对话张润钢：高景气背后，仍需冷静看待旅游复苏

2023年，旅游业真的复苏了吗？

或许没有哪一年像今年这般强调市场环境的不确定性和复杂性。三年困顿、一朝放开，所有的旅游从业者无不盼望着那些压抑已久的旅游需求能在2023年实现全面大爆发。

但在市场景气上行的同时，整体经济大环境难以在短期内迅速恢复，与之息息相关的国际贸易、旅游等行业的复苏都存在着不确定性，劳动力市场和投资市场持续低迷、居民消费信心仍未回暖。

2023年9月7日，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在2023环球旅讯峰会与环球旅讯CEO李超的对话中坦言，2023年前三季度旅游市场的短时性火爆，带有一定的报复性补偿的原因，但这种增长的势头是否具有可持续性，今年后四个月旅游市场的恢复仍需冷静观望。

不难看出，所谓的“报复性消费”并无法代表旅游业便就此高歌猛进。而在整场对话中，“观望”也是张润钢反复提及的关键词。

从左到右，依次为李超、张润钢

01

对短时性火爆需冷静看待

李超：今年暑期，旅游市场迎来久违的旅游高峰，这样的火爆能持续多久？

张润钢：从今年前8个月的数据来看，大体还是前三年被压抑需求的释放，特别是会展行业在供给端方面的显著提升，一定程度带动了4、5月份旅游市场的增长；7、8月份主要受暑期旺季带动，但目前来看，8月底后随着暑期结束，市场增长情况有所下降。

从9月份开始到年底，是评判中国旅游市场最终恢复情况的一个关键时期。不可否认，目前大消费环境仍不算乐观，支撑旅游恢复和进一步发展的大生态环境也不够理想。我们很高兴能看到今年前三季度总体向上的发展势头，但这种“火爆”是否能持续下去？我认为接下来四个月还是要以较为冷静的态度观望。

李超：您曾多次公开提到酒店业的复苏存在虚火，这种虚火主要体现在哪一方面？

张润钢：今年旅游业呈现整体高景气的恢复态势，从浩华发布的《中国酒店市场景气调查报告》来看，今年前三季度市场景气指数分别为24、87、73，特别是二三季度的数据达到了历史以来最高点和次高点。但大家也都注意到了，实际上今年上半年整体酒店业恢复情况勉强接近2019年水平。

为什么说虚火？回看2019年的市场景气指数，上半年和下半年其实才-9和-32。我们以2019年的标准来看2023年市场的恢复情况，但在今年上半年市场还尚未恢复到2019年水平的情况下，景气指数就直接创了历史最高。这里面的原因主要是压抑三年的同行们看到行业重启的一种心情表达，其中不乏有过于乐观的因素存在，所以才说存在虚火。

李超：供应端有哪些值得关注的趋势？

张润钢：疫情之后，国内酒店消费者对于产品的需求已经发生了结构性的改变。从浩华发布的数据来看，高端酒店RevPAR前五位的城市排名正发生较大变化，2019年高端酒店RevPAR最高的前5个城市还是深圳、北京、上海、三亚和广州，但2022年前五的城市变成了三亚、杭州、丽江、长沙和深圳，北上广已经出局了。

换句话说，虽然今年以来特别是暑期各地酒店的生意非常火，但以前的商务客人比重正在降低，休闲度假、旅游需求类的住客比例则在上升。甚至很多商务酒店的会展中心、会议室几乎是空的，酒店应该看到这种短时间内的火爆背后需求结构性的变化，如果酒店没有及时调整产品，那随着时间推移，酒店也会出现新的挑战。

李超：这种消费需求的结构性变化，一定程度上是否也是受原本的出境游游客回流至国内影响？如果未来国际航班和票价都恢复到2019年同期水平，会不会给国内旅游带来更大的压力？

张润钢：如果未来一段时间国际航班真的能恢复2019年同期水平，那对于国内目的地和酒店来说都是不小的冲击。但问题是国际航班，特别是欧美等国家的长线游何时能恢复到以前的水平，这是一个很大的问号。短时间内我对欧美航线的恢复并不持乐观态度。只要国际航班的恢复仍处于缓慢阶段，那国内旅游这种内循环趋势就还会持续一段时间。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢

02

泡沫仍在，

酒店业新发展周期何时到来？

李超：在充满不确定性的情形下，今年以来就连产业资本整合行业的声音都变弱了。但地方旅投集团、地方国企反而正在积极地进行资源整合。这种大干快上，将来会给这个行业带来泡沫吗？

张润钢：这种泡沫早就出现了。中国旅游业从驱动力来看，经历了两个阶段。

第一阶段在政府主导下，这些酒店和景区不是完全对应市场需求。现在最麻烦的就是这部分传统的高端酒店，彼时整个酒店建设的价值取向是要满足领导的诸多要求，所以就出现了那些所谓高大、宽敞、气派的酒店以及其极低的空间坪效。这些酒店现在也确实很困难。

第二阶段即90年代以后，地产作为新的驱动力开始出现，而由地产拉动的酒店和景区建设，则服务于地产商，主要为了保证商品房和地价的保值增值，成为地产增值的工具。

这两大阶段的酒店和景区发展，并不能按照自身的发展规律去运转，最终就要导致在全国范围内出现了大量的低效资产和无效资产，并严重困扰着如今酒店业的正常发展。

现在我们注意到第三股力量似乎在蠢蠢欲动，即我们所说的各地的房投和旅投等，如果这些企业进场接手后能够按照商业逻辑、按照旅游业正常的发展逻辑去推动发展，那当然不是坏事，但问题就是这个如果能不能成为现实，我个人不太乐观。

不可否认，80年代时在政府的推动下，酒店业得以迅速发展，但其弊端也一直存在，而地产商接手后，从头到尾对房地产来说可能是件好事，但对旅游业来说我一直持不赞成态度。而随着政府和地产商脱手，旅游业确实需要第三股力量来接下这个接力棒，但是各地城投行不行？我持悲观态度。

李超：如今，高质量发展已经成为中国酒店业的一大关键词。我们该如何定义高质量发展？

张润钢：酒店高质量发展有几个重要指标，一是行业总供给和总需求能实现基本平衡，这是高质量的一个标志；二是消费者的满意度，包括性价比和体验度等；三是酒店的开发商和投资者要能赚到钱。

中国酒店业大体分为三类，即传统的高星级酒店、经济型酒店，以及正快速发展的中端酒店，总体来看后两类目前还是趋于高质量发展的。但目前高端部分的供给和需求不太平衡，消费者也多有诟病。确实现在市场上有些经济型和中端酒店的价格已经高于传统星级酒店，所以现在真正面临巨大挑战的就是那批传统高端酒店，谁来接手、如何发展，这部分细分市场是需要努力解决的。

李超：现在国内很多酒店巨头已经开始走国际化道路了，您如何看待酒店集团的国际化步伐？

张润钢：国内的酒店集团一直在探索国际化发展，这非常好。但国外的投资环境、经营环境、法律环境等都有别于国内，总体来看真正实现高质量的国际化还需要一个适应过程。

过去十几年里，也有一些“走出去”的酒店集团又回来了，或者在国外投资收购后发现问题很多，我认为酒店集团对于国内发展的步伐可以加快，但在国际上首先还是要稳步推进。

李超：过去20年，中国高端酒店领域还是外资品牌一统天下。如今随着锦江、华住、如家等酒店巨头从中端切入加快发展高端酒店领域，这是否意味着国际品牌在中国的好日子到头了？

张润钢：还不能这么说。从整个行业需求来看，市场对国际品牌需求仍在，只不过前些年对国际品牌在中国市场的适应度甄别不足，包括很多低线城市，即使没有高端商务需求，也十分热衷于引进高端国际品牌，但又没有足够市场支持，那这到底是品牌的问题还是引入品牌决策者的问题？

随着中国酒店市场不断发展调整，我们也应该对国际品牌进行梳理，那些仍有足够的市场需求，且本身品牌力强的国际品牌，我认为仍会在中国持续发展，而那些无法适应中国市场的，则会慢慢退出或被替代。