奢华旅行语境下，独立酒店软品牌如何跑出“加速度”？

随着疫情对全球多地的冲击逐渐褪去，奢华旅游市场也开始以惊人速度反弹。同时，随着高净值和超高净值人群增长且年轻化，奢华酒店市场将保持强劲发展趋势，并进一步转变。消费群体个性化和多元化的消费需求，以及酒旅市场竞争的“白热化”，独立酒店软品牌也为酒旅市场注入了新的活力。在新的酒旅市场发展趋势下，其独立酒店和“软品牌”或许正迎来一个全新的发展契机。

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正在被重塑

的奢华旅游市场

疫情过后，旅游业正在以新的活力继续反弹，世界各地人群都对旅游激发起了浓厚的兴趣。奢华旅游市场于2019年正进入新发展高峰之时，突因疫情爆发而中止。随着疫情的全球冲击开始褪去，奢华旅游市场也以更稳健的力道再度向前推进。2019年，全球奢华旅游市场价值高达约90460亿美元，而至2027年，其预计并将达到1.2万亿美元。

从当下旅游市场来看，当前顶级奢华住宿产品的价格和收入增长，较全球其他细分市场都来得强劲。这一方面是源于消费市场本身的强健，另一方面也是由于高端游客平时一年都会出游两到三次，而在行程连续停摆了三年之后，他们为能到特定地点度假并享受高端的服务，对于花费更加在所不惜。

据仲量联行日前发布的《全球奢华酒店发展》报告显示，总净值在100万美元以上的高净值个人（HNWIs）一直是奢华酒店的主要需求群体。有调查显示，高净值群体虽仅占全球人口0.3％，然其全球旅游消费却占总体约36.0％，并占奢华旅游消费近70.0％。随着高净值人口增长，全球奢华旅游消费预计也将加速发展预计至2024年达到1.5万亿美元，创历史新高。

同时，伴随着奢华酒店的市场需求持续增长，其产品供应也在不断增加。奢华酒店在全球酒店供应中所占的比例已在过去的40年里不断增加，且预计未来十年还会进一步增长。调查显示，至2033年，全球将有170万间奢华酒店客房，占酒店客房数量总体7.6％。随着超高净值人口的继续增长，超奢华酒店预计也会进一步增加。

在全球愈加盛行的旅游浪潮中，奢华旅行正在经历一场蜕变。在过去，奢华(Luxury)的涵义往往被认为是最著名的旅游产品或是最昂贵的体验，但如今，它更多意味着旅行者走向、认知世界的过程。

越来越多的高净值人士在奢华旅行中寻求更丰富的自我表达，高净值人士的心态从消费升级到追寻自我成就、加强与亲人的情感关联。20-30岁的年轻客源正在逐渐成为奢华酒店的消费主力，他们喜欢好看的、好拍的、好玩的，奢华酒店逐渐成为了她们社交及体验生活的载体，其所选择的品牌代表着自己对于生活方式的追求；同时，他们自我需求明确，喜欢在产品及服务的选择上有更强的自主性，并且更加注重体验的私人定制化及私密感。

50-60岁的新潮老人也是奢华体验的爱好者，他们有较强的消费水平，并有相对宽裕的娱乐时间，追求精致体验及文化情怀，偏好具有历史文化感的奢华酒店，希望可以在“旧文化”中感受“新体验”。

总体来看，这类客人同时追求一站式的套餐体验，且价格敏感度较低，并愿意为新奇体验支付更高的价格。他们更希望在旅行中接触到当地精英人士的日常生活，深度体验多元文化的魅力和韵味，体味自然与世界最原始的美。

在新冠疫情之前，我们就已经看到消费者开始将体验置于商品之上。随着世界重新开放，人们对旅行的兴趣越来越高，因为他们意识到旅行是持续快乐、身体健康和个人成长的一个主要来源和动力，而且这种趋势只会继续加强。毋庸置疑，当奢华旅行消费激情重燃之后，以豪华旅游为依托的奢华酒店注定要迎来爆发期，而新时代下消费者新的消费趋势和需求，也正在重塑奢华旅游市场。

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独立酒店软品牌

正在“点燃”市场

毫无疑问，在旅行体验变得日常化的同时，消费者怀揣着对旅行和酒店各自不同的理解，来解读酒店的相关设计，而酒店的诉求，也循着消费者的反馈不断推进。对于消费者来说，奢华旅行不仅是一次旅途中的体验，更像是一场提升认知和精神生活的升级迭代。

