一文读懂酒旅业的深度场景化

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场景化的本质

以人为中心的需求满足

最近，“场景化”一词在酒旅圈声名不小。到底什么是场景，什么是场景化，我们有必要深入了解。

1、场景，本质上是从需求到消费的条件

场景，是一系列相互关联的事件、情境和交互，它们构成了特定的环境或背景。拆开来看，就是“场”+“景”；“场”是时间加空间，客人在这个“场”里停留和消费；“景”是情景加互动体验。客人停留在这个“场”里，就有要做的事情，以及要完成的交互。这就形成了“场景”。

场景一直存在于我们的生活中。从我们早上醒来，享用一份早餐，到在一家餐厅享用晚餐，我们都在不同的场景中生活。

场景不是新词汇，在产品设计领域和用户体验领域，它是一个高频词汇；5年前的互联网公司经常把这个词挂在嘴边，好比当下的酒旅圈。

事实上，产品的成功与否，往往与它的使用场景密切相关。产品在哪里、何时、如何被使用，都对用户体验和产品的价值产生深远影响。因此，了解和精心设计场景是产品设计的关键。

从经济学的角度来看，场景，本质上是需求到消费的条件，这些条件包括但不限于环境、时间、地点、空间等。客人有需求，还需要有合适的场景，才能真正转化为实际的消费。场景不仅仅是一个背景或环境，它还包括了用户的需求和愿望。场景化思维强调，要将重点放在满足这些需求和愿望上，以创造更好的用户体验。

2、场景化，本质上是以人为中心的需求满足

场景化是一种设计方法，强调将产品置于特定情境中，以满足用户的需求。有应用场景的产品才是好产品。这就要求产品设计师深入了解用户，考虑用户在使用产品时的情境、情感和需求，并将产品与这些需求通过场景这个触点有机地链接在一起，最终创造更符合用户期望的产品。

综上，作者认为，场景化的本质，是以人为中心的需求满足。这里包括几层含义：

首先，场景化一定是以人为本，以客户为本，将客户置于核心；

其次，一定要理解并满足客户的需求；

第三，不仅仅满足客户的基本需求，还要创造愉悦的、自然的消费体验。

3、场景化的意义：实现需求到消费质变的催化剂

各种需求的叠加是量变；从需求到消费，通过消费来满足需求，则是质变。场景化，是实现这个质变的催化剂，是消费实现的必要条件之一。

由此来看，场景化是否成功，就有了一个标志性指标，从需求到消费的转化效率。也就是说，成功的场景化，应该能更有效地将需求转化为实际的消费，这就是变必要条件为充分条件。

02

酒旅业的场景化历程

场景化在酒旅业中的应用并非新鲜事物，它已经经历了多个阶段的进化，每个阶段都标志着行业的一次质变。

1、好产品的出现

产品设计理论认为，功能和界面是产品的骨架，内容是产品的血和肉，而场景是产品的“灵魂”。所有好产品都考虑了使用场景。酒旅的产品也是同样道理。

在人们常说的“产品主导”时期，一些考虑了使用场景的好产品开始出现，酒店和旅游产品主要依赖其硬件设施和服务品质。成功的酒店或旅游目的地往往是因为其豪华的设施、完善的服务和理想的地理位置，考虑了客人的场景；用户体验在此基础上形成，但没有系统的、有针对性的场景设计。

2、主题化的兴起：主题酒店、餐饮和乐园

主题化的崛起意味着酒旅业开始认识到用户的到来不仅仅是为了住宿或餐饮，而是寻求一种独特的体验。例如，全球知名的迪士尼乐园通过构建特定的故事线，给游客带来了与众不同的游玩体验。同样，像马尔代夫的水上别墅、土耳其的洞穴酒店都给旅客提供了独一无二的住宿体验，也是主题化的成功案例。

在国内如今也陆续出现了一些主题酒店、主题乐园的案例，作者在2004-2005年期间参与编写了《主题酒店》（魏小安、赵准旺主编，广东旅游出版社）一书，书中介绍了成都京川宾馆、成都鹤翔山庄等国内第一代主题酒店案例，可以算是场景化在这个阶段的典型。

3、场景主导的深度场景化时代

当前，酒店已经不仅仅满足于提供单一的体验，而是开始构建一个完整的、多维度的场景。这些场景涵盖了用户从进入到离开的整个过程，确保用户在每一个细微的环节都能得到愉悦的体验。

