酒店翻牌潮下的博弈论

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翻牌现象的博弈概论

近年来，中国酒店市场经历了一场前所未有的变革——翻牌现象日益成为行业的一个显著趋势。从各品牌的竞相迭代，到不少高端品牌的策略调整，再到老牌酒店的品牌重塑……翻牌现象背后，蕴含着市场动态的深刻变化。

“翻牌”，在本文特指，酒店投资人主导推动切换酒店品牌，且前后两个品牌隶属于不同管理公司的品牌变化现象。关于翻牌的话题，不少业内外朋友都聊过，今天，我想换个视角来谈谈这个不算新鲜的话题。经济学的博弈论，相信大家都不陌生，我从翻牌潮中看到了有意思的多角色博弈。用一句话来概括就是：翻牌潮下，C翻了A项目中B的牌，结果是，A利弊共存，效果拭目以待，B逐步败落，C有所发展，最后养肥了D。

解释下各字母的代表对象。A，好理解，就是酒店项目的投资人或者业主；B是原来的品牌（可能附加经营管理），C是取而代之的新品牌；D的指向有点儿复杂，我想到的主要是，以C为代表的各品牌所依赖的上游合作商、供应商，尤其是一些把握品牌命脉的合作供应商。

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纷繁的品牌世界里

谁是B，谁又是C

在这场翻牌潮中，B和C分别代表不同的酒店品牌，我们可以更详细地探讨B和C品牌的具体特征和市场表现：

1、B品牌：代表形象是失去竞争力的传统品牌

B品牌可能是曾经在市场上占据主导地位的老牌酒店。这些品牌在酒店行业具有悠久的历史和深厚的品牌影响力。然而，随着市场的快速变化和消费者偏好的转变，这些传统品牌开始面临诸多挑战：

创新不足：缺乏足够的市场创新，导致服务内容和体验变得过时。

市场脱节：无法有效适应当代消费者需求，特别是对年轻客群的吸引力下降。

成本问题：高运营成本和僵化的管理模式导致无法有效应对市场竞争。

２、C品牌：代表形象是新兴和市场适应型品牌

相较于B品牌，C品牌往往是市场中的新兴力量或者已经开始适应市场变化的品牌。这些品牌通过以下方式在市场中占据一席之地：

创新服务：引入新的服务理念和体验，更加符合现代消费者的期望。

灵活运营：具有更加灵活和适应性强的运营模式，能够快速响应市场变化。

本土优势：对于本土品牌而言，更好地理解本地市场和文化，从而提供更加贴合本地消费者需求的服务。

3、案例分析

例如，北京万达索菲特大饭店从2018年1月1日起翻牌为万达文华酒店，属于典型的投资人终止与外方品牌的合作，转为自创的新品牌。北京人济万怡酒店翻牌为金陵饭店品牌，是性价比不高的国际酒店品牌被本土民族品牌取代。厦门老牌酒店庐山大酒店翻牌为智选假日酒店，则是老牌国资酒店引进更年轻的新品牌，寻求市场新机会。类似的案例还有不少。

总的来说，翻牌现象在B和C品牌之间展开了一场市场适应性和创新能力的较量，B品牌面临着转型的压力，而C品牌则抓住机遇在市场中崭露头角。

另外，据不完全统计，2022年经历翻牌或摘牌的酒店项目中，有近50%的酒店项目选择了直接摘牌，从品牌酒店变为单体酒店。这就意味着，C品牌们面对的竞争对手还不仅仅是其他品牌。

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为什么最后养肥了D

1、D是谁？

在翻牌潮下，Ｃ是后浪，而Ｄ则是助力Ｃ品牌发展的那个背后赶潮人，不断变化的大形势和市场需求是地心引力。说到这里不难看出，在这场酒店品牌的翻牌潮中，D代表了背后的合作商和供应商，他们在这场市场变革中扮演了至关重要的角色。这些企业包括但不限于提供装修服务的公司、IT解决方案提供商、市场营销顾问，以及其他关键的服务和技术支持机构。

有一类Ｄ公司尤其值得我们关注，我们暂且把他们叫做ＤＳ公司，那就是决定这些Ｃ品牌生死存亡的一些平台企业，他们可能是数字化技术的提供商，给一些年轻的、规模效益还未形成、系统支撑还远远不够的Ｃ品牌提供大数据平台的支持，甚至直接给你提供一揽子方案，让你在面对翻牌机会时能更加理直气壮，马到成功。

２、Ｄ是怎样被养肥的？

随着B品牌的逐渐退出和C品牌的进入，市场上出现了新的服务和供应需求，从而带来了巨大的商机。

需求的增长与市场机遇

新品牌需求：随着C品牌的入驻，对于新的设计理念、技术平台和市场战略有了新的需求。这些新兴品牌寻求与D合作，以此来为自己建立更强的吸引力和竞争力。

老品牌退出需求：B品牌在退出市场的过程中，一是酒店通常需要进行品牌去标化和资产处置，二是Ｂ品牌自身也需要谋求新的竞争优势和转型机会，这也为对应的D提供了额外的业务机会。