这种对奢华旅行和奢华酒店的重新认知，也带来奢华酒店品牌投资与发展的新变化，越来越多软品牌涌向奢华酒店领域，它们敢当配角、只为凝聚纯正独特的本地体验。根据商业咨询公司The Highland Group数据显示，在过去10年中，单体精品酒店增长了5%，而软品牌系列增长了19%。近些年来，个性化独立酒店和精品酒店的数量同步增长中，软品牌将覆盖更多的酒店物业，头部品牌或奢华联盟组织整合单体酒店市场的进程将会加快。

软品牌和独立酒店正成为新的流行，但是，究竟什么是软品牌？软品牌没有官方的定义，大众认可的理解是符合一定标准的单体或者小连锁酒店的联盟。在大众认知中，拥有统一VI系统、硬件和软件标准的连锁品牌，被视作“硬品牌”，软品牌不受品牌标准的束缚，保持独有的设计、名称和方向，自主决策，以保持酒店的个性特征和魅力。很显然，硬品牌对应连锁酒店，软品牌则对于独立或单体酒店。

目前最广泛的软品牌模式，可分为两类。一类是独立酒店软品牌，一类是大型酒店集团旗下推出的软品牌。很多时候，业内会将独立酒店与单体酒店划上等号，但不是所有单体酒店，都能被称为“独立酒店”。独立酒店可分为独立软品牌与独立酒店两类，独立软品牌是指区别于连锁酒店品牌或酒店集团旗下的特许经营软品牌，而是更倾向于发展自有品牌的酒店。如璞富腾、立鼎世等，都属于独立软品牌。独立酒店则更为纯粹，完全不与任何品牌建立加盟关系，独立管理与运营。

现存的独立酒店软品牌无一不是历史悠久，成员类型多样，且已经形成较大的体量。它们像狂热的收藏家一样专注收集散落在世界各地的美丽的酒店，在这些品牌选集中，每一间酒店都像是独立个体，拥有自己的名字、历史、特色和调性。

其中璞富腾酒店及度假村 (Preferred Hotels & Resorts) 的发展可以追溯至1968年，由当时北美的12位酒店大亨共同发起，可以说是有着深厚的历史积淀。通过积极建立全球酒店资源网，进而通过整合市场策略、综合收益管理、全球领先的预订和分销系统，以媲美连锁酒店的资源整合方式为旗下成员酒店提供强有力的全方位支持。从北美到欧洲，从亚太到非洲，从中东到中南美，璞富腾酒店及度假村如今已游历了80个国家，并收录了超过650家酒店。

虽然旗下酒店众多，璞富腾酒店及度假村对于各个酒店和品牌的区分却十分明确，和诸多庞大的酒店集团一样有着清晰的品牌线与定位。早在2015年，凭着对顾客需求的透彻了解，璞富腾酒店集团进行品牌重塑，以璞富腾酒店及度假村作为主力品牌，涵盖五大系列，分别为 Legend、L.V.X.、Lifestyle、Connect 和 Preferred Residences。同时，采用新的品牌架构重新定义酒店，即由宾客的“体验”来评定，而非等级或星级。此举也意味着集团展开以消费者为中心的全新策略。

作为璞富腾酒店及度假村旗下最顶级、最奢华的品牌系列，Legend系列的酒店因其有着精致典雅的住宿环境、卓越周到的个性化服务、广受赞誉的餐饮或是至臻独特的水疗，备受旅行者欢迎。

而这一系列也更是遍布全球，包含许多迷人和著名的目的地，例如泰国的普吉岛、美国的纽约、墨西哥的伊斯塔帕甚至是摩洛哥的弗尼迪克。在中国，也不乏一些著名的酒店曾被收入Legend系列，例如太古集团旗下的“居舍”系列（香港奕居、北京瑜舍、成都博舍、上海镛舍）。正是通过Legend系列，全球范围内亦有许多堪称经典和传奇的奢华酒店由此脱颖而出。想要了解更多Legend系列酒店，可搜索：www.preferredhotels.cn。

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独立酒店软品牌

都有哪些迷人特质？

近几年，独立酒店开始崛起，新独立酒店的开业，老独立酒店的翻新，越来越多的独立酒店在酒店市场上崭露新颜。软品牌强势崛起，离不开品牌自身魅力吸引，独立的审美，独特的体验，独到的视角，这些独立酒店独当一面，成为旅行中的亮点，为热爱旅行的人们带来新的惊喜。

