缺乏数据支撑的酒店榜单没有公信力

上个月，一个老哥向我吐槽，他因看了某酒店榜单而种草，结果入住体验非常糟糕——酒店位于某景区内部，风景秀丽，确实不负“网红酒店”的头衔，但基础设施和管理却差强人意，卫生间漏水，房间隔音不好，让他苦不堪言，直言以后再也不敢相信各种榜单了。目前，各种酒店榜单纷纷建立，既包括老牌的酒店榜单，也出现了不少新榜单，让市场和客户难以选择，本文试图用“数据”视角来看待榜单，希望能够给出不同的思考维度。

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酒店榜单及其常见模式

榜单，又称排名，即按照某种规则对酒店进行排序或者颁布奖项。过去，这种排名费时久、工作量大，评选成本很高，此类排名通常由行业协会、专业媒体进行，面向行业内部，比如国际酒店与餐厅协会会刊《HOTELS》杂志每年公布“全球酒店集团200强”榜单，按照客房数量和酒店数量进行排名。

近年来，各种榜单快速涌现，主要由于供需两方面的原因，在需求侧，酒店市场竞争的加剧，为了为酒店品牌宣传制造新闻点、吸引消费者眼球，“进入XX榜单、XX排名，获得XX奖”，成为酒店“努力”的方向；在供给侧，社交媒体和自媒体的兴起，受众面广的酒店、餐饮等榜单作为平台们吸引流量的利器，也成为众多平台、机构青睐的领域。众多因素助力下，酒店榜单纷纷设立，总体看来，可以将目前的榜单分为以下类型：

1. 由行业协会发起的榜单或排名

主要通过企业申报、差额遴选产生。在品牌遴选时，多采取专家评定、媒体评选和大众投票等方法。此类榜单的本质是德尔菲法，属于抽样调查，含金量取决于主办方的影响力，如果主办方积极发动、酒店广泛参与，评选出优质企业、经典案例，就可以实现凝练行业力量，总结企业实践，促进产业发展的目的。在管理领域实践中，美国波多里奇国家质量奖、中国质量奖均属于此类。

2. 由OTA发起的榜单或排名

互联网技术和数字技术的发展，为调查研究提供了新的手段，平台由于业务需求聚集了海量的用户和数据，其本质上属于“全样本调查”，进入大数据的范畴，此类例子很多，比如通过地图平台根据导航数据发布拥堵指数和通勤指数，百度根据手机数据做的热力图成为众多酒店、商场选址的重要依据，网络搜索平台根据“发烧”等关键词的搜索数据预测疫情的流行。

3. 由媒体平台发起的榜单或排名

此类排名由企业申报发起，但通常很难做到广泛发动，导致榜单质量参差不齐，比如笔者某次参与某榜单评测，需要选出“十强”，但感觉酒店品质都很一般，经询问得知，申报参与榜单的酒店一共只有17家。此类榜单中还很容易“蹭热点，带流量”，比如最XX的50家酒店等类型，其中45家为国内知名酒店，5家为普通酒店，通过这种榜单，可以有效提升普通酒店的知名度和关注度，是新媒体营销的常用手段。文章开头的老哥，就是看到此类榜单而选择了一家“网红”酒店，而他的客户需求与榜单并不相符。

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数据视角评价榜单

尽管专业榜单设立周期长，社会影响力大，但OTA先天的数据优势让此类榜单发展很快，一方面，主流OTA建立了与大多数酒店的持续数据对接，比如2022年底携程平台签约酒店34.4万家，美团签约超过40万家。另一方面，平台还可以获取动态数据，比如预订量、房价、客户点评等，形成了酒店运营和服务的“大数据”。最后，应用人工智能技术对数据进行分析，为评价酒店质量提供了重要依据，其本质是运用客户数据对酒店进行筛选，比如筛选销售价格位于前十、点评分数>4.8，客户点评>500条且点评关键词有亲子、带娃、海景、适合拍照等关键词的酒店。与此同时，此类榜单可以吸引客户流量、提高客户选店效率，加速酒店产业的优胜略汰。

由于上述因素，OTA的排名具有很好的数据支撑，而且成为各大OTA平台重点发展的业务之一，如携程口碑榜、大众点评必住榜、飞猪精选品质酒店榜、同程甄选榜单等榜单。在餐饮领域，美团推出的黑钻餐厅体系也快速发展起来。这些榜单正在成为企业决策、行业分析、客户选择酒店和餐厅的重要依据。当然，酒店客户和媒体也应当客观看待平台数据，正确看待榜单及其应用领域，比如平台主要汇集了散客、休闲客户的数据，对亲子、度假客户适配性更好，而商务、差旅、团队、会议客户的适配性较差，另一方面，互联网分销平台数据缺乏酒店会员，尤其是顶级会员的数据，只能反映酒店在标准化服务方面的水平。

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缺乏数据支撑的榜单，难有公信力

尽管OTA平台榜单看起来信手拈来，但榜单的关键在于数据，OTA平台的主营业务是数据的“源头活水”，而客户的住前选择、住后点评数据是榜单的质量保证。与此相比，缺乏数据支撑的媒体榜单就单薄的多了，此类榜单往往以吸引流量为第一目标，评选领域也包罗万象：最美海景酒店、最佳亲子酒店、最佳度假酒店、最佳奢华酒店、最佳地标酒店、最佳宠物友好酒店等，而排名中的酒店，诚然包括不少实至名归的品质酒店，但也难免掺杂品质一般的酒店。此类榜单的发布者，通常为小型媒体、自媒体，甚至个人用户，凭借个人住酒店感受发布“酒店排行榜”，由于缺乏足够的样本和数据支撑，此类榜单难有公信力。

总之，中国酒店产业已经进入发展的新阶段，品牌运营、市场营销和客户管理将成为酒店企业竞争的关键，未来榜单排名会层出不穷，无论是酒店客户、投资人还是酒店管理者，都需要用数字化的眼光审视榜单，选择具有公信力的榜单，构建健康的酒店市场，打造更具竞争力的中国酒店品牌。

本文作者职务：青岛酒店管理职业技术学院副教授