对话孙坚：酒店必须以“专精特新”构建全新的跨越周期能力

市场对于中端酒店的探讨不是一天两天了，而伴随产业链升级，经济型向上、中高端兴起，中端酒店再度来到风口浪尖。

以近几年中酒店品牌新增数量最多的2021年为例，亚洲旅宿大数据研究院数据显示，当年共有23家国内外酒店集团推出46个新品牌，远超前两年合计推出的21个新品牌。其中，中端酒店品牌占半数以上。

推出新品牌、迭代升级、翻牌改造……酒店巨头们对于中端市场的争夺战已然白热化，前几年首旅酒店集团总经理，如家酒店集团董事长、CEO孙坚所说的“持续在中端、中高端发力”如今已经成为大部分酒店集团的共识。

环球旅讯特约评论员朱明生观察到，中端酒店“内卷”下，整个行业也都在积极寻找突围方向和机会，目前来看，这些所谓的突围方向大致可分为“上、下、内、外”四大方向，分别是向上升级、深耕下沉、苦练内功、向外突围。

9月8日，就中端酒店品牌不同突围方向的发展机会，朱明生在2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，与孙坚展开对话。

在孙坚的回答中，不管是“酒店不能穿着西装下沉”、还是“始于酒店而不止于酒店”……我们或许能明白，想要进入中端酒店这个战场厮杀，埋头苦干之前，也要先思考。

01

“目前最靠谱的还是下沉市场”

朱明生：您怎么看现在的中端市场？您觉得“卷”吗？

孙坚：酒店本质是作为消费品，行业本身就是个金字塔型的布局，所以从经济型到中端、中高端，再到高端、奢华，这个属性是不会变化的。

或许在特定阶段，某些领域会有更好的发展机会，但实际上这种发展就是个轮流转动的过程。过去几年，特别是2017年之后，市场会比较关注中端、中高端，甚至有人说经济型酒店不行了。但其实，从2002年真正意义上中国酒店行业开始市场化的变革以来，经济型酒店诸如锦江之星、如家、7天、汉庭相继进入市场也走了差不多15年时间，经过长时间的发展不可避免出现了产品老旧的问题，这时候中端酒店兴起本质上还是板块轮动所致。

而中端酒店的兴起恰巧碰上了所谓消费升级的浪潮，市场便一片欢呼，但我认为不能狭义地去看中端“内卷”，其实只要是市场化竞争的行业都是“内卷”的，我们更应该把重点放在发展的阶段性上。

虽然这几年中端、中高端酒店迎来比较大的发展，但消费市场还是需要经济型酒店的，特别是在中端酒店不断发展的这几年，经济型酒店也在不断更新迭代，现在各大酒店集团迭代后的经济型酒店和中端几乎没差别。

大家喜欢造概念，但实际上在今天的酒店市场最重要的还是回归产品，一个适合市场、适合时代发展的产品才是最重要的。

朱明生：万达酒店曾提出“超级中端”的概念，也就是中端和高端之间的一个中间地带。您如何看待“向上走”的这种突围方向？

孙坚：这主要还是要根据企业自身的战略定位来看。如果是以规模为主要方向，往上走肯定规模会越来越小；而如果是纯经济型酒店的运营体系，越向上则专业挑战越大。

如果从行业来看，上下左右其实都有机会。如果一家酒店今天想把一个中端品牌做到三五十家那还是有机会，但如果想做到三五百家甚至千店规模，想着要如何去和前几位的行业龙头PK，那这件事就不要想太多了，这主要还是在于企业自身能力和战略方向，和行业本身发展关系不大。但中高端酒店的细分市场还是有很大机会的。

我们今年去了很多低线城市考察，五线城市做个酒店也很好，100元的RevPAR，2.5年回本。我觉得个体能做什么，和行业不能一概而论。

所以从行业规模化角度来看，向上难度比较大，主要在于规模和专业能力，但向下的机会则会多一点。

朱明生：目前来看，中端创业还有机会吗？

孙坚：当然可以做，早年有人和我说，这个世界没有不可以做的生意，只是你想做什么。今天再看，不管你要做什么档次的酒店，首先不是要问自己有多少钱，而要问自己：你做的特色是什么？今天的行业要做的都是未来的顾客，特别是年轻群体的需求，目前酒店集团还是更多集中在70后、80后、90后的需求上，对00后甚至再往后的消费群体投注的精力还不多，创业者可以把更多时间放在思考新世代消费群体的需求上，这也许是个切入点。

