多家“亿元酒店”摆上货架，为何一万元也无人接盘？

近期，河南迪美商务酒店有限公司100%股权挂牌转让，转让底价为1万元。成立于2014年的河南南迪美商务酒店有限公司，发展至今已算得上是河南当地的较有名的老牌酒店，但仍逃不过沦为“不良资产”被转让拍卖。不难发现，在城市综合体以及文旅地产的开发热潮下，越来越多所沉淀的规模较大的酒店资产包以“亿元”价格纷纷被摆上货架、低价转让。而今，甚至出现了底价为“五位数”的转让信息。这些酒店所陷入的“转让”风波背后的原因和发展趋势，值得行业进行深思……

亿元酒店纷纷拍卖 市场不太买账

近日，河南国控表示将底价1万元挂牌转让河南迪美商务酒店100%股权，转让方河南省矿山机械装备有限公司背后大股东为河南省国有资产控股运营集团有限公司。据悉，截至2023年9月30日，河南迪美商务酒店有限公司营业收入为16.46万元，营业利润为4.28万元，净利润为4.28万元，资产总计为67.11万元，负债总计为304.18万元，所有者权益为237.07万元。

据携程官网查询，作为河南迪美商务酒店有限公司旗下资产的河南迪美商务酒店，位于郑州金水区北三环与福彩路交叉口山顶大厦26楼，于2015年开始营业，共有客房40间，宴会厅1个，包间4个，会议室4个，可接待住宿、用餐以及会议。10月16日，从携程订酒店平台上看到，河南迪美商务酒店仍在正常售卖客房，销量第一的“双景大床房”售价为143元/晚。这一价格比起郑州龙湖公园附近同标准的酒店，要便宜一些。作为见证了城市的更新迭代的河南当地老牌酒店，如今却也陷入了“危难时刻”。

其实，从当下酒旅市场来看，新品牌新酒店在不断“入场”，而进行挂牌转让的酒店也在日益增多，越来越多曾拥有“高人气”的酒店正在消失或改变。

今年7月，宁波江北区唯一的五星级酒店——宁波远洲大酒店现身阿里拍卖平台公开破产拍卖，起拍价为639800000元。但首次拍卖，该酒店资产在5400多人次围观的情况下，最终因0人报名0次出价而告流拍。8月，该酒店资产在降价了整整1.2亿多元的情况下再次上拍，但最终仍然因无人报名无人出价流拍。10月7日，上述资产包进行第三次拍卖，起拍价直接标注为409472000元。这一价格，比起第一次拍卖，已经足足降低了2.3亿多元，但最终因无人报名无人出价流拍。

除此之外，今年9月，烟台滨海假日国际酒店在历经两次流拍后，2次降价，从首次拍卖起始价4.5亿余元降至第三次拍卖起始价2.92亿余元，降幅约35.11%，相当于打了六五折后，在第三次公开拍卖中最终以2.93亿元成交。

同月，合肥皇冠假日酒店和合肥贝斯特韦斯特精品酒店，两家高端酒店一起打包拍卖，并以6.66288亿元成交。据了解，这是合肥皇冠假日酒店和合肥贝斯特韦斯特精品酒店第三次拍卖，相比首次拍卖，这次拍卖的成交价降价了约2.3亿元。

据统计，今年9月约共有约39家酒店拍卖，其中亿元以上22家，亿元以下17家，但成交数量却不超5家酒店，成交率只有12%。据一位业内观察人士所述，亿元以上的起拍价不是个小数目，无人报名，说明在当前市场环境下，这个价格存在定价过高问题，有意向的接盘者还想再等更低的价格出手。

最近两年来，房地产市场表现不佳，持续性市场低迷、资金流转不畅，成为了压倒不少房企的最后一根稻草，债务违约成为了市场的常态，于是拍卖市场上出现了大量被担保、抵押的资产。但在房地产行业下行阶段，不良资产处置机构想要盘活商业类资产并不容易。

今年以来，不良债权资产包的流拍并不是意外，在面临大宗土地交易时，买家往往持谨慎态度，一方面受制于自身的资金实力和运营水平，另一方面，项目背后复杂的债权关系和僵化的运营机制，也是需要考虑的重要因素。