酒店场景化的雏形，可以追溯到2015年的“连接+∞ 铂涛集团2016新品时尚秀”，麗枫、喆啡、希岸等品牌均推出场景化思维下的创新实践。尽管那时场景化实践还不够系统，但也意味着业界已经开始有意识地注重场景化，主动往场景化这个方向靠拢。人们熟知的锦江都城、维也纳等品牌能够发展壮大，一定程度上也得益于这些品牌在定位、打磨之初便考虑了用户的消费场景，从而针对性地设计、建造与运营，对应了客源群体的内在需求，也造就了品牌的成功。

同样在2015年，拈花湾·禅意小镇开园迎客，并塑造出文旅圈的一个传奇。

2022年，长安十二时辰在西安开业，将影视剧IP全场景还原，也成为影视剧IP转化为文旅项目的行业样板。至此，酒旅业正式迎来深度场景化时代。

03

深度场景化的核心诉求

酒旅业的发展可以分为三个主要阶段：资源主导、产品主导和场景主导。

在这三个阶段中，资源、产品、场景三者往往是同时存在的，只是在某一阶段，其中一个占主导，而不是非此即彼的关系。

资源主导时代，酒店和旅游企业主要依赖各种资源（包括自然资源、历史文化资源等）和地理位置来吸引客户。

产品主导时代，着重于产品的制造和销售，在酒旅业则更多地强调要给客人提供不错的硬件设施，提供标准化的服务（服务是广义产品的组成部分）。前文已经说过，优秀的产品必然要考虑场景，因此，产品主导时代走到后期，随着产品的不断升级换代，开始出现主题酒店、主题乐园等类型的产品，为客人提供独特的住宿或旅游体验。

现在我们正迈入场景主导的深度场景化时代，其中场景不仅限于某一时刻，而是在整个用户旅程中贯穿始终，从需求到消费的各个环节都受到精心设计的影响。

场景主导的深度场景化成为趋势，原因之一是，现代消费者的需求变得更加多样化和复杂化。他们不仅仅寻求舒适的住宿或旅游体验，还期望获得与目的地或品牌相关的独特体验。深度场景化可以满足这些需求，为消费者提供更丰富、更个性化的体验。

深度场景化的诉求，应该是将客户的需求，甚至潜在需求，最终转化为客户的愉悦消费、自发消费。

04

酒旅项目

如何实践深度场景化

1、从实践案例中提炼的场景化原则

对一些典型的场景化成功案例进行分析研究后，我们认为，要做到深度场景化，至少需要做到以下几点原则：

一是以用户为中心。场景化的首要任务是满足用户的需求，而不是单纯地追求视觉效果或技术创新，我们需要深入了解消费者，包括他们的喜好、价值观和期望；

二是能激起情感共鸣。成功的场景化设计能够引发用户的情感共鸣，让他们感受到与品牌、产品或服务之间的深厚联系，这种联系将超越单纯的交易关系；

三是要持续创新。酒旅业的用户需求是多变的，因此，场景化设计也需要不断地创新，以满足用户的新需求。

2、如何将深度场景化付诸酒旅业的实践

定位阶段：用户洞察是关键

要进行深度场景化，首先需要深入了解消费者。

这意味着要超越传统的市场研究，进入到更细致、更深入的用户行为分析。通过市场调研、数据分析等方式，了解目标客户的需求、偏好和痛点，为后续的场景化设计提供有力的依据。例如，一家度假酒店在定位阶段，就要深入了解面对的客户，客户选择这家酒店的原因、期待获得的体验，以及他们如何定义一个“完美”的假期，可能会碰到怎样的问题等等，并针对以上疑问寻求答案，从而知道自己的酒店能做什么，怎样帮助客人获得更好的体验，也同时实现自我价值。举个例子，对于年轻家庭客户，可以设计以家庭亲子为主题的场景，提供儿童游乐空间、亲子活动等特色服务，满足家庭客户的需求……

创意与设计阶段：要有扣人心弦的文化主线

创意与设计是场景化的核心。在确定目标客户后，需要结合酒旅项目自身的特点和优势，设计具有文化内涵和独特性的场景。这需要深入挖掘当地的文化、历史、民俗等元素，并将其融入到场景的设计中，打造出文化主线。

深度场景化，应该是系统性的场景化。要在这个“场”里，通过各种“景”的营造，并赋之以“情”，形成一个有血有肉的故事，串成一条文化主线。而且，这个故事，这个文化IP，要能够唤起消费者的共鸣，直击客人的内心深处。

