泡泡玛特乐园IP，一个刚起步的试验

潮玩大厂泡泡玛特的全国首家城市乐园，于9月26日在北京朝阳公园开业。据其官方最新公布，开园首月已迎来10万人次游客。一张成人票平日150元、高峰日180元的票价曾引发“是否太贵”的讨论。不过，相对于迪士尼频繁涨价也人满为患的现实，其实大众关心的是：体验能否值回票价。

对泡泡玛特而言，乐园业务才刚开了个头。能否将没有影视内容支撑的潮玩IP、丝滑转化成有丰富叙述和感动体验的乐园IP，考验着泡泡玛特的IP开发力。而对于潮玩粉和泛大众而言，打卡加氪金消费是短暂的，只有IP情绪的持续共振和输出，乐园才是绵长的。

#01

玩后感：大家怎么说

1000个人心中有1000个泡泡玛特城市乐园。

我们来这里多次，随机访谈了出没在这里的四类型常客：铁粉、泛大众、亲子、黄牛。他们的故事只代表个人意见，但可能也有些许共性，大家看是否能产生共鸣。

角色一：铁粉与黄牛

26岁的小王是一位周末从兰州来到北京出差的泡泡玛特粉丝，作为LABUBU和SKULLPANDA（IP名）的狂热粉，尽管时间有限，小王还是决定来泡泡玛特城市乐园进行特种兵式打卡。

她的最大目标很明确：冲着买“城市乐园限定《乐园！集合》系列手办”和心爱的LABUBU、SKULLPANDA而来。在这之前，她已经买了近200只泡泡玛特盲盒、现在就差城市乐园限定款没购入其中。

铁粉是所有公司设想转化变现的核心圈层。游完小王最大的一个感受就是：体验还需加强，花钱的地方比较多，但身为铁粉，还是情不自禁在园中买买买。

首先就是门票。

一张标准单人票高峰日180元、平日150元，一张儿童单人票高峰日150元、平日130元，包含心愿之旅沉浸版（一项园中展览）的套票则需要299元（单人票包含的是心愿之旅展览版，非融入了科技体验的沉浸版）。

小王买的是180元门票，这对就职于世界500强、月入近3万的她来说，因为热爱，小贵但不是不可以接受。

在门口的自助存包柜花了30元存行李之后，小王就一路径直走到乐园的核心建筑—Molly城堡，购买城市乐园限定盲盒。

于是乐园的第二类常客“黄牛”出现了。

由于限制现场黄牛抢购，泡泡玛特城市乐园的《乐园！集合》系列手办、每日每个ID仅限购两只，且必须由工作人员挑选。原本想整盒端的小王，在朋友的帮忙下也只买下了4只手办，每只69元。目前这种限定手办盲盒（一套10个装）在闲鱼上已经飙到900元，原价10个690元。

结账后，小王立马被黄牛团团围住，其中一个黄牛从他手中接过手办、掂了不到1秒就告诉他，别拆了，是DIMOO。

盲盒拆开后果真与黄牛所说的吻合，小王这才相信了“术业有专攻、行行出状元”的哲理，“黄牛也是凭本事月入3万的。”

最后结算下来，不包括门票和饭钱，光盲盒等周边购物，小王花了超过500元。

角色二：泛大众

25岁的小罗知道泡泡玛特，在商场逛街时也偶尔会购买一个盲盒，放在办公桌前。他来城市乐园，纯粹就是朋友相约一起，周末逛逛打卡。

逛之后，小罗的感受是：“如果将泡泡玛特和迪士尼环球比，这里的娱乐项目有点小儿科，但要是和门票动辄120元的画展、艺术展比，这里确实也挺出片。”

图 | 游客在泡泡街与巨型雕塑LABUBU合影留念

在小罗心里，泡泡玛特城市乐园的规模比想象中的“城市乐园”要小（约4万平米），更像是一个适合拍照的网红打卡地。

当然她临走时，还是花179元买下了LABUBU的单肩斜跨包。

角色三：亲子

周末去过泡泡玛特城市乐园的人，应该都会惊讶于这里的“含娃量”，此娃非彼“娃”，而是真正的人类幼崽。

36岁的李女士周末曾带着自家小朋友来逛过。她想象中的泡泡玛特城市乐园应该是给年轻人来玩的居多（泡泡玛特官方称面向18-35岁年龄段）。不过实际体验感受是：对孩子挺友好。

泡泡玛特主要分为三个主题地点：MOLLY的城堡、LABUBU奇遇森林、泡泡街。整体刺激体验并不多，一些设计比较小型可爱，比较适合小朋友拍照打卡。尤其到了无动力区的滑梯、沙坑和蹦床，更俨然一个亲子乐园。

李女士一个感受是，总体不算便宜。因为里面还有许多游玩项目需要单次付费。

比如，泡泡街和LABUBU奇遇森林的部分游乐项目需要收费30元/次（凭门票送券可免费体验一次）。MOLLY城堡中的甜豆乐园也需要另外收费130元/2小时，这里还仅限于携娃带入。如果再加在乐园城堡里吃个饭，“感觉不悠着点，没个7、800元出不来。”

李女士说，周围一些父母会转战闲鱼交易平台，不是正价票买不起，而是这上面更具性价比。

据泡泡玛特城市乐园的官方公布：游客在园中二次消费占比超过70%，比乐园预期更高一些，“在传统乐园很少有超过50%的，有的乐园可能会超过50%，但把酒店的数据含在了里面。” 相关负责人介绍。

