连锁酒店，在县城里“爆单”

即使已经凌晨12点，位于四川达州大竹县的全季酒店的大堂依旧能看见三三两两的客人结伴前来办理入住。这些客人大多是在附近吃完晚餐或宵夜后直接过来的。

这家位于五线小县城的全季酒店，有超过40%的本地客人。从2022年开业至今，入住率一直在80%以上。

在大部分人对县城消费还停留在“砍一刀”“低价”的刻板观念时，大竹县这个至今没有连锁大型商业综合体的县城，连锁酒店似乎正在成为本地人的“刚需”。

一直以来，在商务和旅游需求均较弱的县城，当地酒店则多以经济型品牌和单体酒店为主；基于市场消费环境的不同，中端品牌为了聚焦品牌定位，创造更高溢价，绝大部分会选择扎堆一二线城市。

但随着中端、中高端酒店的下探，县城酒店进化速度亦在加快，我们似乎能看到下沉市场更鲜活的生命力。

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一家县城酒店的诞生

作为华住16年的资深酒店合伙人，刘兰荣投资的这家全季酒店是其第一次在下沉市场的投资项目。

选择这个对大部分人来说毫无认知的县城，对刘兰荣来说也算是一种巧合。2021年，紧跟华住战略方向，刘兰荣开始将投资目光放到下沉市场，机缘巧合下，她在朋友的带领下来到大竹。

彼时，恰逢大竹县正着力招商引资，酒店一方面作为延链项目配套，有助于地方打造产业链集群，另一方面也有利于提高周边商业活力。

进入大竹后，一栋完全按照酒店格局设计的新楼引起了刘兰荣的注意。而从刘兰荣看见大楼、约见房地产开发公司，到谈好租金签下合同不过数日。

在这之前，多年来一直深耕北京的刘兰荣从未涉足下沉市场。这几年，刘兰荣时常会跟着华住集团创始人季琦去巡店，在决定投资前，她询问了季琦的意见。但对于大竹这个对华住来说几乎空白的市场，再加上选择在2022年这个特殊的大环境下开业，这个决定当时在季琦看来都是冒险的。“我主要抱着试一试的心态，都在说下沉市场好，那我就下沉一次，看看怎么样？”刘兰荣笑着说道。

实际上，对刘兰荣来说，签下大竹项目并非完全“赌一把”。面对全新的“人、货、场”，刘兰荣坦言，投资县城并不能盲目，首先还是要看当地的经济发展情况，如果当地人存钱观念较强，赚着钱不消费，那这个地方对于投资者来说就需要慎重。

酒店客源和竞争对手是刘兰荣考察的重点。

据大竹县统计局2022年数据，全县人口规模较大，常住人口中，城镇人口占比约47%；人口受教育情况也在逐年改善。

“人口多，一定程度上说消费潜力就大。虽然是个县城，但从当地的餐饮市场来看，当地人的消费力和消费档次都不低，幸福指数也高。”刘兰荣说道。据大竹县2022年统计年鉴数据，2022年，大竹县城镇常住居民人均可支配收入42821元，增速5.2%。餐饮收入占到全县社会消费品零售总额的19%（2022年全国的餐饮收入约占10%）。

和大多数县城一样，大竹的连锁酒店并不多，说得上名字的不过就定位中高端的维也纳国际和定位经济型的宜必思两家，前者的RevPAR约250-260元，后者则在170-180元之间。

竞品的价格无疑给刘兰荣打了一剂强心针。“当时华住位于华西市场的开发人员预估的RevPAR是200元，但今年上半年，这家全季的RevPAR已经超过240元。”

此前，汉庭一直是华住拓展下沉市场的主力选手，基于房间面积和房量大小考虑，刘兰荣最后选择了全季，“本来还担心当地人不认这个牌子，没想到对很多返乡年轻人来说甚至有种自豪感”。

她接着说道：“当时整栋楼的房量是168间，全季CEO沈怡均建议我在大竹投资的话房量不宜大，所以我总共投了122间，其中两层楼出租给了餐饮店和养生馆，也能和酒店形成配套服务链。”

“因为是第一次涉足下沉市场，所以我之前并未寄予太多期望，但现在来看大大超出期待。从目前的数据来看，这家全季的投资回报周期不到3年。”刘兰荣说道，当她把大竹的数据拿给季琦看时，季琦直言：“大竹都可以做酒店，我们还有哪个地方不能做？”

02

16年来，她再没投过其他酒店集团

刘兰荣最新的两条朋友圈，一条是她位于广州的桔子酒店开业，这也是全国第一家桔子3.0落地，另一条是她在佛山的全季开业。

在伴随华住的16年来，刘兰荣做了很多次华住的“第一”。

2003年，刘兰荣从军转培训中心出来后便踏上创业之路。直到2006年，她已创办了两家单体酒店，但经营业绩并不理想。彼时，中国酒店市场正在开启第一轮扩张浪潮，第一家汉庭酒店刚在去年开业，经济型酒店的快速增长让刘兰荣开始将目光放在连锁酒店上。

即使当时汉庭的加盟店寥寥无几，但季琦的创始人效应让刘兰荣最终在众多经济型品牌中选择了汉庭。2007年，位于鸟巢附近的汉庭开业后，对此前只接触过单体酒店的刘兰荣来说可谓大开眼界：“标准化的管理操作系统，让线下门店不管是品牌、产品、会员，还是培训、地推都能形成精准闭环。当时的店长带着员工是不满房不回家，分工非常明确，我这个投资人反而无事可做。”

