一个旅企财报透出的大风向：旅游新主流市场的深刻变化

8月22日，同程旅行发布中期业绩财报。财报显示，2023年二季度，同程旅行GMV为597亿元，同比增长145.7%；营收28.7亿元，同比增长117.4%；经调整净利润为5.9亿元，同比增长428.9%，经调净利润率为20.7%，2022年同期为8.5%。

值得关注的是，财报的亮眼在很大程度上仍得益于同程长久以来在非一线市场的深耕。

财报显示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。在疫情后的消费复苏中，这一群体正成为旅游消费复苏的主力军。

事实上，正是得益于非一线地区的庞大旅游市场体量，同程在疫情期间保持了多个季度盈利，并把这股势头一直延续至今。

虽然旅游市场的“下沉”是个老话题，但从去年开始的一系列宏观政策与经济新特征显示，非一线地区的旅游市场从未像现在这样受到重视，并以惊人的速度扩大与成熟起来，成为不亚于一线城市的新的主流市场。

政策的驱动与市场要素的流动加速了这一趋势，但从根本上来看，这体现了我国经济正面临新一轮“跨梯度”的突变式发展，而旅游业再次充当了经济变革的风向标。

政策与资源流动造就新主流市场

我国旅游业发展长期以来以一线城市为核心市场。从历史上看，一线城市与当代旅游业的许多重要节点直接相关。

北京在改革开放后一直是入境旅游和国内旅游最重要的目的地，“去一次首都北京”曾经是一代人的梦想；很多重要的旅游企业也诞生在北京。上海诞生了我国第一家国际品牌管理的酒店——华亭喜来登宾馆，创办了我国第一所旅游高等院校——上海旅游专科学校，成立全国第一家旅游集散中心。广州有着白天鹅宾馆等我国首批五星级酒店，也是最早开展内地居民出境旅游的地方。深圳锦绣中华景区则是我国最早的文化主题公园。

这些具有历史意义的成就，让一线城市在我国旅游发展史上占据重要的地位。此后几十年间，由于我国经济发展显著的梯度性，各类资源大量集中在一线城市，经济实力、消费能力大幅领先于其他地区，而现代旅游业作为经济发展到一定阶段才兴起的产业，也自然在一线城市率先得到发展。不少旅游企业包括OTA，都把一线城市作为主要市场，甚至把总部红旗插到一线城市成为一个象征成功的执念。

但近几年来，情况正逐渐发生变化。尤其是从去年开始，在扩大消费的背景下，国家密集推出一系列政策，推动更广大地区市场发展，显示出前所未有的重视程度。

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》。2022年10月，二十大报告指出，要“以城市群、都市圈为依托构建大中小城市协调发展格局”。今年1月31日，中共中央政治局第二次集体学习强调，要“充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用”。今年7月，商务部等九部门印发 《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》的通知。同样在7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，其中把“促进农村消费”作为六大任务之一，提出一系列举措。 

密集的针对性政策措施，未必就一定能很快带动市场。但如果该市场起势升腾，肯定是政策端乐见其成的。

在这些政策文件里，提升消费能力，尤其是促进包括旅游业在内的服务业消费，都是其中重要的内容。政策层面也一直把旅游业作为重点鼓励的消费形式，在最新的消费20条里，专门有一段阐述丰富文旅消费的内容。最近，国家统计局还首次增加发布了服务零售额数据，把旅游消费也纳入统计范围。这些都是国家对旅游业在消费中重要性的再一次确认，特别在经济处于下行区间，刺激消费往往都会再次想起旅游业。

在政策端鼓励消费市场从一线城市向更广大地区转移的同时，人才流动的新动向则加速了这一转移的步伐。

猎聘大数据研究院近日发布《2023上半年人才流动与薪酬趋势报告》显示，在2023上半年人才投递热门城市TOP20中，虽然上北深广仍排名前四，但越来越多年轻人开始青睐非一线城市，杭州、成都、苏州、南京、武汉等城市的占比持续走高，00后投递这些城市的占比超过一线城市，95后投递这些城市与一线城市的占比基本持平。麦可思研究院最近发布的报告也显示，近五届在外地（即“非生源省”）求学的应届本科生，毕业半年后返乡就业的比例呈上升趋势。

这意味着越来越多的年轻人正涌向一线城市之外的广大地区。而年轻人意味着巨大的消费用户市场，尤其是曾在大城市求学的年轻人，对休闲旅游的消费习惯已基本形成，消费需求客观存在，消费行为也将随着就业的转移而转移到非一线地区。

除了新就业的年轻人，近些年一些高净值人群“逃离北上广”到二三线城市、甚至乡村生活的也不在少数。这部分人群的旅游消费习惯更为成熟，除了自己消费外，还能影响和带动周边人群的旅游消费。尤其是一些善用短视频平台和社交媒体做分享的KOL，对当地旅游消费氛围的塑造能带来很大的影响。

