧烤，也打起了“价格战”

“19.9元8个菜，49.9元的4人餐，这类团购套餐如今比比皆是。”姚生调侃，现在淄博烧烤的“价格战”，能让“羊毛党”吃一个月不重样。

在淄博，打开本地生活平台，会发现不少烧烤店都推出了19.9元的双人餐。4—5人餐，往往也在百元以下，让人担心这样的价格，究竟还有无利润空间。

价格战里没有赢家

淄博烧烤的这场价格战，是从什么时候打起来的，又有多激烈？我们联系的一位烧烤老板的朋友圈，给出了部分答案。这位老板的朋友圈显示：今年4月份，他的店铺试营业，全场8.8折，店里生意热热闹闹，他甚至请了拥有数百万粉丝的网红来打卡。

5月，淄博的游客规模正处顶峰，老板的朋友圈只有一些常规的宣传，没有丝毫做促销的痕迹，可以判断当时店里的客流应该不错，生意趋势也很乐观。

6月，密集的促销开始。原价38元的涮肚，降至9.9元一锅。原价26元的蒜蓉扇贝，也折扣至9.9元一打。到了7月份，涮肚降到了0.1元一锅，四舍五入等于不要钱，但此时，老板已经没有了吆喝的热情。

从店铺试营业开始，他每日一条为烧烤店宣传的朋友圈，从未缺席，直到7月5日。那天之后，他再没发布过任何与烧烤店有关的信息，随后，我们在淄博58同城的店铺转让列表里发现了这家烧烤店的转让信息，它被淹没在数百条烧烤店转让帖子中。光7月17日，58同城上淄博当地就新增了超30条转让信息，一个列表放不下。

价格战，让淄博数百家烧烤新店们，一起没有钱赚。同时，也要一起承受日渐“降温”的客流。

“关店前，我每天能摆七八桌，流水一千块钱的样子，刨除食材成本、员工工资、水电费，肯定是亏的。”姚生补充，烧烤师傅一个月的工资就是12000元，一天就是400块钱的成本，“招工的时候淄博烧烤很火，工资也经过了一轮上涨”。

不只是工资，淄博烧烤走红后，官方控制零售终端的价格，但上游食材发生了一轮涨价，据商家透露，幅度在20%左右，所以毛利率被打薄了。当然，现在烧烤降温，食材价格也已恢复。

如果能坚持开下去，姚生是有希望从附近四五家烧烤店中熬出头的，他的店铺位于当地高端小区的楼下，背靠万达商圈，消费力可观。但他没有可支持店铺经营的现金流了。“我总共投资了30万元，其中房租是1万多元一个月，我这个是刚交付的新商铺，租半年送半年。然后设备和装修砸了接近20万元。”

30万元，是姚生创业可支配的全部现金，他一股脑全投进了店铺的启动环节，忽视了后续经营对现金流的需求，也错误地以为淄博会永远有这样多的游客，每家烧烤店门口永远都有排不完的长队。

但事实是，如今只有那些网红烧烤店的门口，还有长长的客流，比如最出名的“牧羊村”。而一些开在主城区边缘的烧烤店，甚至门可罗雀，大大的院子，只有一两桌人。

淄博市张店区临郊的一家烧烤店，图片源自《极目新闻》

“菜品设计得没有特色，线上营销也没有钱去做，全靠自然客流。”姚生反思，他低估了做餐饮的难度，利润都是一毛一分抠出来的。“一开始没经验，采购的设备也都是全新的，其实没必要。”

姚生的经历，印证了网上对开店创业的调侃——开店只有两天是开心的，一是开业那天，二是转让成功那天。如今，他将店铺以18万元的打包价格，挂到了本地论坛上。“价格还能谈，我只求脱手，以后再也不做餐饮了。”

淄博的“流量赌局”？

在金阳看来，巨大的流量扩充了淄博的餐饮规模，也让竞争的维度变得更加多元，这无形中抬高了当地做餐饮的门槛。

“如今我的店铺每个月的流水，有20%要重新投到营销里面。产品只是基础，你得懂抖音怎么玩，小红书怎么做，美团、高德这些渠道，你都得铺开。”

金阳解释，过去营销费用的比重，在10%左右。而如今营销费的抬升，与淄博近几个月以来涌入的年轻游客不无关系。渠道、营销，更多时候就是用来吸引年轻人的。“这钱你必须投入，因为同行都在投，不投你就落后了。”

因为营销被广泛重视，淄博甚至出现了一些不好的虚假营销现象，比如新冒出来一批所谓的三十年老店，我们向金阳求证，他表示，“牧羊村在我上小学时候就已经创立了，是年份比较久的老品牌。除此以外，我想不出淄博当地还有什么三十年的老店。”

6月底晚10点的牧羊村，仍然很热闹

另一面，在金阳看来，淄博烧烤当下所经历的“淘汰赛”，是市场规律作用下正常的过程。“举个例子，这个市场就能容下100家店，现在开出500家，那一定有400家是要倒闭的，而且做烧烤很看重老客户，没有熟人客源的新店，肯定是先被打掉的。”