第一个项目的大获全胜让刘兰荣信心满满地在第二年又投资了一家汉庭，接下来几年，刘兰荣一连在北京市中心投了7家汉庭。

紧接着在2015年，在北京还只有几家全季直营店时，刘兰荣在北京加盟了第一家全季酒店，“这家全季的位置不算特别好，但当时周围都是经济型酒店，除了天坛饭店外，也没有更高档次的酒店，全季正好填补了这个区域中端酒店的市场空白。我完全按照当时华住定下的标准去做，本来预计的RevPAR是350元，但当时第一年就做到了410元，投资回报周期不到3年。”

2017年，她率先在北京开了全国第一家漫心加盟店；2018年，在华住收购桔子系列的次年，她又加盟了桔子水晶。

16年来，刘兰荣加盟的华住旗下酒店已经超过20家，并未加盟过其他酒店集团的品牌。

对刘兰荣来说，选择华住或许最初是因为对季琦作为创始人的信任，但产品品质、品牌影响力和团队才是刘兰荣坚守的主要原因。

近几年，华住开始提倡拓展下沉市场，刘兰荣对此战略颇为认同，2021年不仅投资了大竹项目，她在山东德州的桔子酒店也开业了。

从北京市中心到五线小县城，冒险之外，也给了刘兰荣不少惊喜：“随着一线城市地产红利不复，近距离开店成为了投资时难以避免的痛点，可选物业本来就少，有时候可能你想加盟因为近距离还不能做。下沉之后，不仅租金便宜，再加上地方政策优势，免租期也长，当地的连锁品牌又少，品牌可选空间也更大。”

在刘兰荣看来，对于空白市场，谁先进入，就能抢得先机，品牌也能更快的获得当地消费者的认可。而如今，顺应华住的整体战略，刘兰荣又将目光放到华南市场。

正如同在投资酒店上的大刀阔斧，在信任华住这件事上，刘兰荣有种不自觉的松弛感，她笑着说道：“我就是相信华住，因为华住不管在哪个区域，即使这两年比较薄弱，未来也肯定会有比较好的发展。”

03

县城生意有自己的护城河

2019年底，华住提出了“千城万店”的目标，以经济型和中端品牌酒店布局三四线下沉市场。

近期，华住CEO金辉接受媒体采访时也表示，随着一二线城市的流量逐渐趋向饱和，三四线城市及乡村地区将成为住宿业存量竞争的新蓝海，尤其是在县域经济有着巨大的发展空间。“‘县县有华住’是我们的目标，希望未来5到8年，华住能布局到所有县域。”

虽然随着消费平权时代的到来，已经抹平了一部分信息差。但一二线城市和低线城市的割裂感仍然存在。不管是偏好、消费力还是规模，一二线城市和下沉市场的酒店就像是两个明明同线并行，但发展节奏和规律完全不同的两个市场。

基于一二线城市更大的市场规模、更高的消费能力以及更完善的渠道资源，以往的消费品牌往往会选择先在高线城市布局，通过一二线城市建立品牌效应，才能更好地拓展下沉市场。

但互联网的快速发展正在消弭这种边界。在消费心理逐步迭代升级和消费链路日益便捷的双重推力下，小镇居民消费已然在向一二线城市靠拢。

就像已经成功的蜜雪冰城，相比市场已经趋于饱和的一二线城市，选择乡镇作为孵化器，如今也能建立起品牌认知。

据《中国县域高质量发展报告2022》，截至2021年底，中国内地共有县域1866个，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。根据第七次全国人口普查数据，县域常住人口约7.4亿，在1866个县域中，常住人口超过100万的县域92个。如今，再没人会怀疑这个市场的消费潜力。

这种变化放在酒店消费上同理。

由于整个消费环境业态的升级以及城市化进程的不断发展，经济资本、网络技术的推动赋予了小镇居民更多休闲娱乐的空间。想在县城做生意，如果只是简单地复制粘贴一线城市那套方法论，是很难管用的。“娱乐消费”和“熟人经济”是酒店下沉必须关注到的关键词。

基于小镇居民较小的生活圈和熟人网，他们身上具有一定的从众、依赖品牌、熟人圈层传播等消费观念和行为。

所谓中端、中高端更多只是投资概念，下沉市场的消费者并不关心这家酒店是“中端”还是“中高端”，他们更多看的是装修上不上档次、高不高级。

正如刘兰荣多次强调的“一定要把品质做上去”，在她看来，在这种追求高级感心理的驱动下，县城的头部效应相对更强，想要拿到更大的流量，在县城做生意就要争取做到头部。

以大竹的全季为例，在大竹同档次的酒店里，全季的更受消费者青睐，甚至比肩当地的中高端酒店。再加上全季一直以来主打“温良恭俭让”的生活方式，这种以竹木原色为主要元素、没有强烈个性的设计风格，在审美正快速迭代的县城无疑意味着更长的设计寿命。

截至今年9月30日，华住在营酒店数量达9157家，千城目标早已实现，万店目标近在咫尺。而单从下沉市场数据来看，截至2023年6月30日，华住低线城市在营酒店数量占39%，待开业酒店中低线占比55%。

“下沉市场必须大有可为。”刘兰荣直言：“从目前的数据来衡量，大竹的这家全季其实比北京的一些项目好，但很多投资人对于下沉市场，更多还是因为没把握所以不敢走出来。”

对刘兰荣来说，下沉市场并不能只用“风口”来概括，酒店是门长期的生意，随着一线城市的红利逐渐向下沉市场转移，投资人更应该以培育市场的视角去看待下沉市场，以长期主义应对机会主义。（本文图片均来自华住）

参考文献：

[1]肖德恒,许进龙.从“无名之辈”到“消费新贵”：“有钱有闲”的小镇青年[J].中国青年研究,2023,(06):85-93.