朱明生：第二个方向“向下突围”，您如何看待酒店深耕下沉市场？

孙坚：向下的机会肯定多。纵观全国，有多少个直辖市、省会？地级市、县镇？肯定是越往下越多。从市场规模来看，下沉市场总量肯定是多的，但向下最大的问题，就是我们不能穿着西服向下，我们必须明白低线城市自己的运行规则和特点特征。

今天或许可以说在一二线城市我们已经有很成熟的打法、运营体系和管理标准，但到了四五线城市就不一定了。因为酒店集团标准化的品牌管理体系的成本是高昂的，所以酒店集团下到低线城市能不能有匹配的成本，同时较好的管理能力都是很大的痛点，包括客流。

下沉市场肯定是个大市场，大家都想向下，但能不能真正走出一条向下的成功发展之路，我们仍在摸索中。

朱明生：其实就是谁找到下沉市场的运营规律，谁就能拿到最大的市场份额。那如果向内突围，苦练内功，做好品质。正如如今很多酒店集团都在升级产品运营体系，您如何看待这一方向？

孙坚：对中大型的酒店集团来说那是必须的，但小型的、还在创业阶段的酒店就暂时先别考虑比如各种系统这么精细的东西。

今天全中国的酒店集团都在提高质量发展，酒店市场化发展这20多年来，基本上就是看谁胆子大、流量跑得快，大家都在跑马圈地，但真正落到产品上，在专业度、精细度上，实事求是来说差很多。

这并不是对错的问题，而是战略选择，是时代发展不可避免的阶段。但今天的战略选择落到均衡上，酒店必须在“专精特新”四个维度上去重新构建新的跨越周期的能力，未来的能力，这个能力的建设就是走向精细化。

朱明生：现在不少酒店也开始尝试向外突围，这其中有不同打法，包括行业赋能、软品牌、出海等等。其中就赋能能力，您之前也提到过要为每一个单体、中小末端赋予它所不具备的一些能力，包括品牌建设、营销体系、技术应用以及对顾客的研究等能力。

孙坚：从商业的角度来说，其实它就是一个方向。当企业的业务建立起了自己的专业能力，这种能力可以通过不投资、少投资的方式赋能给行业，那就是比较好的商业模式。所以特许经营加盟本身就是一个轻管理模式，或者说轻投资模式。

原来的酒管公司派个总经理揣着几本经营管理手册，带几个人的团队，这也是输出，也是赋能，这叫线下赋能，但现在随着每个酒店集团的能力不断加强，特别是技术和数字化能力不断提升，让酒店集团可以通过数据工具、平台、方法论，让更多终端获益，这个探索是有意义的。对行业来说，也有利于提高整个行业的平均水平。

但集团的核心战略还是不断以品牌导向，发展自我标准，其他的赋能更多还是一种附加价值。

朱明生：上、下、内、外四个方向，您最看好哪个？

孙坚：目前最靠谱的还是下沉市场，因为市场本身在那，产品和管理本身也在，只是需要酒店集团去调节在低线城市运营的专业度、系统的规范度、以及成本效率和最后的投产比，这四者如何去调节好，大家也都在探索，目前也慢慢有成功的经验产出，这是个过程。

02

酒店是否做好了迎接

新兴消费群体的准备？

朱明生：从整个行业来看，包括如家，您最看好哪一个中端品牌？或者说您心目中最理想的中端产品应该是什么样？

孙坚：产品本身就是一个过渡的过程，坦白说我没有最看好的，但对于一直在中端领域不断深耕的企业，我觉得都是做得不错的，包括早期维也纳国际深入二三线市场、全季在整个产品定位和发展的速度规模上，以及亚朵在品牌调性上的创新都做得相当不错，包括如家精选和如家商旅在整个京津冀酒店的升级换代的过程中，也算是做得不错。