餐饮市场从不缺乏机敏的商家，但在这个信息流动越来越通畅的时代，机敏未必就能带来充足的时间差。商家一窝蜂入局，反而让竞争迅速充分、饱和，让彼此深陷泥潭。

“其实5月份的时候，很多人是有过犹豫的，大家都知道，客流肯定会滑落，但又心存侥幸。因为马上就是暑假了，紧接着又是‘十一’小长假，对未来比较乐观，怕现在再不出手，后面就真没进场机会了。”

有在5月开店潮中入场的老板解释，一方面原因是对淄博的客流有乐观的预期。另一面，也是低估了同行们入局的疯狂。

“你眼睁睁看着你的店铺还在装修的时候，你的隔壁，隔壁的隔壁，又开出来几家烧烤店。这种感受，真的很难描述。就后悔，但又没法回头了。”姚生说到。

但风险与收益总是成正比，让人扎堆涌入淄博烧烤这个行当的，还是当地四五月份的“那一把火”。有商家介绍，在淄博一家烧烤店正常回本周期是一年左右，做的好的，8—10个月也有可能。但在今年四五月份这样的火热行情下，两三个月回本并非天方夜谭。巨大的回报空间，使得新开设的店铺规模、竞争的严酷程度，都远远超出了入局者的预估。

过去几个月的淄博烧烤业，有点像是一场“赌局”。商家们身上或多或少，都有“赚一把再死”的疯狂感。

比如，姚生在开这家店前，是淄博当地的建筑设计师，与家装、建材行业打交道的他，本不该进入餐饮行业。但正是姚生这样圈子外的对手，让新店们，包括姚生自己，经营处境愈发艰难。

不过，金阳认为供给过剩并非全是商家的误判。“之前游客吃烧烤，很多店都得排队，官方为了满足游客的需求，加快了新店资质的审核效率，算是一种‘绿色通道’吧，但这也让新店开得越来越快、越来越多。”

淄博凉没凉，烧烤说了不算

就像淄博在四五月份的空前盛况，终归不会成为常态。如今倒闭的烧烤店，也代表不了淄博当下真实的热度。一个行业、一段时期，说到底都只是一座城市人气的一个切面。

7月初，关于“淄博烧烤凉了”的话题一度甚嚣尘上，但更客观地看待淄博的热度，应当拉长周期，按年为单位。

有淄博当地人曾在一条关于“淄博烧烤凉了”的帖子下留言：本来城市外来人员每天是100人，因为爆火，来了10000人，热度过去，现在每天成了来1000人，对于我们本地人来说，怎么可能是凉了。翻十倍的人流量，明明是好起来了呀。

“烧烤肯定不是凉了，你想，多出来一堆游客，以后也会常态化地有一些人来淄博玩，市场空间长期变大，就能容下更多的店了。不能光和四五月比，我在淄博生活了10年，淄博烧烤现在比前几年热闹太多了。”姚生的店虽然面临转让，但他肯定淄博餐饮行业的规模有显著提升，遗憾的只是他未能参与进去。

规模扩张与优胜劣汰，本就是市场的孪生兄弟，前者是结果，后者是过程。“烧烤店一下子开出来那么多，关掉一些也是正常的。”曾经为全国网友代购过淄博当地美食的二喜向我们介绍，现在正值暑假，八大局的人气仍然很高，官方在里头还扩充了“书画街”“中医街”等特色商品和服务。

“路上外地车牌还是有很多，八大局仍然人挤人，我自己去八大局就从来没有空着手走出来过，一些挺有名气的书画家，画一面扇子只收几十块钱。有些人结婚，还会找书法家写婚书，或是给自己家里的猫猫狗狗，定制一些肖像。”

刚从淄博旅游回来的高年年和我们说，“牧羊村”烧烤仍然要排队，淄博商家和市民仍然热情。网上讨论淄博凉没凉的话题，她根本不关心，这座城市对她来说，旅游体验很好，这就够了。

我们也曾在《24小时突击淄博，一座北方小城的蹿红》一文中提及类似观点，烧烤、本地网红小吃，只是淄博走红表面的标签与话题。北方老牌工业城的风土人情，或者更直观地说，“好客与热情”，这些感性的因素，可能才是让淄博热度持续发酵的主因。

餐饮是一个切面，住宿是另一个。我们采访了淄博当地的3家酒店，品牌分别为希尔顿花园、希尔顿欢朋和全季，涵盖中端、高端两档。三家店在7月15日、16日（周末）两天几乎都满房，且后续入住率也处在高位。

“从4月份到现在为止，房间就没怎么空过，现在暑假，外地游客还是很多的。价格没涨，官方对我们有管控。”有酒店前台向我们介绍。不过我们也观察到，一些中低端酒店的价格似乎更“自由”地依据市场需求进行了调整。

《红星新闻》也曾采访国铁济南局，了解到此前开行的淄博专列已在5月底停止运行，但同时，从济南到淄博的客流并没有出现明显下滑。由于暑期到来，目前依旧有不少的列车班次往返两地。

在当下这个时代，每个人都被认为有15分钟的成名机会。而理塘、曹县、淄博的走红，似乎又证明了，每座城市在流量时代，也会收获至少一场现象级的曝光。

对淄博来说，这一场曝光已然发生过了，淄博也奉献了堪称教科书级的流量运作实践。汹涌的流量不可复制，这座城市也已完成了蜕变，接下来要考虑的，是如何做好细水长流。