商机的背后：供应链的重组与技术升级

供应链重组：为适应市场的变化和新品牌的需求，D需要重新组织和优化其供应链，以提供更加高效和定制化的服务。

技术升级与创新：技术的升级和创新成为D增值的关键。例如，引入智能化酒店管理系统或最新的数字营销策略，成为了D增长的驱动力。

例如，一家专门提供酒店数字化服务的技术公司，由于C品牌对智能化服务的需求，其业务量显著增长，成为行业中的佼佼者。又如，一家专注于酒店内部装修和环境设计的企业，因为能够提供符合新市场趋势的设计方案，成为了多家翻牌酒店的首选合作伙伴。

３、ＤＳ的游戏

上文提到，ＤＳ是Ｄ公司中的一个特殊类别，是决定Ｃ品牌们生死存亡的一些关键合作商或者供应商。他们为一些自身能力还有所欠缺的Ｃ品牌提供关键性技术支持，比如大数据平台的支持，甚至直接提供一揽子方案，总之，你缺什么，我就给补什么，以此形成捆绑式合作（ＤＳ捆绑Ｃ）。

这种效应一旦形成，Ｃ品牌们得到一定的规模化发展，对Ｄ的依赖度也越来越高，同时吸引越来越多的Ｃ建立与Ｄ的合作。

当这样的Ｃ品牌越来越多，接近充分竞争；相对应的，Ｄ所在领域由于技术、资金等壁垒而数量有限，甚至出现寡头格局，又得到众多Ｃ的捆绑，渗透力度越来越大，想不被养肥都困难。

举个例子，携程集团旗下的丽呈，上个月实现了500家店的计划，从2018年正式亮相到500家店落地开业，丽呈只用了五年时间，靠的是与众多中小酒店品牌的合作，帮助他们实现“数字化转型”，给他们输出“技术驱动”、“管理赋能”的模式，在这个阶段助力了这些C品牌们的发展，更是为自己迅速扩大了市场规模，并建立了足够强的用户粘性。

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A得到了什么

又应该怎么办

在这场博弈中，A代表酒店项目的投资人或业主，其角色相对复杂。

１、A可能的收获

如果Ａ对酒店项目选择了翻牌，他可以得到：

市场适应性的提升：通过从B品牌更换至C品牌，A可能实现了服务模式的更新，更好地适应了当前市场需求。

收益和定位的优化：翻牌往往伴随着品牌价值的提升，可能带来更高的收益率和更佳的市场定位。

客户基础的更新：新品牌可能吸引不同的客户群体，从而扩大市场覆盖范围。

２、A面临的挑战

翻牌也会让Ａ面临：

高昂的转换成本：翻牌过程可能涉及重大的财务投入，如品牌转换费用、市场推广费用等。

市场风险的不确定性：新品牌可能带来不确定的市场反应和客户接受度问题。

３、A应该怎么办

在做这个决策前，Ａ应该做这些：

全面评估：Ａ有必要针对具体项目的实际情况，对翻牌决策进行全面、专业的市场和财务风险评估，从而对是否翻牌以及翻成哪个品牌做方案比选和考虑。

长期战略规划：应考虑翻牌对长期投资回报和品牌发展的影响，确保策略与市场趋势相符。

客户关系管理：在翻牌过程中应注意维护现有客户关系，减少品牌转换对客户忠诚度的影响。

与市场动态保持同步：紧跟市场变化，适时调整投资和运营策略，以应对快速变化的市场环境。

总之，A如果选择对酒店进行翻牌，他既有机会获得市场优势和财务收益，又面临转换成本和市场风险。因此，需要进行精准的市场分析和战略规划，以确保在翻牌潮中的长期成功和稳定发展。

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结语

在翻牌潮中，酒店市场上演着一幕幕精彩纷呈的行业大戏。这场戏剧性的变革将改写许多品牌的命运，也可能重塑整个行业的竞争格局。

在这场博弈中，我们都无法改变地心引力作用下的潮涨潮落，但可以尽力去改变我们在其中的角色定位。

如果作为酒店品牌，您是做“义无反顾”的前浪，还是嗅到市场的变化并予以把握从而努力成为幸存的后浪？同时，作为新起的后浪，靠什么去打造品牌的核心竞争力，又靠什么去保持这些竞争力？哪些要自己把握，哪些依靠合作资源？这些问题，相信您已经有了答案。

如果您是投资人，那么，您需要审视具体项目的情况，用专业的全局眼光，做出科学的决策，这样方能决胜于市场。

无论是哪个角色，都唯有不断创新、灵活适应市场变化，并清楚知道自己是谁，身处何方，该去向何处；才能在这变幻的市场海洋中乘风破浪，扬帆远航！