“混血”品牌们，日子还好过吗？

近日，希尔顿欢朋迎来了自己入华的第9个年头，作为一个开业门店超300家的“混血”品牌，希尔顿欢朋在中国市场取得的成绩无疑惊艳。

可值得注意的是，前两年被提及更多的“混血”品牌，如今却声量渐小，反而是国际酒店集团不断开放旗下品牌的特许经营权，进一步增加了国内酒店市场的品牌浓度。这带来的结果，或许是“混血”品牌的“混血优势”，正在减弱。

#01

“混血”品牌们，如何“混”得咋样？

何为“混血”品牌？简单来说，就是具备中外两套“基因”的品牌。即由国际酒店集团与本土酒管集团合作，通过合资、引入、收购等不同方式，为中国市场带来新的酒店品牌。而这其中，大多品牌都是以特许经营的模式，开启在市场扩张之路。

据不完全统计，目前本土酒店市场中，共有来自十多个不同中外基因，所缔造的近40个联姻品牌仍存续，2017-2020年，则是混血品牌出现的高峰期。

但将目光再放到当下，混血品牌们的发展，却各不相同。

文章开头提到的希尔顿欢朋，显然是混血品牌中的佼佼者。作为国内中高端酒店市场的灯塔品牌，希尔顿欢朋已成为希尔顿集团在大中华地区发展的强劲引擎。

希尔顿欢朋拥有希尔顿与锦江的双重基因，在规模上分别排名第2与第3的两大酒店集团，为品牌带去了足够强势的发展动力。

除希尔顿欢朋之外，锦江旗下还有源自卢浮酒店集团与丽笙酒店集团的一系列混血品牌，也在各自突围，但发展态势也不尽相同。

“卢浮系”品牌中，四大品牌先后落地中国市场——定位高端的郁锦香酒店、定位中高端的凯里亚德酒店、定位中端的康铂酒店以及公寓品牌憬黎公寓酒店，并已经历了几轮的产品迭代，获得了投资人的认可。

关于“丽笙系”品牌，我们曾在《丽笙酒店，终于要在中国支棱起来了？》中进行过简单介绍，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店集团中国区合力推出全新业务架构“锦江丽笙酒店”，让丽笙旗下包括丽笙精选、丽笙、丽筠、丽祺、丽亭、丽柏、丽芮在内的多个品牌，实现了中国化布局的重要突破。

2020年被凤悦酒店及度假村引入中国市场的希尔顿惠庭，在华发展签约超170家，开业近30家，开业数量虽然不多，却也是希尔顿旗下品牌入华首年签约数量最多的品牌，成长极快。

同样被凤悦引入中国的雅高旗下品牌生活时尚品牌Jo&Joe却没有太大的动作，自2022年4月公布了在中国地区的首批签约（含意向签约）的7个项目之后，便没有更多新闻露出。

与此同时，雅高与华住的合作，在今年也发生了变化。双方从2016年开始战略合作并进行交叉持股，今年正式“分手”，接连清空了彼此所持的对方股权。截至2023年6月30日，华住集团与雅高酒店合作在营酒店共543家，依然为雅高在中国的发展贡献了不少。

华住的重心，或许也已转移到其收购的德意志酒店集团，陆续引入施柏阁、城际酒店、美仑、美仑美奂等混血品牌。

不过，这几个品牌，目前发展较为缓慢。据华住半年报数据显示，截至2023年6月30日，在中国市场，城际酒店有5家在营，22家待开业，美仑美奂3家在营，5家待开业，施伯格11家在营，2家待开业，施伯格大观3家在营。

2019年由首旅与凯悦成立的合资公司——宇宿酒店管理有限公司推出的逸扉品牌，曾被视作是集凯悦酒店集团和首旅如家优点于一身的“新宠儿”，如今的发展也不算太快，据携程数据，目前共开业31家，与曾经“五年内达到300家”的野心，相去甚远。

#02

新时期的双重夹击

不难发现，混血品牌的发展，虽看似坐拥来自中外酒店集团的优势，并没有想象中顺利，而随着新时期的到来，更有“双重夹击”的困境。

第一重困境，来自本土品牌的崛起。

混血品牌中，大部分都定位于中端或中高端，而近两年国内酒店市场的竞争，也主要集中于此。因此，来自本土的中端与中高端品牌，凭借对于本土市场的深度与长期耕耘，在发展上尤为强势。

《2023中国酒店集团及品牌发展报告》显示，头部的中端、中高端品牌，基本都来自本土，如维也纳、全季、麗枫、桔子、希岸、亚朵等，规模数都已突破了500家，认知度与认可度都很高。

发展较好的混血品牌，如希尔顿欢朋、凯里亚德、美居等，则主要占据着100家规模以上的生态位，但在这一区位，需要与更多第二梯队的本土酒店品牌竞争，德胧旗下的开元名庭、锦江的白玉兰、东呈的宜尚等等。

甚至就在前段时间，中端上市第一股君亭，这一曾经以直营店为主的品牌，如今也大举转向轻资产，再次加剧本土酒店市场竞争。

可见，混血品牌突围之路，只会更加激烈。

第二重困境，来自国际酒店集团“纯血”品牌的来袭。

与“混血”品牌相对，“纯血”品牌意味着完全由国际酒店集团独立开发管理品牌，放开品牌的特许经营权，实现品牌的规模增长。

据统计，包括洲际（80%）、希尔顿（83%）、万豪国际（近70%）在内的几家大集团，在世界范围内的特许经营发展已经达到非常高的程度。但在中国市场，仍是小心翼翼地尝试。