另外，Molly城堡衍生品的销售也是普通门店的5倍—6倍之间，显示出较强的闭环消费效应。

#02

乐园幕后：考验刚刚开始

泡泡玛特城市乐园坐落于北京朝阳公园附近，这里是北京知名的国际风情区，不缺实力消费阶层和外籍人士，同时泡泡玛特拿到的地块，森林、湖泊都有，很容易在这里筑造童话。

更重要的是，泡泡玛特需要把这个“童话”变成自己能力生长的故事。

毕竟盲盒已经成就了泡泡玛特第一阶段的发展。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，市值一度破千亿元，但之后随着盲盒热减退，泡泡玛特热度也下降，现在市值只有高峰时的三分之一左右。

作为文化创意IP产业，能力生长的想象空间不外乎从量上发展诸多知名IP矩阵、质上进行IP的价值深度挖掘。迪士尼、环球影城、甚至日本的万代南梦宫，都可以是泡泡玛特的想象空间。

这些年，泡泡玛特有计划在推动IP的影视化，但目前尚无作品出炉，这需要时间与金钱投入，且快工出不了精品。相比之下，这两年做的最风生水起的业务是IP的衍生授权，轻量级、容易变现。

至于做乐园，则是一种借线下场景发挥IP价值的集大成载体。公开资料显示，2021年，泡泡玛特创始人王宁第一次提出要打造“主题乐园”，并于当年成立了乐园管理公司。当时泡泡玛特尚在最盛时期，很多舆论都在猜想：依托泡泡玛特的野心，会做成怎样规模的乐园？

目前看，这是一个与大众想象中不同的的降维版乐园。其名字——“城市乐园”连“主题”两个字都没有，倒是“城市”两个字给人的遐想是便于未来在全国各地复制。

虽然泡泡玛特不会说自己“降维”，但泡泡玛特城市乐园相关负责人还是袒露了建设过程中遇到的挑战。

其中，客观条件是朝阳公园虽好，但地理空间上限制比较大、园区内树木等自然景观不能轻易移动、导致开发成本较高、创意受物理条件限制。所以这给许多游客造成了“似乎不太大”的观感。

然而最主要的挑战还是在于自己——如何把泡泡玛特这些没有影视内容支撑的“娃娃”，变成乐园IP，这一点泡泡玛特的经验并不多。毕竟就连迪士尼也是先有的影视作品，才有的乐园。而泡泡玛特目前是先乐园，再深化IP表现。

说到IP，这里常有业内的一些争论。行业会把有内容支撑的IP定位为内容型IP，把没有内容支撑的IP定位为角色型IP。

属于后一种的玲娜贝儿的成功，曾常被泡泡玛特拿来自我验证。泡泡玛特的相关负责人此前就在多种场合强调，泡泡玛特多是角色型IP，玲娜贝儿的成功很值得借鉴，意在强调要与迪士尼等做区分，两者是不同发展路径。

当然，泡泡玛特也同时在多个场合强调，会把一些好的、合适的角色IP做重，形成IP矩阵的差异化发展。

但放到现在，把IP做出厚度和深度的紧迫感似乎更迫切了。因为人们来到泡泡玛特城市乐园，绝不是只为了打卡+消费两件事，还需要获得情感上的共鸣。

这一点连城市乐园主要负责人也透露：“这两年去过数次迪士尼，每次有不一样的体会，团队的同事看过迪士尼的烟花也会感动流泪。我们意识到，卓越的故事和沉浸式体验都是表象，核心是情感连接。”

目前来看，泡泡玛特城市乐园的IP情感深耕才刚起步，在MOLLY城堡的负一楼展出的心愿之旅，算是泡泡玛特把IP做深厚的实践之一。

心愿之旅（展览版）讲述的是MOLLY在朋友DIMOO、LABUBU、PUCKY、SKULLPANDA的帮助下实现心愿的故事。其中穿插不同角色的场景，小学生看了可能觉得幼稚，但对成年人来说治愈得却刚刚好。

不过全程15分钟长度的欣赏（乐园称主要是为了加速游客移动速度），刚想要沉浸才发现，真正长达45分钟的心愿之旅（沉浸版）还要另外收费。

至于其他地方，有看点、有记忆点、能共情欢乐的场景不是没有（比如有粉丝会留言，看到LABUBU唱歌会很感动），但从触觉、听觉、视觉等方面来看，总体上离大众的期待还差一点味道。这才有了大众此前的思考：门票不是核心问题，核心问题是值不值得回票价。

泡泡玛特城市乐园相关负责人表示，目前的定价策略一是从商业成本定价，由项目投入推算出来的；

二是这是与北京其他乐园横向比较的结果。乐园内测结束后已经在票价上做出调整，比如将护照和付费游戏体验券加入门票权益中，原本并不包含这些；

三是未来将增加投入，比如增加演职人员密度、表演频次，提升表演质量，追加游乐设备等，不过还需要时间。

看来乐园运营方还是做了不少工作，要让粉丝们值回票价，但这能解决短期问题，长期还是要看IP能否有可持续的惊喜。

这对泡泡玛特更硬核实力的考验才刚刚开始。即便它已经具备了多个爆款角色IP的生产经验，但要向其中注入情感，产生更高级别的互动，目前还没有一个成功和成熟的案例。

泡泡玛特相关人士也坦言，短期内并不指望乐园来变现，而是把它当做一个中长期的项目来培养。

其实，整个市场也不指望短期内泡泡玛特靠城市乐园来讲资本故事，因为资本乃至大众更要的是泡泡玛特与粉丝用户之间去一同讲好故事的能力。只有后者才是让潮玩行业2.0可持续发展的根本。