无法复制的艺术性

关于“奢华”的定义，并没有明确的条例规范，奢华酒店产品也不应该像标准品牌一样被条条框框限制——由于具有强烈3P（personal、private、purpose）体验诉求，每一家奢华酒店所提供的产品和服务生来就是与众不同的、甚至具有稀缺性。真正的独立豪华酒店，其独特的产品和设计在其他任何地方都无法复制，是真正的目的地。

不同于一般的奢华酒店，能够入选璞富腾酒店及度假村Legend系列的酒店都有着非凡设计和深厚的文化加持。如纽约巴卡拉酒店（Baccarat Hotel New York）拥有15,000多件巴卡拉水晶器皿，17件定制水晶吊灯，镶嵌1800件水晶杯的3米墙壁，价值千万美金的单间客房。步入纽约巴卡拉酒店（Baccarat Hotel New York）的大堂，奢华在此重新被定义，顶级水晶艺术的感官体验从这一刻开启。

同样隶属于璞富腾酒店及度假村旗下“Legend”系列，7132的名声享誉全球，它的名字来自于瓦尔斯当地的邮政编码。酒店的前身是一座轰动建筑界的温泉浴场，它由传奇建筑师彼得·祖姆托尔设计打造，整个空间由6万块瓦尔斯石英石制成，建成后不久就被授予文化遗产保护地位。

可以说，每一家Legend系列的酒店都是一座历史悠久的博物馆，奢华与典雅完美融合。拥抱历史建筑的空间让逐渐老去的建筑们重新化身故事的讲述者，将其背后的故事娓娓道来。而住客则作为倾听者，近距离地感知与触摸老建筑的历史韵味，酒店的建筑、空间历经时代更迭却依旧迷人。

本土生活沉浸式体验

旅行曾经被视为一种“如果有也不错”的体验，但现在却被认为是一种基本的需求。现在的消费者想要一种变革性的体验——他们在目的地待的时间更长，接触也会更深入，而且会带着家人朋友一起旅行。此外，旅行者也不再等待一生一次的旅行了，而是拥有了“说走就走”的心态。昂贵的物质消费不是受访者的旅行追求，他们更希望在旅行中接触到当地精英人士的日常生活，深度体验多元文化的魅力和韵味，体味自然与世界最原始的美。

每一家独立酒店软品牌通过提供与当地文化和历史相关的特色服务、设计和活动，为客户带来独特而难忘的体验。它们旨在满足现代消费者对品质和独特性的追求，并吸引并留住越来越多追求独特体验的消费者。如近期在伦敦新开业的The BoTree 酒店，通过迷人的空间和个性化的服务，充分展现了伦敦市中心的魅力和玛丽波恩 "乡村 "生活的精神（Marylebone’s ‘village’ life）。The BoTree 酒店连接玛丽波恩、梅菲尔和苏活区，是探索伦敦标志性景点和不容错过的活动的完美基地，伦敦街边的时尚咖啡馆、精品书店和时尚买手店为探险者提供了纯正了伦敦生活体验。

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伦敦 The BoTree，璞富腾酒店及度假村 Legend 系列 

量身定制专属服务

在市场进入到典型的后消费时代，消费者的个性化需求逐渐高涨，对于消费者来说，真正奢侈的是个性化体验。不仅是酒店变着花样地推出新奇的项目，还在于酒店满足老钱新贵的各种要求，把服务做成艺术。这种独特的服务和体验，是只有独立酒店才能提供的一种服务。

对于旅行者来说，璞富腾酒店及度假村提供了650多家独一无二的豪华酒店，以满足他们的个人生活和风格偏好的每一个旅行场合。旗下每家物业皆秉承了璞富腾酒店及度假村综合质量保证计划（Integrated Quality Assurance Program）高品质和高水平的服务标准。

璞富腾酒店及度假村的会员体系I Prefer 是第一个应用于独立酒店的积分制会员系统。针对每一种类型的顾客群甚至是每一位顾客的独特差异化，提出了家庭计划、彩虹计划、高尔夫计划，为不同需求的群体精准提供相适应产品。旗下的每一家酒店以低调奢华又具个性化的方式关注每一个细微之处，使每一次住宿都成为令人难忘的美好回忆。

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独立酒店软品牌

何以撬动奢华酒店赛道？

近五年来，各大国际酒店集团纷纷推出自己的软品牌酒店，尤其是疫情之后，多家酒店集团加速进入奢华线软品牌布局。越来越多的独立豪华酒店业主也在寻找成熟的合作伙伴，以帮助他们从全球疫情中恢复。这些独立酒店软品牌又如何利用自身优势，撬动奢华酒店赛道，跑出自己的“加速度”？

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瑞士瓦尔斯 7132 Hotel ，璞富腾酒店及度假村 Legend 系列

