生活方式酒店能成为市场内卷下一种新的解题思路吗？

近两年，我们不乏能听到市场这样的声音：酒店正在开启生活方式化的新浪潮。

生活方式酒店并不是个新鲜议题。随着酒店市场结构性变革的持续深化，酒店业一直在寻求纵向延展的增长空间，不管是中高端酒店的升级，还是诸如电竞、康养等新兴酒店产品的兴起，背后都共同指向，酒店运营多元化和精细化趋势正加速显性化。

作为直接面客的行业，酒店业一切的产品升级都要回归到消费者需求上。在酒店市场竞争愈加白热化的今天，如何在存量市场抢注先机，要求酒店必须关注到国民消费习惯正从功能性消费过渡到体验性消费上，个性化和差异化服务成为酒店巨头们的共同答案。

而“生活方式”这种“新兴”概念，成为酒店定位细分市场、建立用户认知的最佳表述之一，也成为了酒店品牌连接新兴消费群体的最快路径。

酒店不再只是个提供“住”的场景，而是要让酒店成为承载消费者理想生活方式的载体。随着年轻群体逐渐成为消费主流，如何顺应更多元化的市场需求，连接起中国的新消费市场，是所有酒店集团的共同命题。 

01

什么是生活方式酒店？

在细究生活方式酒店的发展前景之前，我们首先需要明确的是——生活方式酒店是什么？

在希尔顿集团生活方式品牌投资沙龙活动现场，投资人也被问及这一问题：他们理解的生活方式酒店是怎么样的？

有的说是不同于传统商务酒店匆匆住一晚就走，生活方式酒店是来了一次还会再来；有的说是除了餐饮和环境，更多是提供精神价值的酒店；有的说是传递住客所向往追求的生活方式，让客人能“做梦想中的自己”的酒店。

不同于中端、中高端，或者商务、度假这种更具边界感的标签化分类，生活方式酒店或许更像是一个大类，它的定义更加开放，也决定了酒店在品牌和服务上不同的呈现方式。

希尔顿集团亚太地区生活方式品牌管理、战略规划及创新高级总监林扬学（Andrew Ling）认为，一方面中国中产阶级在不断壮大，消费力提升，为生活方式酒店在中国发展提供沃土；另一方面，随着近几年国内消费结构的变化，消费需求多元化，年轻群体对于个性化的旅游需求不断增长，也开始愿意为了更有体验感的生活方式买单，并将旅行体验分享在社媒平台。

酒店通过自身的产品定位和服务来呈现想要传达的生活态度，也在强化消费者的身份认同。这种在场景驱动下输出的精神价值，不仅利于构建用户忠诚度，还有助于提高品牌溢价，帮助酒店在愈加激烈的市场竞争中占据应有的份额。

以海南陵水土福湾的希尔顿启缤精选酒店为例，不同于较早被开发的三亚湾和亚龙湾，以及如今高端酒店扎堆的海棠湾，土福湾更像是个原生态目的地。

在早前“位置至上”的“酒店成功学”里，土福湾或许不是传统意义上选址最佳的一个选项。但正如小红书对土福湾的评价：“宝藏”，作为土福湾为数不多的度假酒店，借用当地美人鱼的传说作为主题与酒店品牌故事进行融合，而其远离闹市的选址，经常能遇到打渔回来的村民，使酒店得以与还未完全商业化开发的区域无缝衔接，这种与当地生活方式进行的深度融合，使消费者能从观感和体验上与酒店所在的目的地建立连接。同时生活方式酒店本身也能带动起目的地的知名度，与目的地相辅相成。

酒店想要做出具有传播度的口碑产品，就必须使自身想要传达的精神态度、价值观能得到消费者认同和情感共鸣。

正如林扬学所言，希尔顿集团旗下生活方式类品牌的受众群体是年轻一代的旅行者，他们寻求突破平凡的沉浸式体验，希望通过品牌表达自我，并渴望在社交媒体上塑造形象。周游世界，体味地道风情，坚持不懈的尝试“第一次”、个性化定制体验和各种新鲜事物。

02

怎么做好一家生活方式酒店?

