关于旅游民宿的系统思考

中国的乡村情怀无处不在，每个人心里都有“茅庐逍遥佳客稀，犁田光阴逐年华”的向往，也有“心安处是吾乡”的田园情结。随着都市工作与生活的高节奏和生活压力的不断增加，许多城市白领感觉生活快乐指数越来越低。他们渴望摆脱喧嚣、紧张和压抑的城市生活，幻想着有一天能够“归园”，体验“劈柴、养马、农耕”的简单乐趣，追求一片田园风光，回归自然。尽管这是他们的愿望，但实现这一梦想的机会却相对有限，甚至越来越成为一种奢侈。 

时代的洪流将乡村振兴置于风口浪尖。在乡村振兴中，产业兴旺至关重要。特别是在“十四五”时期，中国正处于全面建设小康社会的决胜阶段。为了促进农业结构性改革，推动农村的一二三产业深度融合和区域协调发展，我们必须采取创新驱动战略。这包括以科技为支撑，引领新的发展模式。首先，我们要建立特色产业集群，培育主导产业，加强支柱产业的发展，优化产业布局，拓展产业链，实现乡村振兴的美好愿景。

旅游民宿作为乡村旅游振兴的主要抓手，发挥着重要的作用， 本文将深入探讨当前旅游民宿的发展现状，总结已取得的成就和面临的问题，为中国乡村旅游民宿的发展提供合理的战略建议。

一、旅游民宿的发展现状

（一）旅游民宿的定义和分类

2019年7月，文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》，明确了旅游民宿的官方定义和要求，同时提出了新的发展目标，强调“坚持以农民为主体，发展农村特色小镇”。此次定义界定了乡村旅游民宿：规定了楼层高度不得超过四层，建筑面积不得大于800平方米，并强调民宿主人在日常经营中的参与，以提高游客的服务体验。这一定义明确了乡村旅游民宿是一种融合当地人文、自然景观、历史文化、生态资源与农、林、牧、渔等生产活动的新型旅游产品，旨在提供个性化、多样化的休闲度假服务，让游客获得难忘的小型住宿体验。

（二）旅游民宿发展历程

产生于20世纪80年代的中国旅游民宿，先后历经起步期、发展期、升级期和成熟期4个阶段（图1）。

最初阶段，民宿起步，包括农家乐、家庭旅馆等，经营模式和管理尚不成熟。主要旨在解决某些地区住宿困难问题，提供基本服务，体现经济实惠。

在发展阶段，乡村旅游民宿的硬件和服务得到显著提高。在这个阶段，产权与经营权分离，服务人员素质提高，销售方式多元化。例如，2015年，莫干山地区崛起了80余家精品民宿，成为该行业的代表，引领了当地经济的崛起，激发了全国各地的民宿热潮。

从2017年开始，相关规定出台，民宿进入升级期，经历快速转型发展。2018年，低端民宿逐渐被市场淘汰，让位给中高端民宿，进一步提升行业整体水平。疫情期间，连锁民宿品牌表现得更为抗风险，但也凸显了地区发展不平衡的问题。

随着2022年的《关于促进旅游民宿产业高质量发展的指导意见》发布，民宿进入高质量发展阶段。数字技术和专业化运营模式推动民宿标准化，并实现了流量运营的转型。疫情期间，国内游和周边游的需求增加，进一步释放了民宿市场的潜力。此外，乡村振兴政策的推动也促使乡村旅游民宿行业规范发展。

（三）近年来旅游民宿的现状

根据途家网的数据，截至2021年底，中国国内民宿数量已超过10万家，提供着约350万间/套客房，雇佣近100万从业人员。尤其在西南（云贵川）和江浙地区，民宿市场表现活跃，新疆、山东、广西和江西等地区的民宿增长势头也强劲，新增民宿数量每年以60%的速度增长，创收入增长幅度高达70%。尤其值得关注的是，在疫情背景下，民宿数量比2020年增加了3-4倍。地域上，民宿主要分布在华北和华东地区，主要集聚区域包括环渤海地区、长三角、珠三角、川渝经济区和云南。

2021年，旅游民宿市场规模达到62.18亿，到2026年的预测为139.46亿，这意味着在2021到2026年期间，预计将保持年均复合增长率为17.0%。后疫情时代，旅游民宿市场将迎来新的消费趋势，为产业创新和发展提供机会。人们对个性化、高品质住宿的需求将不断增长，尤其乡村度假民宿产业前景光明。

2022年，城市居民成为乡村旅游的主要受众。男性用户占民宿消费者的56.7%。此外，年龄在20-29岁之间的年轻人成为主要客户，占比高达61%。总体来看，我国的民宿市场受众逐渐趋向平衡，消费主体年轻化。80后和90后对微度假的兴趣较高，表现出多样化的需求。这显示出乡村民宿为旅游者提供了近距离体验地方文化的机会，适应了旅游产业融合发展的趋势，因此备受欢迎。

（四）旅游民宿发展中存在的问题

 随着旅游民宿的大力发展，让不少人看到了机遇，市场红利驱动不同的人群跨界进入民宿行业，不断出现凭感觉和理想化以及单纯地头脑发热的情怀，一窝蜂冲动进入旅游民宿行业赛道。因此，在前期的定位和后期的经营发展中出现了不同的问题：

