对话白玛多吉：松赞的初衷不是站在金字塔顶端 | 旅见

1998年，在法国戛纳参加活动的纪录片摄影编导白玛多吉，住到了当地的一家小酒店里。

这家酒店装潢精致，一饰一物都融入了在地文化的点点滴滴。一番了解之后，精品酒店让白玛多吉看到了除了纪录片以外，向世界展示藏区、藏族、藏文化的另一种方式。

2001年，位于云南香格里拉克纳村的松赞绿谷开业，这是白玛多吉拿自家宅基地改建的小客栈。客栈旁边是云南最大的藏传佛教寺院——松赞林寺，住在这里的客人，听得到晨钟暮鼓，看得见辽阔天地。

直到2023年6月底，白玛多吉用了23年的时间，沿着茶马古道，精巧地布局了15家松赞的酒店，慕名而来的名流不计其数，并且扬名海外、收获无数赞誉：英国贵族杂志《Tatler》将其列入“101家全世界最好的酒店”；美国CNN将其列入中国风景最好的9家酒店......

但他说：“松赞是做旅行的。”

白玛多吉所指的旅行，是松赞“环线”，不仅酒店沿着茶马古道铺开，游客也可以沿酒店旅游，近距离地接触藏区最美的风景和最纯朴的人文风情。

做旅行的想法萌生于2006年，白玛多吉回忆，在接受了天使轮融资后，理念相同的投资人告诉他，在“天空之城”马丘比丘有类似的产品，不丹的安缦也布局了5家Amankora，游客可以通过Amankora完成不丹全境的旅游。

2011年，准备良久的松赞“环线”开始售卖，首年108位旅客全是外国人，次年870名旅客中，国人的身影渐渐多了起来，再后来，由环线产品带动的收入占比高达七成。

真正让松赞以精品酒店或高端旅游的身份走向大众视野的，还要多亏疫情。被动在国内旅行的高净值人群发现了这些镶嵌在滇藏高原上的旅行明珠，如获至宝。2021年，松赞收获了有史以来最高的年收入，2.4亿元。

2022年3月，松赞完成了来自招银国际的3亿元融资，这是松赞首次面向机构融资。很多人担心，有了资本加持的松赞在扩张上会不会变得激进起来？

“到2024年春节前开18家酒店，到2024年底开到20家店，这个速度已经不错了。我们知道做得太快是有问题的。”白玛多吉说。

近期，在环球旅讯的《旅见》栏目里，松赞集团创始人白玛多吉与环球旅讯CEO李超进行了一场对话。在对话的过程中，白玛多吉围绕着“松赞的核心是什么”“松赞的初心在哪里”“松赞的未来往何处”进行了解答。以下为对话内容，有删改。

01

“松赞的核心是旅行”

李超：你希望大家提到“松赞”两个字时，是松赞酒店、松赞旅行，还是松赞其他？

白玛多吉：松赞是做旅行的，特别之处就是所有的松赞酒店是围绕着松赞旅行在布局。

我们要做茶马古道沿线的旅行，因为沿途没有好的基础设施，所以我们要去做酒店。这些为了旅行服务而做的酒店，放在大山的褶皱里，放在风景最美的地方。

这么多年来，受众对松赞的认知更偏重于酒店，实际上我们最核心的产品是一价全包的旅行。这种认知的偏差，可能是松赞酒店的宣传力度更大。另外我们也在反省：是不是自己也迷失在酒店上，忘记了松赞主要是做旅行的？我觉得或多或少会有。

松赞现在以每年开业2-3家酒店的速度发展，未来我们也许会有很多新的松赞山居，但这些山居不按酒店的形式来经营，我们不卖房间也不卖餐饮，只是服务于松赞旅行，只是支持旅行的驿站。

李超：沿着茶马古道布局旅行和酒店，这个想法是什么时候萌生的？

白玛多吉：做松赞的想法和我去央视做纪录片的动机一脉相承。当年我去央视，一开始还是为了追求功名利䘵，能进央视肯定比在一个小地方做电视更好。但有时候人还是需要一些理想的东西，来激活自己的内心。

50年代以后，大部分藏族人都开始接受汉语言的教育，我从上小学开始就学汉语，到了二三十岁，对主流文化的了解是蛮多的；但是除了藏族以外的民族，对藏区、藏族、藏文化的了解很少，甚至还有误解。生活在一个大家庭里，相互了解特别重要，所以我到了央视之后就希望通过纪录片的形式让更多人了解藏区、藏族、藏文化。

在这之后，我也一直在寻找能够托付生命的事业，最终觉得做旅行也许是最好的办法。包括我的家乡在内，藏区的自然环境是极美的，也孕育了内涵丰富、独特的文化。另一方面，当时我的家庭，除了我在北京，我的父母和妹妹都在现在松赞林寺脚下的克纳村里，生活比较贫穷，我觉得可以通过回来做旅行，帮助家庭兴旺起来。