如果要用一个关键词来表示希尔顿集团生活方式系列品牌的发力点，那一定是在地文化。

据希尔顿集团发布的《2024年趋势报告》中显示：相较于全球宾客，中国消费者更为热衷于根据独特的当地体验来预订住宿。

不管是微度假的流行，还是City Walk的兴起，随着旅游消费的主力军向Z世代过渡，这群年轻人更好奇、开放，也更多元，他们开始关注城市深度旅游，希望在酒店这一传统空间能融入更多体验性内容。他们更注重在地文化的内核挖掘，文化认同感也越来越强。

“品牌DNA”是林扬学再三强调的关键词。在他看来，生活方式类的酒店远不止在于“住”，更应该通过餐饮、社交、特色活动等感受当地文化，多业态运营使之融合在酒店的产品中。同时业主的跨界资源也能与品牌DNA有机融合，既让投资人有合理的回报，又能给客人打造独一无二的入住体验。

其中，海南陵水土福湾的希尔顿启缤精选酒店对于品牌与本地文化传说的融合，巧妙地体现在设计对于空间的流动、多功能性以及内容服务的把控上，大到时刻紧贴海洋世界的硬件设施，如美人鱼尾造型的泳池，定位沙滩图书馆的共享办公区，小到客房的杯垫，整家酒店都采用球体灯来隐喻珍珠，以及酒店的欢迎饮品，都围绕着酒店主题来呈现，很大程度上满足了客人对于生活方式酒店的特定观感的需求。

而西安曲江希尔顿嘉悦里酒店则以“鲜衣怒马”为设计理念，迎宾台处的《梦回大唐》手工墙绘，描摹了唐代长安城的生活风貌，嘉悦里特有的“悦驿站”，也似乎使人们穿越去了盛唐时期宾客在驿站的休憩之所，它专为提前或推迟离店的客人提供行李寄存箱、更衣室和淋浴等服务设施，提供全方位便利。

生活方式酒店并非千篇一律，每个品牌着重点不同，重要的与消费者长久产生共鸣，才能保证住客的忠诚度。正如林扬学说的，一家成功的生活方式酒店，要让客人沉浸其中。例如，室内设计不仅仅是美观，它应该能调动起客人的五官感受，并唤起某种情绪的共鸣。

如今中国的生活方式酒店就如同一块被各方虎视眈眈的蛋糕，没有酒店集团想错过这一赛道。相较其他品牌，希尔顿集团的优势之一是其品牌内生力量，无论是生活方式品牌还是其他类别，可以更好地从不同角度切合市场需求，而目的地在选址上的考量也有助于品牌强化在地文化的融合，将共打造成一个具有特色的生活方式酒店。

正如林扬学所言，生活方式品牌需要持守品牌核心，打造具有品牌特色的服务体验：在面对市场的不断变化和消费者的多元需求，秉持时刻贴合市场趋势、保持品牌的核心精神不变的同时，不断适时调整酒店的服务与创新，满足消费者的不断变化的出行需求。

03

软硬结合的希尔顿，

想如何占领生活方式市场高地？

随着中国市场的复苏，国际酒店集团也在加速对华扩张。

截止至2023年8月，希尔顿集团在大中华区拥有4个生活方式酒店品牌，包括希尔顿嘉悦里酒店、希尔顿格芮精选酒店，希尔顿启缤精选酒店、以及希尔顿摩庭酒店。运营酒店10家，筹建酒店13家，覆盖杭州、西安、成都、厦门等热门旅游城市，并加速布局至北上广、香港等备受青睐的目的地。

从品牌属性的角度，希尔顿嘉悦里酒店（Canopy by Hilton ）和希尔顿摩庭酒店（Motto by Hilton ）属于标准化品牌，而希尔顿格芮精选酒店（Curio Collection by Hilton）和希尔顿启缤精选酒店（Tapestry Collection by Hilton）则属于精选集合的非标品牌。

