去年轻人做攻略的地方,攻略年轻人。
旅游业彻底“复活”了。以一种华丽,而谨慎的姿态。
总体营收上,2023年中秋国庆数据报告,2023“双节”期间旅游消费增长84%,超20个城市增幅翻倍;消费意愿上,尼尔森《2023年消费心理研究》显示,2023“旅游出行”类消费意愿仅仅屈于“饮食”之后,同比2021年属于各领域中增长幅度最大的垂类。
以上是“华丽”的部分,说明人们的旅游付费实力和潜力的上升。但在消费决策过程上,消费者(尤其是青年消费群体)较以往有了一些新态势:克劳锐《2023旅游消费内容研究报告》显示,82%的出游者倾向于先通过浏览线上内容,研究网友对目的地的分享和评价,并参考线上社区中流行的新玩法趋势,将其作为实际旅行消费决策的依据。
先在线上“集智”,再在线下出行——知而后行,这是“华丽”背后“谨慎”的一面。
不难发现,这两种特质正在耦合成新的文旅消费势头。双节出游热潮过后,作为出行者最依赖的线上平台之一,小红书于近日发布了一份《小红书文旅种草指南》。通过其中多元人群洞察和大量数据,不难看出,小红书这一年轻人的生活方式社区,很可能已积攒大量孕育文旅新趋势的能量。
01
社区+内容
合力催生文旅新爆款
“旅行前先问问小红书。”
对于习惯在线上研究攻略的出行者,小红书当属他们花费时间精力最多的平台。
这一数据甚至超越了部分垂直文旅平台,也让小红书在制造文旅爆款层面拥有更多底气。
今年春夏的破圈级话题“Citywalk”便发酵于小红书。“Citywalk”一词最早源自伦敦,意为“城市步行”或“城市漫游”。在小红书用户的视角里,“Citywalk”被赋予了更丰富更浪漫的含义,代表着用脚步丈量城市土地、感悟历史底蕴的出行方式。这一趋势在上海、北京等一线城市先发流行,逐渐衍生出Citywalk路线、Citywalk穿搭、Citywalk拍照等多个子话题,继而带动了全国“万物皆可walk”的步行游览风潮。
“城市出逃”则是另一个被小红书“带火”的出行趋势。该趋势下的 #徒步路线推荐 话题浏览数量超6.5亿,且同样顺势延展出穿搭、拍照等多个相关子话题。
真实的社区氛围,也为出游者提供了全新的攻略方式。一次留言建议、一个旅行伙伴,都是出游者提前认识目的地的新桥梁,由此也酝酿出“听劝式旅游”、“摇人组队游”等文旅新趋势。在出行者的双向交流中,体现了小红书“普通人帮助普通人”的社区氛围。与此同时,更具温度、更有人文关怀的文旅种草新需求也正在显形。
小红书上丰富的出行新趋势,涵盖了截然不同的人群与目的地。这些圈层广泛、风格多元的趋势,之所以能够在小红书上形成气候,其根本逻辑在于,小红书是一个能够陪伴用户走完旅游全程的平台。
出于功能细分考虑,用户在其他平台,更多只习惯进行浏览、订购、评分等某一单个动作。但在小红书,用户可以在平日刷笔记的过程中,发现、种草目的地;在决策环节,用户搜寻攻略,也可以主动发帖“听劝”,获得其他用户的真诚建议;在出行后,用户的旅行体验会自然输出为游后分享,带来口碑回流,被种草者也就成为了新一轮种草者......
这样的良性循环,归根溯源,源于小红书作为内容平台+社区平台的双重属性。而洞悉其价值的商家,则已经提前布局,紧跟文旅爆款制造机,乘风新趋势,品尝文旅种草的鲜美果实。
02
三大趋势
能否为我所用?
小红书发布的《小红书文旅种草指南》,对当前各类细分出行趋势进行了总结性洞察,汇总为一张三乘四灵感出行矩阵。其中,已有部分文旅商家,通过一系列打法,成为了拥抱新趋势的先行者。
在聚焦轻量高频度假需求的「微度假」趋势中,出行者们期望用最小力气单位画出最大的舒适半径。这一概念激发了城市出逃、周末圆规游、资深躺客、原地遛娃等一系列小而美的出游方式。
具备乐园属性的长隆,率先抢占「原地遛娃」 趋势,针对亲子游人群进行有效内容沟通。长隆先通过一轮内容种草,用“看”触达核心人群,激发“搜”的深度种草欲望,再带动线下打卡分享的“发”动作,让UGC内容在社区自然发酵,形成二轮种草。由此,长隆迅速占据用户心智,实现单个季度景区搜索指数环比提升56%,成功跃升景区乐园亲子游赛道TOP1。
景德镇三宝村,则是结合自身特质打造「小众游」新趋势的生动案例。今年春季,景德镇抓住避开人潮、小众玩法、沉浸感受等新生代出游者的需求,通过趋势号召、趣味互动、内容种草等方式,深化“瓷都”差异化玩法,成功将“艺术灵感”“慢生活”“沉浸式”等核心概念传种在用户心中,打造出三宝村专属小众文艺游新路线。
透过案例,可见文旅商家在小红书不仅能“观风向”,更能“乘风起”。当商家能够预先锚定契合趋势,并贴合趋势放大自身特质,就能充分借势小红书这一文旅新阵地,制造触种草、决策、出行、口碑回流的良性循环。
03
文旅未来之战
在于趋势预判
乘风借力,是文旅商家必备的商业嗅觉。而除了“乘风”,商家能否“破浪”甚至“造势”?
根据《小红书文旅种草指南》,「深度在地」「微度假」「小众游」三大趋势,辐射了年轻人对于出行目的地、出行方式的选择倾向。但在趋势互相交叠和演化的过程中,混搭多种旅行方式的新理念、新需求也在迸发。如“城市出逃”结合“摇人组队游”,形成周末户外社交团游;“原地遛娃”结合“互助式旅行”,形成亲子小众错峰游等等。
三大趋势中各个模块的碰撞结果,文旅商家都应进行大胆假设和思考:未来的趋势爆点,很可能从这些模块混搭蓝海中诞生。
此外,《指南》还为文旅商家如何在小红书花式种草提供了解题工具。其中,通过小红书特有的人群反漏斗模型,商家先可以从核心用户的需求出发,再借助核心用户的口碑沿「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈。这样“小步快跑”的投放方式可以以更小预算、更精准人群快速校验投放效果。
再加上商业产品、IP营销等抓手的加持,文旅商家将有机会推动“新趋势”转化为“新共识”,并让自己成为“新共识”的领路人。
文旅行业因其文化属性的流动本质,消费趋势必然是常有、常新。未来的文旅消费,必然伴随着更加鲜明的数字化营销特质:Z时代数字原住民逐渐成为文旅消费中坚力量,线上趋势=线下趋势将成为大局中的定局。而在诸多线上营销手段中,文旅商家的“酒香”需要通过高粘性的线上社区持续驱动,才敢不怕巷子深。与其被动等待过往数据的沉淀,文旅商家不如优先借助小红书特有的社区+内容属性,预先洞察市场,提前乘风破浪。
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