独立自主，灵活变通

“独立、保留自己的名字、以及保留自身的身份认同”是独立酒店软品牌最重要的三大特征，软品牌酒店在酒店运营上所保有的绝对自主权，能够让酒店在第一时间对当下的新趋势、新现象做出迅速的反应，让酒店能够更好的适应年轻一代的需求。

与挂牌硬品牌不同的是，加入璞富腾酒店及度假村的酒店拥有完全的酒店管理自主权。从前期酒店建造设计到后期运营管理，从人员聘请到财务制度，酒店业主和酒店管理层拥绝对的自主权。独立酒店软品牌运营方面所保持的独立性、灵活性，能够更好的赋予酒店对于可持续举措的实施。

当下酒旅市场竞争日趋“白热化”，加之房地产热潮退却、金融市场愈加理性等因素，越来越多的酒店资产将进入资产流动的浪潮中，以高价奢华著称的上海宝格丽酒店，也在近期拟挂牌出售。可以看到，中国酒店资产格局正发生着深刻的变化，在这种环境下，独立软品牌为高奢酒店资产提供了新选择。

精耕细作，携手并进

从战略角度来看，独立酒店软品牌应该是让管理者和业主达至双赢的一个方案。一方面，它有利于酒店联盟在已饱和的连锁品牌市场中开辟更多空间来进行扩张；另一方面，它也满足了业主保持其物业独特性的愿望。

璞富腾酒店及度假村在酒店自由设计特色，定位特色，服务特色和文化特色的基础之上，以“授之以渔”的方式助力酒店的长足发展。酒店的业主、管理层和员工，在与璞富腾的合作之中，获得的不仅仅是成果，更是得到成果的方法和技能。

如由璞富腾酒店及度假村根据全球趋势和市场热点以及以往成功推广经验，设计并推出不同内容主题，并为每家酒店设计推广策略及目标市场，和具体优惠政策。酒店即可根据其自身特色，反向选择，从而成功将差异化转化为成功内容营销的源动力。二者携手并进，共同促进酒店健康可持续发展。

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伦敦 The BoTree，璞富腾酒店及度假村 Legend 系列 

整合资源，共享成果

独立酒店软品牌的核心是通过品牌的管理、运维和流量，提升单体酒店的运营、服务效率和收益水平。软品牌发展的前提是独立酒店软品牌需要拥有强大的硬实力，品牌背书效应和技术、营销网络等优势缺一不可。

对于独立酒店经营者来说，与璞富腾酒店及度假村合作意味着更容易获得优惠，包括集成连接、分销服务、收入在内的工具和服务套件管理，全球销售解决方案和全球营销活动，同时保持独立而真实地运作。同时，还可以独立酒店还可以共享全球最大的独立酒店积分制会员计划“I Prefer”中超450万的高净值会员。

通过独立酒店软品牌的方式，独立酒店们在维持其独立性、个性、真实性的同时，能够更好的借助平台的力量，以更低的成本共享平台提供的技术、资源、会员等。尤其是在行业竞争激烈，全球化和互联网年代，更好的增强自身的竞争力，从而完美的实现彰显个性和携手共存的完美平衡。

丰富渠道，加强联系

秉承着“相信旅行”的品牌承诺，璞富腾酒店及度假村积极拓展全球独立酒店版图，并将它们通过璞富腾的平台呈现给全球旅行者。从2020年至今，璞富腾全球新增162 家新成员酒店，包括中国大湾区3家备受瞩目的奢华酒店 - 香港富丽敦海洋公园酒店、澳门永利和永利皇宫。其中，两家永利酒店均隶属于璞富腾旗下顶奢系列Legend。

为了让更多旅行者了解璞富腾酒店及度假村品牌故事和优秀的全球酒店资源，璞富腾酒店及度假村通过新的网站和app，与追求奢华旅行的消费者更紧密、更频繁地交流，与他们分享每一家奢华酒店独特的故事，感受难忘的旅行经历。

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综上，随着奢华旅游市场的逐步回归，独立酒店软品牌以其独有的优势为需求各异的消费者，提供了多元化的休闲度假目的地。从某种程度上说，酒店软品牌的出现为单打独斗的单体酒店提供了一条不那么孤单的发展之路，而经历过疫情冲击后，软品牌无疑展现了更大的价值。相信未来将会有越来越多的独立酒店建成，也会有越来越多的酒店脱离连锁硬品牌的队伍，逐渐加入到独立酒店的行列中来。同时，也期待独立酒店软品牌为我们带来更多惊喜！