所有景区生意都值得用抖音再做一遍

2020年初，第一批OTA商家入驻抖音；2021年初，抖音启动生活服务业务并开始重点投入，自此，“新渠道”成为旅游营销无法避免的热门话题。

随着旅游产业规模不断扩大，产品供给也正趋向多元化。据文旅部《2022年文化和旅游发展统计公报》，截至2022年末，全国A级旅游景区的数量是14917家。但不同于酒店业的连锁化标准化，重资产的传统景区痛点颇多，大部分景区不为人知，换而言之，大多数时候，可能由20%的传统热门景区赚着整个景区业态80%的钱。

抖音成为景区破局的关键点。“2023年，我们见证着景区游玩一座座新的里程碑：抖音日历票功能上线，上团商家数对比去年增长115%，暑期支付对比去年增长超200%，商家自播场次破50万、全国POI视频曝光破3000亿。”

11月24日，2023抖音生活服务景区游玩年度峰会在昆明举行。一开场，抖音生活服务酒旅业务副总裁项问天便率先给出如上数据。正如本次活动的主题“聚力共生·畅游未来”，随着内容平台持续加码酒旅业务，新兴景区如何走进大众视野，传统景区如何再次翻红，我们不乏沿用那句老话：“我们不预测未来，我们创造未来。”

01

景区在抖音被看见

2019年，西安“不倒翁小姐姐”在抖音意外走红，高达23亿次的播放量让大唐不夜城一夜爆红，年度接待市民游客超1亿人次，同比增长302%，也让西安开始跻身新兴网红城市的前列。

今年初，从淄博烧烤的爆火让一个原本普通的八大局便民市场，五一期间的日待客量超18万人次；再到“特种兵旅游”、Citywalk……

一个目的地从被看到到被打爆的链路在急速缩短，一条视频带火一座城的背后，我们必须意识到，酒香不怕巷子深的时代已经过去，唯有强有力的曝光才可能激活景区的更大潜力。

图源：《2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》

简单来说，如今再讲营销，似乎已经没办法再脱离抖音了。随着内容平台加速抢占消费者注意力，所有景区游玩生意或许都值得用抖音再做一遍。

在中国旅游市场，淡旺季现象是业界普遍面临的问题，特别是在景区运营中表现尤为突出。供给固定，需求却一哄而上又一哄而下，而景区作为重资产在固定成本的既定前提下，也很难和酒店一样通过低价在淡季吸引客流。

产品销售在于品牌推广，品牌推广在于传播媒介。如何在淡季维持稳定的关注度，并在旺季吸引大量游客，这是每个景区都希望解决的难题。而不同于传统OTA的货架销售，内容平台最大的价值便是真正打破了时间和空间的限制，通过淡季长效种草，实现旺季加速转化；同时内容营销的长尾效应也能使传播裂变，让很多品牌后发也能先至。

但抖音的目标从不止于做个“流量场”。随着今年抖音上线日历型产品，市场开始有声音表示抖音开始进入OTA赛场，但其实回归抖音用户的消费链路，归根结底，底层逻辑还是内容引导付费。而对商家来说，抖音也开始从单纯的品宣“流量场”，发展为承接转化的“生意场”。

2023年4月，华山正式入驻抖音。这个时间并不算早，但在持续运营下，不到一年，华山在抖音的用户曝光量便突破10亿，年交易规模超5千万。

陕西华山智慧旅游商务科技有限公司董事长王柯表示，在抖音种草逻辑的强营销属性的加持下，通过直播，华山正逐步强化品牌建设，实现增加“华山+X产品”的曝光量。从今年五一假期支付数据来看，传统意义的“淡季”已经在减弱，不会出现明显的增幅点和降幅点，旅游淡季不再淡，客流峰值也不只存在于传统的节假日。

相比之下，更早入局的徐州乐园表现则更加亮眼，7月至11月，乐园总GMV中抖音贡献占比均超过50%，8月、10月、11月则达到峰值，占比接近70%；整个暑期，徐州乐园累计支付GMV全国第四，其中某款夜间产品的直播单场GMV便做到了570万。

据抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》显示，截至9月底，全国超过1.4万个景区在抖音开设官方账号。而随着今年国内整体旅游业有条不紊地恢复，前三季度抖音月均有3.3万场景区直播开启，用户观看量同比增长79%。

就像抖音生活服务酒旅行业景区游玩业务负责人武永杰说的：“所有景区的最终目标就是淡季不淡，旺季更旺。”

02

景区为什么需要抖音

旅游行业底层逻辑正在发生深刻变革。

过去三年加速了旅游消费内循环的运转，带来了消费需求和运营方式的结构性变化。市场有个共同声音，说企业们要穿越周期、构建跨越长周期的能力。

而所谓周期，落到旅游业上，其中一个重要变化便是渠道的改变。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，传统旅游的分销模式，信息流通路径不畅。但随着互联网、大数据、自媒体的出现，传统的分销模式迅速被DTC（Direct to Consumer，即直面消费者）模式取代，旅游资源方纷纷布局自己的品牌营销矩阵，将触达消费者的链路缩短，找寻属于自己的流量密码。

图源：《2023抖音旅游行业白皮书》

作为传统重行业，景区痛点并不少。我们简单分为以下三方面：

① 大部分景区运营模式老旧、灵活性较差，对于大众消费市场变化的认知和适应能力较慢，转型升级有滞后性；

② 收入模式单一，门票经济依附现象严重；

③ 而一直以来，习惯于仅靠国家A级景区评定来吸引客流的传统景区，也对新型营销方式没有认知，不明白不断迭代的消费市场需求，导致营销推广极度缺位。

景区需要客流，需要提升景区的可持续盈利能力和商业价值。而如何精准掌握用户逻辑，便是未来一段时间传统景区制胜的关键。

那景区为什么需要抖音？

一句“桂林山水甲天下”从南宋走到小学课本，走了近千年；如今一句“青春没有售价，直达武功山下”，直接让武功山今年的 POI 曝光直超15亿。

从平台角度，用户在哪，商机就在哪。据介绍，随着今年整个旅游市场的复苏，景区游玩市场线上规模环比提升120%。正如武永杰所说的：“商家要承接的是6亿+用户对于平台的需求，而其中，便包括超4亿强旅游需求人群。”

图源：《2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》

手握6亿日活、每个月产生5.5亿次搜索，巨大流量池背后，其用户转化潜力是各方都在紧盯的一块巨大蛋糕，而抖音生活服务无疑是用户流量转化场景的先头部队。

而从用户角度，虽然消费者获取信息的渠道变了，但对于场景化的需求却在不断加深。QuestMobile数据显示，年轻人群正逐步迭代为主流消费群体，而他们的消费观念，也影响着品牌营销策略：营销触点从“目标明确的搜索”前移至“浏览种草”、消费关注从“性价比”转移到“全链路体验”、情感阀点从“流行”转移到“情感共鸣”……

武永杰表示，景区游玩场景与抖音生活服务天然契合。景区本身是一个巨大的“宣传场”，抖音助力景区游玩品效合一，在线上构建内容和交易场景，实现相互成就。

在抖音，景区不再仅仅满足于单一的展示，而是开始构建一个完整且多维度的场景。大部分景区开始构建起立体化的营销阵地，以长隆野生动物世界为例，从视频的POI直接进入，将基础信息转变为结构化商家内容沉淀阵地，消费者可以直接通过POI查看攻略、热门视频等。这种场景化思维能更大限度地把重点放在用户需求上，以创造更好的用户体验。

图源：抖音App

除此之外，传统景区必须跳出“门票经济”的基础盘，深入挖掘并满足用户的新需求。这就需要景区以长期的视角，开发策划出多样化的旅游产品和营销活动，提升游客的满意度和忠诚度，通过持续的流量导入，真正打造“景区+X”。

03

景区正在抖音

实现经营链条闭环

直播+短视频+热点营销，是徐州乐园，也是大部分传统景区想出圈的核心方法论。

以徐州乐园为例，作为主题乐园，在景区游客设备产品差异化不显著的前提下，“打”消费者心智是其连接目的地和游客之间的最短路径。

用巨量引擎商业分析总监罗丹的话说，随着抖音生活服务的发展，内容和服务的链接更加高效，用户从线上种草到线下消费的路径正在抖音上不断被强化。

徐州乐园的链路极为清晰，先通过拓展IP，在IP基础上策划延展出一系列玩法，辅以NPC人物的联动，NPC的强互动和强关联，在加强游客沉浸式体验的同时，也迅速立足了品牌认知。同时通过线上内容对NPC的传播加持，形成游客间的裂变式传播。