可以看到，在房地产热潮退却、金融市场愈加理性的大环境下，越来越多的酒店资产将进入资产流动的浪潮中，曾经开发商眼里的香饽饽，正在面临摆上货架、低价甩卖或破产重组的困境。

什么酒店有底气“待价而沽”一卖了之

当下，随着中国酒店资产格局正发生着深刻的变化，叠加中国房地产市场的监管规则转变，国内酒店资产被摆上“货架”不在少数。今年整个酒店市场更是迎来了一波新的资产出售风潮。从万元到亿元，甚至一些低至令人大惊的价格也现于市场。但为何有的酒店依旧被长期留滞出售，而有的酒店却可以“一卖了之”？

/ 稳定的盈利能力

从酒店转让市场来看，酒店的转让出售并不一定都是酒店债务或破产问题的结果，市场中也存在一些酒店背后集团的内部纠纷和矛盾等多元性因素导致优质资产的抛售。对于这类被转让出售的酒店来讲，其经营模式和盈利状态大多都相对健康且具有可持续性，属于投资人心目中的“优良资产”，十分受欢迎。

以久负盛名的伦敦丽兹酒店为例，早前英国亿万富翁、报业大亨巴克莱兄弟将其持有的伦敦丽兹酒店放上市场，并为其标价8亿英镑（约10亿美元，71.6亿人民币）挂牌出售，酒店被神秘卡塔尔买家从亿万富翁巴克莱兄弟手中买走。据了解，丽兹酒店是巴克莱兄弟在1995年仅出价7500万英镑所买下的，在25年间涨价10倍。

在经营期间，就有许多投资者尝试收购丽兹酒店，但都没有成功。而突然的出售也只是因为家族内部对经营和投资理念起了分歧，自立门户。伦敦丽兹酒店一直以来业绩良好，处于稳定盈利的状态。从财务数据上看，丽兹酒店在出售之前，曾创下4,710万英镑的收入，其资本净值也在稳步上升。这种极具稳定的盈利能力，和可持续发展的“向上力”，正是酒店资产即使天价依旧能够售出的主要原因。

/ 优越的地理位置是“加分项”

酒店业是一个高度竞争的市场，处于优越地理位置的酒店在市场竞争中显示出来的优势与影响力也日渐凸显。地理位置作为决定酒店成功与否的关键要素之一，它不仅直接关系到酒店对目标客源吸引力的强弱，也是酒店在未来经营中取得长期经济效益的关键所在。好的地理位置是酒店成功的前提，不论是对酒店长期的经营还是最终的出售都是一项“加分项”。

例如，南宁明园新都酒店以0.5亿元的价格成功拍卖。据了解，明园新都酒店是南宁市首家五星级豪华商务型酒店，对于一家老牌酒店能够以相对较快的速度成交，最大的原因还是其优越的地理位置。明园新都酒店地处南宁市区中心，而且地势较高，背靠人民公园，在酒店高层可以观赏南宁美丽城景。这也为酒店在短时间内成功售出起到了一定的“助力”效果。

/ 品牌成最大卖点

品牌正在成为酒店最重要资产，品牌也是服务和产品质量的“代表”，也是“价值”的重要象征。在酒店种类越来越细分的时代，品牌就是酒店的“身份证”，品牌的作用日益突出。同样，酒店出售资产也是如此，拥有知名品牌属性酒店的出售时期往往会更容易被关注、被买走。

比如，被誉为世界上最知名的酒店之一的香港洲际酒店，在2015年被洲际酒店集团曾在较短时期内以9.38亿美元的总价出售，收购方为Super Key Limited。按酒店提供的503间客房计算，每间客房平均价值约为1454万港元，该交易无论以总售价还是单房售价计算，均创下香港酒店成交纪录，被称为“最贵酒店”。

事实上，酒店业出售风浪从未停止，走向拍卖舞台的酒店也在持续增加，但拍卖酒店资产成交率仍然十分低下。可见，那些能够“一卖了之”的酒店资产仍占少数部分，当下正在出售的资产包更多的还是属于“不良资产”。

为何有的酒店难改流拍和亏本的“命运困局”