再加上当时去了东南亚、欧洲不少地方，接触到了欧洲的精品酒店，我在2000年下决心，并用了一年多的时间将自家的宅基地走完程序后建了第一家所谓的酒店，其实更像是小客栈。

通过第一家酒店的摸索，我发现这条路能走通。一开始做旅行的概念还比较模糊，但要做旅行光靠20间房间的酒店很难实现，所以我的第二家酒店就在松赞林寺背后的山谷里，做了80间房，希望沉淀出更好的客群和市场。

2001年第一家酒店开业后，2002年就有天使投资进来，是一位新加坡的客人，他很认同我的理念；后来GGV资本的创始人也进来了。他们来了之后，也带我打开了眼界，原来在马丘比丘也有类似的酒店，不丹的安缦也做好了类似的模型。最终可能是在2006年，我就有了清晰的做松赞旅行的想法，并且开始稳定地推进。

02

“如果只是财务投资，

可以不用来投松赞”

李超：松赞去年完成了来自招银国际的融资，资本对松赞的发展速度有要求吗？

白玛多吉：松赞现在仅仅15 家酒店，明年春节前会有18 家店，到2024年有20家店已经不错了，这是我们的节奏。我们知道做得太快会出问题。

实际上松赞在2017年时做过一轮融资，但明确指向松赞莲会员以上级别的老客户，因为他们对松赞建立了很好的认同。如果只是财务投资，那世界上有一大堆可以投的东西，不用来投松赞。我们希望找到志同道合的人，共同来实现松赞这个事业。

在招银国际进来之前，松赞基本没有面向VC机构融资，找过来的我基本都拒绝了。之所以招银国际能进来，是他们明确地表示看清了松赞是有前途的事业，虽然短期内看不到太好的盈利点，但愿意陪伴成长，没有任何对赌的要求，也给松赞带来了很多互补的东西。

虽然资本对松赞没有要求，但我对自己有要求。我拿了资本的钱，肯定得努力让他们有合适的退出机会。我们也在考虑用一些方式，最终能达到规模要求。

一直以来很多人都在找松赞做管理输出，但我一概没有答应，原因是我没有准备好。我连自己的物业都不一定能很好地经营，怎么敢去经营别人的物业？不过现在我们已经跑通了模式，最核心的是搭建好了团队体系。未来松赞会清晰地着眼于旅行，硬件条件好的地方，旅游资源也和松赞特别契合的地方，我们可能跟别人合作酒店，以轻资产、委托管理的模式去打造，而且我有信心给人家一个保底收入；除此以外，我们还要在大山褶皱里建起一个个精品的山居，甚至是林卡。

李超：松赞未来会如何扩张？

白玛多吉：主业态的外延可能会扩张到整个喜马拉雅文化圈。这个圈其实很大，我们不过只是在茶马古道这个区域中。在国内，往日喀则、阿里、甘孜、阿坝，甚至到青海，其实喜马拉雅文化圈，我觉得有无数的想象空间。

再往大西北看，佛教艺术这个区域，比如麦积山、敦煌甚至龙门、大同，这些地方有很多特有意思的佛教艺术窟窿；新疆北纬32度那条线也有很多有意思的东西。只要跟我们发心有连接点的地方，我们就会去做。

至于内地市场，现在还没有找到一个很好的结合点，我们在慢慢地搜寻，未来也可能用副品牌的方式来布局。

03

“绝对不跑到金字塔尖上做事情”

李超：你是纪录片导演出身，这会影响你对松赞的选址要求吗？

白玛多吉：会有一点影响，从审美上来说要求会更高。但我做松赞旅行，是希望让更多人接触到藏区、藏族、藏文化，希望找到能让他们感动的东西，那美景是可以让人感动的。所以选址的第一要求是要感动人，这是一种巧妙的方式，为此松赞也付出了很多。几乎所有松赞的酒店，在建起来之前是没有任何基础设施的，路是我们修进去的，电是我们架起来的，通讯设备是我们搬进去的……代价很大，但如果能感动到人，我觉得很值。

到了2015年之后，我在选址上梳理了一个特别清晰的思路。

第一，我的选址都不在主道上，凭什么让客人奔波到这个地方来？

第二，我可以在别的地方带客人来这里看景点，为什么要让他住在这里？

第三，也是最核心的点，这个村庄是不是需要我帮助？我在做第一家松赞的时候，也是考虑给家里改善收入，慢慢地家里的收入就稳定了。松赞有41名员工来自哈达村，后来塔城松赞开了之后，原本不能离开哈达村的13名村民也有了稳定的收入。2013年，哈达村所属的维西县年户均收入只有8000元，而松赞当时的员工一年收入就有4万元。

