消费回归理性，酒店何以处之？

随着疫情防控政策转变，国内全面放开，餐饮、酒店、旅游行业出现了短期报复性消费的现象。根据官方统计数据显示，端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，恢复至2019年同期的112.8%，国内热门城市酒店预订量超2019年同期1.6倍；2023年暑期，国内旅游需求增长超预期，国内游及出境游均超越2019年同期。暑期游刚落幕，不少游客已提前开始筹划今年最后一个长假“十一”的旅游行程。但酒店行业能否维持端午和暑期的火热、恢复或超越疫前传统旺季的生意？

酒店的景气度归根结底是由供给和需求所决定的。从疫后酒店供给侧看，《2023中国酒店业发展报告》显示，截至2022年底，酒店业设施27.9万家，较2020年初减少17.5%；客房总数1426.4万间，较2020年初减少19%。其中尤其是经济型酒店减少的比例最多。减少的供给很难在短时间补齐，毕竟一家酒店从筹备到开张需要数月的时间。当疫情防控政策突然放开后，需求在短短的两三个月就开始井喷，并在暑假达到高潮，这就出现了酒店行业量价齐升的场面。再看看需求端，疫后旅游和酒店的需求呈现出集中释放与疤痕效应并存的特征。一方面是需求量激增，而另一方面是客单价下降。

由于疫情期间出清了大量的供给，而供给短期无法弥补，就连经济型酒店的价格被炒到比高星酒店价格高，消费者也只能选择无奈接受，但从长期来看，需求端显然没有持久坚挺的基础和动能，消费降级也不可避免。与此同时，大数据显示，端午及暑期高峰期宾客投诉也达到高峰，酒店服务品质及提供给客户的体验从整体上看，没有达到宾客期望。

“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。受疫情影响，很多人在疫情中经历了失业、断贷、破产等危机后，信心受到很大的打击，消费欲望也会大幅降低，人们更倾向于稳定发展，增加储蓄，减少消费以应对大型突发紧急状况。当经济发展良好、居民收入增加时，才会有更多的人去选择此类消费，而端午和暑期已经产生了两波报复性消费，“十一”假期消费消费很可能会回归理性。

经济复苏缓慢拉低了消费信心。疫情对全球及我国经济产生了巨大影响，虽然部分国家和地区开始逐步恢复，但总体来说，海外市场进入衰退期，需求降低，一方面拖累了出口，经济恢复缓慢，另一方面企业家预期和信心低迷，旅游业的恢复情况不容乐观。除此之外，失业率较高也会对旅游酒店行业产生比较大的影响，人们在失业期间会选择先去旅游放松，然后再考虑工作的事情。不过这种需求不可能长期持续，毕竟失去收入来源，钱袋子也羞涩了，该工作还得去工作。但这一波下来主流消费者将会更加理性、接地气，更加精打细算。消费面的宽度还在，但深度和广度可能大不如以前。酒店业须理性应对疫情后传统酒店旺季不“旺”。

综上，今年中秋国庆长假，生意不会差，但不会出现疫情前传统旺季的火爆和疫后的报复性消费。

那么在整体市场预期较为谨慎时，酒店企业又该如何应对呢？

1、将酒店打造成人们美好生活的组成部分。随着银行放款政策对房地产业的改变，借高端酒店作为房地产增值工具的现象基本结束，大众消费的兴起和疫情后对于经济发展预判的不确定，理性消费成为趋势。这个转变是符合行业发展的正常过程。长期来看，真正迎合并引领大众需求、贴近生活、更具烟火气的文旅、酒店项目才是真正可持续的，酒店不再是“奢侈品”代名词，而是人们美好生活的组成部分。酒店企业应该加快智能化转型，引入越来越广泛渗透人们日常生活的物联网、大数据、云计算、人工智能等技术，逐步完成酒店运营管理工具的智能化、智慧化建设，既能提升消费体验，又能降低酒店运营成本，提升整体收益。

2、积极拓展新零售业务，开发“酒店+”复合性功能，满足客户的多样化需求，增加附加值。众所周知，酒店是低频消费，但日用品是高频消费，酒店为客户提供了舒适的入住体验，相当于是一次亲身体验式的广告，那么与酒店配套的日用品，如：床单、被褥、枕套、香薰、洗漱用品等也可以发展成零售业务。以“亚朵酒店”为例，今年二季报公布的数据显示亚朵2023年二季度实现营收10.93亿元，较上季度环比上涨41.2%，同比增长112.3%。

3、传统商务酒店要积极培育休闲度假基因。未来传统意义上的商务酒店不复存在，酒店的生活与休闲度假属性将更加浓郁。传统商务酒店一定要积极转型，大而全的设施设备尽早做“减法”，而贴近生活的亲子元素、休闲功能、度假场景都需要结合“在地”文化与资源禀赋做“加法”，塑造酒店内的当地生活场景与服务。今年中秋国庆假期虽然是8天长假，生意不会差，但不会出现粗暴或报复性消费，“特种兵”可能会持续“特种兵”出游方式，人均、日均消费继续走低。积压三年疫情的爆发力已经发力，再次发力需要经济实力的支撑。  

4、更加关注老年客人和老年市场。95后、00后逐渐成为酒店消费主力军，但特种兵式的消费方式，更低的人均和日均消费、更短的停留时间会在较长阶段给酒店带来经营挑战。中国已经进入老龄化和银发市场，作为有钱又有闲的消费群体高端老年市场，很多酒店包括众多度假酒店并没有引起足够重视。虽然，目前不少度假酒店都有开发了亲子产品和服务，但是这些酒店不可能不经优化调整即可接待另一个完全不同市场的客源，如果度假酒店能够关注、重视高端老年旅游市场，创新营销渠道和模式，研发配套的产品和服务，完全有可能补平工作日或其它低谷期生意。

5、酒店要切实实践高质量管理与发展。对于行业未来的发展，应该到了从数量向质量转型的关键时刻，服务品质不过关，管理和价值肯定难以提升。目前国际品牌酒店集团的品牌管理费比例也因提升拓展速度有所下降，国内集团品牌的加盟费和管理费几乎是靠众多数量而支撑。一个有价值的品牌需要多年养成，业内都清楚，注册后即卖牌的价值不高理所当然。酒店企业应该加强品牌建设，切实以高质量运营、高含金量会员、高质量发展等为支撑，增加客户粘性和忠诚度，提高市场份额，提升品牌知名度、美誉度和品牌价值。

总之，告别暑假的疯狂，酒店业的下半场，机会和挑战并行，在众多的变化中，酒店要做好充分准备，理性应对疫情后传统酒店旺季不“旺”，才能在不断变化的消费者和消费市场中获得健康、可持续发展。

*本文作者简介

钟林锋：长沙月亮岛铂玥酒店总经理 、中瑞酒店管理学院客座讲师、长沙长麓文化旅游发展有限公司/湖南麓上酒店管理有限公司董事总经理

许艳：长沙月亮岛铂玥酒店人力资源部经理

唐青青：长沙月亮岛铂玥酒店行政秘书