比如，长安十二时辰主题街区，就是注入电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容，以“攒星揽月·畅享长安”、“和合之美·风雅长安”、“花萼相辉·夜宴长安”为主题。这条文化主线既考虑了项目所在地——西安曲江新区——的文化禀赋，以及项目毗邻大唐不夜城的地理位置，也充分考虑了广大消费者对唐风的热衷，还有原电视剧的IP效应等多重因素，成功触达消费者的心灵。

建设阶段：融入现代技术，畅想无限可能

现代技术，特别是人工智能、虚拟现实、增强现实，为深度场景化提供了无限的可能性。

比如，只有河南·戏剧幻城项目中，“声”“光”“电”“画”等高度集成化与智能数字系统，为厚重文化的呈现发挥了巨大作用。遗址剧场用8个升降台、5个旋转升降台作为主要载体，勾勒出“幻城”独特的建筑形态；车站剧场用智能翻板配合56道机械麦穗吊杆，通过智能控制，呈现波澜壮阔的滚滚麦浪……

同时，近几年有不少酒店引入智能化的客房控制系统，为客户提供了更加智能化、便捷的服务体验。客户可以通过语音控制调节房间的温度、灯光、音乐等，还可以通过手机APP远程控制房间的设备。这些科技手段的应用不仅提高了客户的体验感，也提高了酒店的品牌形象和收益。

运营阶段：客人深度互动参与，形成沉浸式体验

深度场景化，需要跟客人自然地互动，让客人不自觉地参与其中，沉浸其中，成为场景中的一个角色，由此形成真正的沉浸式体验。

比如，长安十二时辰主题街区，给客人提供了丰富又自然的互动契机，现场不时有戏剧性的互动，将客人带入其中；“李白"、“杜甫”在品茶作诗，客人可以上前与他们促膝长谈；小船上是“白居易”和琵琶少女，可与客人演绎琵琶别情；园区里随时可能遇到身着古装的居民，他们热情地跟客人打招呼；客人还可以融入到街区的各种生活场景，尝试一把书肆抄写……这些体验，让客人身临其境，仿佛自己就是大唐长安城的一员。

模糊行业界限，构建以用户为中心的生态链

这些年我们总说跨界，也出现不少跨界合作的案例，但我始终认为，不少案例只是把“跨界”作为噱头，并未真正做到位。

前阵子去逛了“TeamLab无相艺术空间”，这是文化和旅游部拟确定的第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单之一。体验了无相艺术空间，我终于理解了什么是真正的跨界，真正的融合共生；同时也在内心深处发出疑问，这是科学，是艺术，还是商业？什么都是，也什么都不全是。身处其中，这个项目到底是什么，好像并不重要；重要的是，客人完全沉浸其中。比如“漂浮于落花世界”作品，到了那个场景，你不由自主地坐下来甚至躺下来，静静地感受自己和周围的世界，身体仿佛飘浮在空中，和这个落花的世界融为一体。

持续的创新和改进

场景化并不是一个一次性的项目，它需要持续的创新和改进。酒旅企业需要不断地探索新的场景设计、新的合作伙伴和新的技术，以满足不断变化的用户需求。

2022年4月开园的长安十二时辰主题街区，今年推出3.0版，新增了《簪花仕女舞》《万邦来朝》《长相思》《琵琶行》四大演出和十余处剧中人物定点互动，不断的创新和改进，变“网红”为“长红”。

培训与文化建设

为了确保场景化的成功实施，酒旅企业还需要投资于员工培训和文化建设。这意味着不仅要培训员工提供优质的服务，还要让他们理解和拥护场景化的理念。

利用社交媒体等渠道，传播和推广酒店的品牌形象和场景化体验

这个很重要。但作者认为，前面几点是根本，比宣传和推广更重要。

深度场景化是酒旅业发展的重要趋势，是未来的方向。它不仅仅是一个策略或方法，更是一种思维方式，要求酒旅项目从用户的角度出发，深入了解他们的需求和期望，然后通过创新的设计和技术，提供客人互动参与的契机，为他们提供超越期望的体验。在这个过程中，酒旅项目不仅能够吸引更多的客户，还可以提高客户忠诚度，从而实现可持续的业务增长。

场景化不仅在改变酒旅业，也在改变旅行者的期望。它赋予了旅行更多的意义，使我们在旅程中找到情感共鸣，体验愉悦消费，真正感受到世界的多样性和美丽。

*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场。