地产企业自“三道红线”后纷纷开始加速剥离不良资产，酒店作为曾经配套产业之一，成为了被“甩卖”的热门目标，让原本就迈入“存量时代”的酒店市场充斥着更多待接手的品牌酒店。除了一些自身因素优越的酒店出售情况较为可观，实际上，市场上存在更多的是酒店长期留于拍卖平台，经历多次流拍依旧处于卖不出去的困局。

/ 地产商高起价难脱手

过去几年，随着文旅市场的起身，不少房地产企业将酒店作为一块重要资产，加大投入。这些酒店有的是地产开发的配套项目，有的是地产公司看好文旅行业前景进行的投资。现阶段，碧桂园、富力地产、融创中国、中国金茂等大型房企旗下，均沉淀了规模较大的酒店资产包。

但酒店投入大回报周期长等特点，在一定程度上占用了房地产的流动资金，而地产酒店没有为地产带来可观的收益，资产回报率远低于国际平均水平。地产酒店失去了地产配套的意义和价值，势必就会成为地产商手中率先需要直接售卖的可变现资产，从近两年以来的地产风暴看，结果就是如此。

大量高星酒店寻求出售的主要原因，是酒店背后房地产企业的高杠杆困境，地产商正在通过出售酒店资产来缓解杠杆压力。例如，10月11日，华侨城（亚洲）公开抛售上海苏河湾项目的部分优质资产，其交易价格不低于24.3亿元。上海苏河湾项目包括住宅、行政公馆、宝格丽酒店、宝格丽公寓、艺术家工作室等。据悉，华侨城（亚洲）此次出售资产只为盘活资产，偿还借贷，降低集团的计息负债。

但这些存量酒店资产售卖情况并不好，去年的富力酒店，92家酒店摆上货架，目前仅卖掉了3家。总体来看，一些地理位置优越、品牌知名度高的优质资产或许出售价格将会高一些，但酒店资产如若长期处于难以出售的困境，出售酒店资产的价格或会相应下降。

/ 新“圈层“带来的恶性循环

随着国内消费升级渐入佳境，居民对体验型消费的开始重视和试水。各大品牌酒店甚至奢华酒店，开始在国内由一线城市逐渐铺开并下沉至二三线城市，呈现出百花争妍的局面。由此，这为二三线城市的老牌酒店带来了生存压力。老牌酒店开始频频呈现出客流量下降，生意环境不如以往的状态。因此有的老牌酒店开始选择停业保本，纷纷开始亏本出售，等待转让。但由于老牌酒店的产品力低下，人员老化，服务缺少灵魂，营销管理滞后等一系列“隐形忧患”，最终使许多老酒店在拍卖平台上不仅标上亏本售价，还一直处于流拍状态。

以佛山市顺德区皇帝酒店为例，随着顺德逐渐成为众多市民游客的释放消费新活力旅游目的地，它的旅业发展也越来越劲。如希尔顿、温德姆等国际酒店也开始在此落地。皇帝酒店因生意不景于2022年年末开始停业，随后，皇帝酒店便再次现身阿里拍卖网。据了解，皇帝酒店经历三次流拍，第一次起拍价为76495926元，后降价至61196741元；虽然降价了超1500万元，围观人数也接近2万人，但却无人报名出价，最终以流拍收场。

/ 难以寻觅的“升级”身影

对于酒店业来说，在消费升级和行业存量整合的背景下，迭代升级似乎比以往任何时刻更加迫切。随着消费的升级和审美的提升，消费者越来越注重酒店品牌的形象、内涵和品质等精神层面的附加价值。面对消费者不断变化的消费需求，酒店必须及时了解市场变化，读懂消费者的消费需求，不断焕新升级为客源群体提供有价值的服务。

有的酒店则依旧墨守成规，一成不变，这直接导致了酒店盈利能力明显下降。对于这类原本在娱乐、社交等属性受到了极大限制的传统酒店而言，它们本身已处于疲软期。加上无法错失的转型升级时机，那些不能与“疫”俱进的酒店，看不到任何“升级”身影的酒店就被摆上架拍卖，而这类酒店必然将成为流拍的一类。

如今，中国酒店业的资产出售潮一波接一波，除了“一卖了之”的结果，“流拍”才是酒店出售下的现状。许多经历多次流拍的酒店为了尽早剥离不良资产，不惜加大资产售价的降价比率，加速离场。在这种情况下，亏损资产似乎成为一条“止亏求生”之道。

没落的酒店如何避免成为“不良资产”?