希尔顿之所以选择“软硬结合”的策略，与如今中国酒店市场进入了存量改造阶段不无关系。存量市场虽然市场广阔，但品牌要赢得投资人的信心并非易事。

一方面中国现代酒店业经历了40年的发展，尤其是近20年经历了酒店加盟模式的成熟以及品牌的百花齐放，酒店投资人越来越专业化，对酒店物业所处于商业环境以及属地文化有更深度的了解，甚至部分投资人希望其投资酒店具有独一无二的体验，以激发消费者对属地文化探索的热情，从而形成吸睛的消费符号。

另一方面，经历三年的特殊时期，酒店投资人在存量改造投资上更为谨慎，更寄望品牌方带来的是“四两拨千金”的赋能，而非简单地提供一套新的装修标准。这就要求品牌方有过硬的金字招牌，包括声誉极佳的品牌，高标准的管理、运营、服务流程，强技术支持的分销系统及会员体系等。

从这个层面来讲，相比传统的标准化加盟，软品牌在强调个性化、体验化的高端生活方式领域具有相对优势，而为软品牌赋能，希尔顿集团的先天优势首先包括，其自身强大的品牌效应以及会员体系，能够保持稳定的客流以保障酒店的收入。据悉，目前希尔顿集团旗下的宾客忠诚计划“希尔顿荣誉客会”在全球拥有超过1.65亿会员，为酒店收益提供可持续增长的动力。

同时，希尔顿更全面广泛的市场营销与推广渠道也为酒店经营提供了有效保障，例如，希尔顿集团在全球发布的全新企业营销平台“Hilton, For the Stay”，在大中华区启用 “住对了，就都对了”的本地化叙述扩大这个营销活动的本地影响力，为希尔顿集团及旗下品牌酒店造势，让软品牌背后的集团效应最大化。

林扬学认为，市场需求的变化，不断扩张的区域，消费结构的调整，以及业主诉求的改变，都是加快希尔顿集团品牌细分化布局的诱因。而通过软硬品牌的巧妙搭配，有助于希尔顿能够更好地满足不同市场层次和客户群体的需求。

“希尔顿生活方式系列酒店各个品牌都有自己的DNA和个性。”林扬学称。

作为软品牌，希尔顿启缤精选酒店和希尔顿格芮精选酒店旗下每家酒店都有其个性化的定位，酒店拥有自己的品牌故事、LOGO、名字，从建筑和室内设计、客房设施、餐饮体验、团队成员的服务、定制化的行程体验上，去把酒店的故事落地呈现。相比标准化品牌，这两个软品牌更适应不同地理位置、文化氛围和特色需求的场景，更注重酒店本身独特的个性与风格，汇集热门目的地，呈现最地道的风土人情。

“引入酒店软品牌可以为存量物业带来全面的提升，从居住体验到品牌价值，从社区互动到可持续发展，都能为物业创造新的机会和优势。然而，需要充分考虑目标受众、品牌定位、资源投入等因素，并确保软品牌的实施得到有效执行。”林扬学称。

一定程度上，对于一些对个性特色更为看重的投资人来说，他们更希望打造自己的品牌，便会选择软品牌；而对于更趋向于标准化的投资人来说，希尔顿生活方式系列目前也有希尔顿嘉悦里酒店和希尔顿摩庭酒店这些硬品牌可供选择。

林扬学表示，虽然希尔顿嘉悦里酒店和希尔顿摩庭酒店都有统一标准的品牌产品，能够提供品牌调性一致的体验以满足广泛的市场需求，但其实每家酒店也不尽相同，各家酒店都专注于具有本地风情的设计、融入本地文化的体验以及各具特色的公区，这会吸引那些寻求非传统又融入品牌特点的体验的旅行者们。

其中，香港苏豪希尔顿摩庭酒店作为该品牌亚洲首家酒店，落户香港SoHo，预计在2024年正式营业。区别于传统酒店，希尔顿摩庭酒店作为一个高端城市微型酒店品牌，除了在公区内植入早C晚A的生活态度——舒适惬意的摩动空间与都市咖啡馆文化，酒店客房拥有标准、灵活以及双层床这三种微型客房房型，可以通过不同房型的相互连通，满足客人的不同需求。