用户运营领域，有个经典模型——AARRR模型，即获客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收益（Revenue）、传播（Refer）。

作为强资源型业态，景区线上+线下的运营始终贯彻用户生命周期。徐州乐园在抖音已经形成了成熟完备的宣销一体化经营模式，在传播端，内容策划挖潜+短视频创作发布；在销售端，品牌销售+达人销售+直播销售互相借力良性循环。

在抖音生活服务景区业务部产品负责人吴浩杰表示，抖音并非强排名逻辑，而是基于其独特的推荐逻辑，从这个角度出发，每个商家的机会都是均等的。

景区在抖音上做经营，开店是关键的第一步。

在将景区业务整体线上化的过程中，POI是商家的核心经营阵地，即包括品牌运营、营销、交易等，POI成交占大盘比例60%。而如何让POI能第一时间抢占消费者注意力，包括货架、评价、视频等各个模块都非常重要，POI信息的质量和丰富度，往往决定着交易转化率的高低。

抖音商品分为两大类，即预售和预订。“传统想法可能会觉得景区更适合做营销而非转化，但实际上对于有演出、索道等多业态产品的景区，日历票是非常合适的。团购券则更适合非强库存景区。从整个大盘上看，用户下单到核销转化率，日历票是团购券的1.5倍。”吴浩杰称。

武永杰坦言，商家在抖音上的经营已经进入深水区，想要真正达到长效经营，一定不是简单地发个视频、做场直播就可以实现的。

对此，抖音针对商户提供了一套4维9力长效经营指南，基于内容平台沉淀内容运营方法论从店铺入驻、团队搭建、内容生产和营销玩法多个维度指导商家店铺运营，提升运营能力和店铺GMV。

在武永杰看来，2024年景区游玩想真正实现更上一层楼，首先平台侧需要进一步建设酒旅跨行业的经营能力，同时抖音正在启动阶段性的跨行业组品能力建设，进一步推进目的地一体化运营能力，以及提高用户“一站式下单”的购买体验。

商家侧，如何创造收益、赋能品牌将成为未来所有商家的共同挑战。商家应该找到用户从被触达到最终核销这一过程的关键抓手。从销售到品牌打造，武永杰认为，整合营销不是单纯以交易为导向，而是要利用好营销资源与数字化度量工具，做好景区品牌的人群资产沉淀，然后再反哺转化效率，进一步提振主动搜索流量转化，利用好平台优势，共同打造品牌形象。

而回到平台侧，据抖音生活服务酒旅行业营销策略负责人代文菲介绍，2023年，抖音面向整个酒旅行业生活服务板块，针对节点 、目的地、IP进行了全方位的营销覆盖。全年营销活动覆盖了超2万家商户，创造了超300亿的曝光，直接带来超230亿GMV，其中接近50%来自景区游玩客户。

景区无疑正在爆发强劲的消费潜力。特别是在针对节点营销上，景区作为最重要的爆发性主力，从端内引爆，到通过热点、明星、达人等流量加热转化，最后实现线上+线下相互导流的的完整链路。“消费节点是我们不变的基本盘，我们一定会加大投入、持续做。”代文菲表示，2024年，针对全年消费节点，抖音会不断补齐淡季营销场景，如发起抖音旅行囤货节等。

除了继续做好节点营销、与目的地的深度合作，2024年，抖音两大平台级IP“心动大牌日”和“心动上新日”也将成为整个B端商家侧营销盘的重要场景。在代文菲看来，说到底，营销最终要回归两个主体，一是消费者，即用户要什么？他们需要在第一时间买到最新最火的旅游商品；二是商家如何让自身的产品被看到。

归根结底，不仅是景区，随着市场不确定性不断加强，行业每个经营主体如何穿越市场的不确定性周期，找到新的发展机遇，新渠道也好、新生态也罢，至少目前，它们在抖音找到了增长的确定性。