李超：早期松赞有90%的客人为外国客人，现在的客源比例有变化吗？

白玛多吉：松赞最早的模式，确实更明确是给外国人打造的。这组数据应该是2008年前的数据，当时我们的酒店有限，基本是国内外旅行社联合运营的团队游，还有各国驻中国使馆的外国人和在中国工作的外国人。

2008年9月，我们开了松赞香格里拉林卡后，客源结构就发生了变化，差不多70%变成了国内的客人。因为之前国外的客人喜欢提前预订，可能提前一年就订满了。我们的房间少，国内的客人订不到。

2010年我们开始经营松赞旅行环线，第一年真正一价全包的108个客人基本上都是外国人，第二年870多人里就有一些海归，之后慢慢地国内的客人也越来越多了。

李超：相比国外的精品酒店，松赞的价格并不高，会考虑提价吗？

白玛多吉：松赞最早的时候可能百八十块钱。当时赶上了一个好时候，美国大自然保护协会TNC、世界自然基金会WWF这些机构在香格里拉有很多活动，当时TNC的重要客人都住在现在的松赞绿谷里。

直到今天，松赞酒店的价格还是比国外的精品酒店要低。我一直跟团队强调我们要价格友好，当然价格友好不能赔本。严格来说这么多年我们盈利很少，那要提高盈利点不一定要提高产品价格，我觉得提高资源利用率也可以有很好的盈利点。

每年都有客人嫌我们价格太低，甚至有人跟我打赌说把价格拉高一倍入住率还能保持。这些年我们也小心地做过尝试，但最终还是决定要做价格友好的事情，我们最核心的动机是希望有更多人借松赞了解藏区、藏族、藏文化。如果把价格做得高高在上，那很多人进不来。我做松赞的第一天就想清楚了，绝对不跑到金字塔尖上做事情，我要服务更广泛的人。

04

松赞的边界和外延

李超：松赞这些年也和很多高端品牌进行联名合作，去年在松赞也开了一家始祖鸟专卖店。这些合作带来了什么效果？

白玛多吉：无论是路虎也好，始祖鸟也好，代表了行业里边最好的品质。松赞也希望能做到这个行业里最好的品质。这就是最核心的一个连接点，大家共同创造最高品质的生活方式。

另外双方的合作也是有很好的赋能。比如松赞要买卫士车，路虎也需要在松赞的场景里做各种各样的活动，也需要松赞的客群。双方之间形成了一种很好的默契，我用你的车，你用我的产品，咱们各算各的账，又可以相互赋能。和始祖鸟的合作也是类似的。未来我们还会去尝试更多的合作，只要是能相互赋能，能给世界最好的贡献，那未尝不可。

李超：松赞的边界和外延是什么？

白玛多吉：2017年，松赞正式提出了自己的使命，并围绕这一使命表达了Slogan和愿景。

松赞的使命是“追寻快乐源泉”，追寻快乐源泉最好的方式就是给予他人快乐，很多藏地老人在祈祷时，他们并不求功名利禄，而是播种快乐。

我们的Slogan是“隐秘之门”，松赞带着大家去开启这个隐秘之门，愿景则是“追寻香巴拉内心的自在和安宁”。

围绕使命和初心，我们才能知道自己边界和外延在哪里。我每一次做决策，都会回到源头上，看看能不能找到联系点。只要坚守初心，什么都可以做。后来我们再一次明确了自己的边界，就是“扎根乡村，连接土地”。

2016年，米林县政府邀请我去看雅鲁藏布江大峡谷里边最深的一个村庄达林村，他们在那里投了一个扶贫项目，所谓20间房的酒店，盖得跟迪士尼乐园的那些小房间一样。他们希望我帮忙运营，我说我是运营不了，唯一的方式就是拆掉。

后来我拆掉重新建一家33间房的酒店。重新建好的酒店在2021年3月17日开业，当年8月的黄金季节没法做生意，11月也是如此。但即便这样，那年我依然给村里分了136万元现金，解决了17人的就业。

我记得我到林芝选的第一个地方，是在离林芝市八一镇不远的百巴村的山谷里边。后来达林村的项目完成后，百巴的村民要求政府带他们去参观，参观之后要求政府把松赞引到他们村庄。去年我们在百巴村落了一个帐篷营地，投资3000 多万元。

所以我们现在逐步地演变成乡村产业了。

李超：松赞已经走过了23年。你希望未来松赞成为一家什么样的公司？“公司”两个字是你所希望强调的吗？

白玛多吉：成功的商业是完全建立在文化的基础上的，文化的支撑就是利他精神。现在这个世界上最出名的企业，无论是谷歌、微软，苹果，没有利他精神的话，他们也做不到这个程度。现在这个社会也在谈论和研究很多商业向善的事情，我觉得这是必然的，真正成功的商业还是不忘初心，方得始终。