如今，随着消费者需求的个性化、多元化，酒店赛道进一步细分，运动、国潮、疗愈等多种类型酒店品牌不断涌现，快速占领市场。而老酒店由于格局规划限制，设施设备老旧等问题，正在逐渐走向“不良资产的困局。当下一些“沦为“不良资产”的酒店已是“无药可救”，而那些在夹缝中生存的老酒店又该如何另谋出路

/ 聚焦空间坪效的利用

随着社会的进步和经济的发展，人们的消费需求在不断发生着变化，从早期追求性价比到如今更加注重产品和服务的体验。空间秘探观察发现，如今已有超过90%的消费者愿意为了更加优质的体验买单。除了高品质的客房、餐饮等常规的酒店产品以外，空间坪效的利用也已经成为更多酒店构建多元收入来源的关键。

提升酒店坪效的关键在于转变酒店经营理念，为其选择合适的定位。可以说，空间坪效的有利提升并非简单的在酒店空间上进行场景的叠加，而要根据酒店定位选择不同的坪效提升方案。于老酒店而言，围绕酒店坪效的“革命”，对于公共空间活化利用的探索应该一直在路上。这不仅能为住客带来更多元体验，更以主客共享的综合生活消费空间推动城市焕新活力。这是改善老酒店现状，开辟住宿业空间价值延伸的高效新赛道。

/ 打消酒店管理下的“惯性思维”

惯性思维，是由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。简单来讲，即在长时间在同一环境下工作，当你第一次发现一个“问题”时，并没有及时处理它，第二次再发现时，这个所谓的“问题”已被弱化，第三次看见时，它已经自动列为常态化范围。类似的惯性思维误区，已成为老酒店中或多或少的存在。

酒店作为精益化管理的行业，这种“惯性思维”要不得。对此，老酒店在管理经营过程中，要驱除所谓的惯性思维，构建一个新的组织结构，但这并不意味着摈弃一个传统的组织结构。而是要求老酒店在管理上应该提高可变性。从战略到架构、流程，再到人员和技术做到更加灵活。这不仅能够快速对老酒店的旧问题做出反应，还能对及时发现新机会，不断推陈出新。

/ 探索以文化焕活品牌的可能

伴随消费群体在不断进化，过去的历史已悄然成为未来的开始。当下许多老酒店因缺乏品牌建设能力，导致品牌从“中国制造”走向“中国创造”的过程困难重重。空间秘探观察发现，那些转让出售的老牌酒店大多都有着较强的地域属性，老酒店应该抓住它们的地域属性，以地域属性作为文化脉络，赋能品牌。这不仅能帮助酒店对顾客心智进行“占领”，还能变现品牌的溢价和增值。

因此，在新品牌频出的当下，酒店圈里的“老前辈们”更应该继续以在地文化打磨品牌，焕活酒店生命。例如，上海宾馆作为传承海派文化的老牌酒店，以酒店与在地文化的交融与延伸，把酒店重新进行包装设计，诠释品牌“用上海文化向深圳致敬”的文化理念。携手知名的品牌公司团队以现代科技融萃上海文化DNA，以独特的风格及服务体系与其他品牌酒店做出完美的区隔。以地域属性作为文化脉络的方式“重塑”品牌价值，“焕活”品牌生命力。这正是在夹缝中生存的老酒店应该重视的。

综上，随着中国经济的发展、产业结构的变更以及消费市场的变化，大量酒店不良资产浮出水面，在酒店资产流动浪潮下，有的酒店一卖了之，迎来了生存新机遇；有的酒店则陷入流拍的泥潭，面临着高难度挑战；在它们摆上货架、低价出售或忍痛重装的背后存在着大量评估和考量的因素。但是无论是新酒店，老酒店，还是不新不老的酒店，只有跟上客人需求发展的酒店才是“好酒店”。相信在经历千帆、洗尽铅华后，未来的交易市场将会愈加健康。同时，也期待在夹缝中存活的酒店能够走向更为稳健的明天！