有业内人士曾预言，伴随着国内酒店职业经理人队伍的发展壮大和成熟，中国开放特许经营的条件正在慢慢成熟。未来3到5年，中国酒店业或将迎来特许经营模式爆发式增长。

这一预言，正在成为现实。

今年10月，希尔顿花园办了一场活动，在展示其开放特许经营后的规模增长成果之外，还宣布了旗下高端酒店品牌希尔顿逸林，将在华开放特许经营。

万豪也为促进在中国中高端酒店市场的加速发展，率先开放了万枫、福朋喜来登、Moxy品牌的“特许经营+”商业模式。

加上早早以智选假日酒店、假日酒店试水特许经营，并率先将特许经营版图延展到皇冠假日、逸衡酒店等高端品牌的洲际，国际酒店集团“御三家”已尽数入场，等待开启一场“规模之战”。

#03

路在何方？

市场的变化之下，混血品牌无疑面临着新烦恼，双重基因的缠绕之下，反而让前路变得不那么清晰。路在何方？或许需要更细致的探索。

双优势的深把握

尽管本土品牌与“纯血”品牌来势汹汹，但混血品牌依然须有足够的信心，即自己是拥有本土与国际双重优势的。

国际巨头在品牌知名度、管理经验、国际化等方面极具优势；本土酒店在己方战场摸爬滚打多年，对于中国消费者需求更为敏锐，也拥有更多本地资源。

彼此身上，都有不可替代的优势，但“混血”并不意味着百分百的优势最大化。目前越来越多的混血品牌的产生，是国际品牌寻求国内酒店集团，实现中国市场的打开。

因此，这就需要国际品牌能够深刻把握好双方的优势，目标明确，既要厘清自身品牌的特性，也要选好合适的本土合作伙伴。

比如希尔顿惠庭的引入，就依于优势互补、合作共赢。希尔顿惠庭在进入中国市场后，对自身的品牌调性与产品进行了调整，不同于在国外的“公寓酒店”模式，而是更改为以“旅居”为特色的酒店，更契合中国市场需求；同时，与具备地产基因，且有着丰富的酒店资产管理经验的凤悦合作，更利于打开国内市场。

融合的“基本关”

混血品牌虽能从两套基因获益，却也需度过基因的“融合”难关，正如业内人士指出，两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。中外酒店集团需势均力敌，否则就将沉沦在无尽的内耗中。

希尔顿欢朋的高速发展，或许与其最开始与铂涛（后被锦江收购）的深度融合有关。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾指出，在铂涛与希尔顿的合作中，品牌、产品、会员体系、运营都是双方共同定义，由铂涛集团独立操作。

这几乎意味着，中外双方酒店集团，根据市场，重新定义了这一品牌，前期虽然费了些功夫，但也让后期的合作更为顺畅。

而万豪旗下的万枫品牌，则常常被作为融合的反面案例。2016年万豪国际集团与东呈国际酒店进行万枫酒店品牌的独家合作，但这一合作到2019年便戛然而止，解约之时，万枫在中国仅有不到30家的签约规模。

据业内人士分析，双方并未在万枫这一品牌上，体现出“融合”，在管理理念和管理能力上，分歧不少。从合作细节看，万豪将中国内地市场的“万枫”开发权和管理权都交给东呈运作，由万豪输出万枫品牌，并提供设计，经过培训后，东呈进行开发、管理及运营，而品牌标志和设立也由万豪把控。

可以说，两者的合作，几乎是万豪方压倒性地掌控，并设立了极高的准入门槛，这使得东呈的本土优势，难以发挥。

如今，万枫已被万豪收回，以“纯血”品牌的身份再度出现在中国市场，品牌的未来，或许还会有更多有趣的故事。

性价比的重关注

落到实处，品牌扩张背后，终究要看投资人是否买单，品牌的投资性价比是否有优势，是否能为投资人带来出色的品牌溢价，客观的投资回报率。

有投资人称，“要么选择拥有强大客源输送能力的酒店品牌保障依靠卖房实现投资收益，要么选择有一定品牌溢价能力显著的协调其他产业联动发展，两者都不靠边的酒店品牌，你投资他做什么？”

不少投资人选择混血品牌，更多选择的是国际联号背景。在此背景之下，中端混血品牌，仅需中端的投资，就能获得国际品牌的溢价，无疑看起来就比一些本土品牌更有吸引力。

而随着更多纯血品牌的进入，混血品牌需更专注于投资性价比的打造，产品的更迭降本，本土化团队的顺畅沟通等，都能助力混血品牌在竞争中快人一步。

“成也混血，败也混血”，或许用来诠释混血品牌再好不过。品牌可以是本土品牌与纯血品牌的优势集合，也可能受两者劣势影响，发展困顿。

不过，不同于基因学科里，混血存在概率“玄学”，在商业的世界里，“混血”的好与不好，存在无数次纠偏的机会。随着酒店新时代到来，尽管留给混血品牌的摸索时间已不再像过去那么多，我们依然期待，能够跑出一批更有意思的品牌，讲述不一样的混血故事。