包括短视频平台在内的互联网技术进步，正是非一线地区旅游消费市场崛起的重要因素。经过这些年大力发展，包括农村地区在内的互联网基础设施已相当完善，国内农村地区互联网普及率达到60%，九成以上农户家庭拥有至少1部智能手机。数字经济成为一些非一线城市“弯道超车”的机遇，甚至“数字经济一线城市”的概念正在被提及。这意味着，有更多地区在数字化时代能够获得经济的跨越式发展，其消费能力和水平将有显著提高。在国家最新的消费刺激政策中，对电子商务、数字消费也极为强调。

技术发展和互联网的普及也使在线旅游企业在非一线地区的营销与获客成本不断降低，进而促进了市场的快速发展。

此外，三年疫情下，长距离出行受限，本地旅游市场兴盛，本地游相对较低的成本培育了一大批新的旅游消费者，尤其是一些原本并没有旅游消费习惯的用户。这部分新的市场增量对非一线地区旅游市场至关重要。

这些与其称之为“下沉市场”，倒不如称为“普众市场”。政策与技术正在逐渐打破梯度经济的桎梏，挖掘更广大地区的市场潜力，在互联网扁平化时代形成普遍性的消费模式。这是重要的经济变革，而旅游业正在其中发挥着自己的作用。

从“沉默的大多数”到“消费的生力军”

相对于一线城市，非一线地区旅游用户市场其实也有着鲜明的优势。

首先是消费能力持续提升。国家统计局今年7月17日发布的数据显示，上半年，全国居民人均可支配收入19672元，同比实际增长5.8%，比第一季度加快2.0个百分点。其中城镇居民实际增长4.7%，农村居民实际增长7.2%。可以看出，居民收入普遍增长，农村居民的增长速度甚至更快。

疫情期间，一线大城市管控相对更严，经济受影响更大，在疫情后恢复过程中，受收入减少、房贷压力、生活成本高等限制，消费能力的恢复相对较慢。反而是非一线地区其他生活成本压力没那么高，在疫情后消费能力的恢复会更快一些。

同程2021年底曾发布《非一线城市居民旅行报告》，其中提到，2021年非一线城市居民的住宿消费水平已恢复至2019年同期水平且有所增长。

从旅游消费意愿上看，非一线地区更有潜力和动力。大量涌入非一线城市的青年一代正在改变这些地区的消费习惯，对休闲旅游产品的选择更容易受到互联网和社交媒体的影响，有强烈的消费意愿，更追求新颖的路线、高性价比的产品和“出片”的社交效果。智能手机的普及让线上预订率大幅提升，部分中老年人也开始使用APP或小程序预订旅游产品。

从用户黏性上看，非一线地区“熟人社会”的特点让消费者对平台的黏性更容易形成。熟人的推荐在这些地区的旅游决策中起着关键作用，并容易形成惯性。这使得OTA在营销策略中可以采取不同于一线城市的更灵活的方式，以“社区”“社团”的形式培养自己的忠诚客户。

一些旅游企业或在深耕或在动手

一些国内旅游企业正逐渐看到非一线地区旅游市场的巨大动能，并纷纷采取行动。但总的来看，这一市场当前的竞争形式并不均衡。

同程旅行是较早深度介入非一线旅游市场的企业。同程诞生于苏州，这座虽是二线，但却极具发展活力和竞争力的城市，或许从诞生一开始就让同程对非一线市场的潜能抱有天然的敏锐。

同程旅行的财报显示，过去三年，随着中国旅行者预订线上化率大幅提升，消费需求发生了结构性变革。以非一线年轻用户为代表的“新一代旅行者”正逐步显现其主导地位。深耕微信生态的同程旅行，在这一增量市场优势明显。

事实上，越来越多的旅游企业正转战深耕非一线。

一直在北京的马蜂窝，2022年将国内总部迁至贵州贵阳，原因自然是多重的，其中一个重要原因就是看好非一线城市的旅游巨大发展空间和增长潜力。立足贵州旅游资源禀赋，马蜂窝投资或主导的“周末请上车”“露营+”“微度假目的地”“小车小团”等新旅游业务正有序展开。而且其为当地打造了露营普拉斯、飞盘、桨板、徒步、滑翔伞、银河派对等20余个潮流新玩法，为贵州旅游市场带来更多新意。

这几年，不夜城项目大热。有西安大唐不夜城这样的标杆，也有切入三四线城市甚至五线的不夜城模式。中小城市与西安这样的有着深厚历史文化底蕴的十三朝古都相比，在资源、市场、品牌方面等方面都不可同日而语。但锦上添花文旅集团则聚焦县域发力，从2021年开始，短短3年时间迅速打造了十几个各具地方特色的不夜城项目，推出一个、火爆一个，被戏称为县城文旅市场“最亮的那颗星”。一些颇为眼界的专业人士，会觉得其项目有点“土”，但确实接地气，还很热闹。据说，它还要继续下沉，打造3.0版不夜村项目。

树挪死，人挪活，别都堵在一线城市甚而重点城市干熬着、干耗着了，特别是处于一个复杂斑驳的时代氛围和市场环境中。革命领袖语早就重心长地说过，广阔天地，大有作为。