总体而言，目前中端市场的头部品牌，规模都在1500-2000家之间。坦白说如果做得不好，也很难达到这样的规模，所以其实规模本身在一定程度上就以及决定了市场的接受程度。

而谈到理想，理想的中端酒店就是要不断去优化，今天的酒店市场，产品的持续迭代和定期更新已经成为行业未来非常重要的方向。这对以前的酒店业来说是很困难的。因为酒店是高固定资产投入的，特别是中高端酒店，可能就要五千万以上的投资，在这样的高投入下每2-3年做迭代简直是不可能的，因为这样就几乎看不到回报了。

但今天生活在互联网时代下的消费者们对产品体验的多样化、个性化、细节化需求，正成为酒店业的最大挑战。如何在消费者体验和产品的商业模式之间找到平衡，没有完美，只有平衡，等到发展到一定程度，就会实现一段时间的产品成就期。

未来酒店集团要比拼的，是谁更敏感、更主动去做点点滴滴的优化调整，即敏感组织未来可持续竞争力的构建，其中数字化是非常重要的工具，大规模的管理体系离开数字化要改变是非常困难的。这个“难”指的是管理，而非产品。

酒店行业走到今天，特别是刚开始做中高端、高端的时候，很多酒店的运营逻辑沿用的还是三四十年前的模式，大家都想革命，但一家四五百间房的酒店说改就改谈何容易。

所以今天我们看到经济型酒店向中端升级并不难，它只需要用更现代的技术和管理理念去覆盖，实现效率的升级就可以，但中端、中高端往上走就是专业和效率的结合，这就是产品力、运营力的问题了。

创业型酒店、单体酒店、区域型酒店或者酒店集团，打法和战略都不同，但相同的一点，就是必须跟着顾客走。今天我们说未来的顾客是“精致懒”，如果这些新兴消费群出现后，酒店产品又该是怎么样的？是中端还是高端，坦诚说我也没有答案。

朱明生：管理层制定的集团发展战略，在复盘时总会发现各种执行偏差，您认为做好中端最关键的执行层面的成功要素是什么？

孙坚：第一，简单的产品。行业内特别容易把事情想复杂，产品一定要简单，但特色要鲜明，现在市场上的品牌数量也到千级了，不要只会一味复制。生意有两种，一种是创造全新的产品；另一种是头部已经做得很好了，你有资源，你就照抄，做个上百家之后卖出去。

第二，不要想，只要干。所有战略最后都是在讨论过程中丢失机会的。

第三，结果导向。只有好的投资回报，市场才会接受你，你才能发展。

朱明生：请简单预测一下未来3-5年酒店市场，特别是整个中端酒店市场的新格局。

孙坚：整个酒店市场，包括中端都是一样的。未来酒店发展需要具备以下几个能力：

第一是产品的能力。今年随着市场复苏，酒店价格都迎来反弹，但在过去三年，如今很多酒店产品的硬件条件已经大不如前了，消费者是理性的，在价格提高的同时，酒店的产品力也应该重视，或者说品牌力，如何顺应趋势，符合新一代消费者。如同刚刚所说，如果未来新世代消费者的衣食住行都由智能设备去做，那酒店未来该怎么做，这个问题我也留给大家。

第二是数字化能力。过去酒店的数字化更多是一个工具，帮助酒店提高效率、连接数据，但最新调研显示，90%的消费者开始关注酒店的数字化配套设施，数字化已经成为产品的一部分。

第三是特色。以前做经济型酒店，最好所有地方都是房间，大堂能小则小，但今天市场开始做回来了，比如早餐，这可能就是个特色，中端、中高端酒店更应该强调特色。

我们旗下逸扉酒店现在的社区化大堂，每天的停留人数甚至超过星巴克。我们应该思考，始于酒店而不止于酒店。在酒店的空间当中，在这个消费者已经支付成本的空间中，酒店还能做些什么？包括酒店的运营能力能做到什么程度，这是未来一段时间中国酒店业的基本方向。