1、文化融合不足

在整体上，民宿普遍缺乏深度文化内涵，未能充分凸显本土特色与当地区域文化的有机结合。民宿的设计和运营往往与当地的自然环境和传统风情缺乏联系。

2、管理水平参差不齐

 民宿行业发展中普遍存在专业人才短缺的问题。经营者和服务人员多数为当地居民，他们的整体素质有待提高，因缺乏专业指导和培训，常常依赖简单的经验复制。缺少科学规范的有效管理，此外，前期产品定位上，经营者普遍缺乏品牌意识，装饰布置随心所欲，难以形成具有地方特色的民宿品牌。

3、建设和配套发展缺乏规划

部分地区在民宿建设中缺乏长远规划，未能充分重视绿色发展理念。基础设施和服务设施地建设不够完善，缺乏有效的整体规划与布局。民宿产业的发展相对单一，未能充分发掘当地特色资源和文化优势，产品形式单一，抗经营风险能力差，也未形成与之配套的产业发展，导致相关产业不成熟，协同效应不显著。

4、规划和法律制度不健全

尽管相关行业规则已陆续出台，但仍难以满足民宿行业的需求，对其市场化行为的监管力度仍显不足，从而导致民宿市场的混乱局面，消防和安全隐患存在，事故频频。整体而言，民宿行业的规范管理在立法上明显滞后，缺乏相应的法律法规来规范行业行为。

二、旅游民宿产业高质量发展的趋势

疫情中及后疫情时期给民宿市场带来的影响有目共睹，爱彼迎在2022年5月宣布撤出中国市场，这也侧面反映了全行业都在经历着严冬，同时疫情加速民宿行业洗牌。2023年旅游回暖后，民宿市场将迎来更大的挑战；因此，乡村旅游民宿发展将呈现新的趋势和发展势头：

（一）设计的趋势－－主题鲜明，个性突出

未来旅游民宿产品设计更加景点化、产品更加个性化、功能趣味化将更加迎合年轻Z时代消费群体，同时打通乡村产业的融合发展。个性化是旅游民宿因与当地人文风情结合更紧密，地域特征更加明显；与景点联动或打造景点增加旅游产品之间的互动。民宿的功能趣味化是延长旅游住宿及消费时间加深旅游体验感的重要元素。

（二）集群化－－民宿发展新思路

在民宿发展的早期阶段，它主要是旅游景区住宿的一种补充形式。随着时间的推移，它从最初的个人住宅市场化出租，依赖资源景观修建住宿，逐渐演化为嵌入社区和区域集群化发展的住宿模式。在“旅游+民宿”的大背景下，单一的独立民宿已无法满足消费者的需求。从单体民宿的结构特点来看，推动民宿集群化的进程主要受以下四个方面的原因驱动：

1、配套设施受限：单体民宿或住宿设施和餐饮往往过于单一，而消费者的核心需求在于旅游和住宿的综合体验。在体验经济时代，特色、氛围和意境需要得到丰富的活动空间和娱乐设施的支持。

2、同质化竞争：单体民宿的投资者通常是出于个人“情怀”而投身其中。然而，2017年开始的“民宿热”导致了同质化竞争的加剧，“千宿一面”的风格，简陋而粗糙低配置的设施削弱了消费者的体验兴趣。

3、融入产业链的挑战：“民宿+”模式是民宿的发展趋势，乡村旅游产业链正在崭露头角。小规模的独立民宿缺少整体规划，无法适应行业的变化，满足多群体的市场需求，除了部分极少自身IP文化和产品品质较好，逐渐演变成小景点的口碑网红民宿，竞争力相对强劲一点外，其他都显得力不从心。

4、引流能力不足：由于管理水平的不足等原因，独立的单体民宿往往难以吸引足够多的客户，因此不得不降低价格或支付高额的佣金，导致利润持续降低。

“民宿集群化发展”（也可称之为：村落化、聚集化）是确保民宿可持续发展的不可或缺之路。通过合理规划和协同经营，民宿集群可以实现专业分工、业务互补、协同经营、整体营销和业务共享。这既需要强调民宿集群的建筑标志性，以增强其外部识别度，也需要重视各个民宿风格之间的差异性，强调各具特色，百花齐放，“千宿千面”，从建筑外观到内部软装都各具特色，融合主人文化、在地文化、环境文化等等，不同特色吸引不同的人群，形成其产品的核心竞争力，并增加吸引目标客户群的高频率消费。

（三）产业融合新发展－－产品丰富，业态整合

“民宿+”模式通过有机整合与融合乡土文化、农旅产业、自然生态等资源，不仅限于民宿住宿和餐饮核心业态，还拓展至特色农产品、非遗产品、旅游商品、研学教育等领域。这一综合融合涉及多个主体，包括民宿经营者、地方政府、投资方、村民，以及行业协会等，因此需要制定高效且可行的整体协调机制，以构建互利共生的可持续乡村经济共同体和持续发展生态圈。

“民宿+”的发展必须首先与所在地的全域旅游规划、乡村产业规划、乡镇国土空间规划、美丽乡村建设规划等紧密衔接，以确保实现文旅融合和多规合一。需要充分整合周边的农业、生态加工业、手工业、文化创意产业、研学、户外运动等产业资源，实现“民宿+”产业的协同发展。这将有助于将特色产业元素融入民宿的体验活动、场景消费和特色购物之中，以推动旅游民宿与乡村多样业态的深度融合。这一整合过程将延伸并扩展以民宿为核心的乡村旅游产业链，以满足消费者多元化的需求和提升乡村经济活力。

（四）年轻化－－消费主力军

年轻一代已崭露头角，成为旅游消费的主要力量，其中以“Z世代”为代表。他们对民宿提出了更高的要求，期待个性化、多元化、趣味化的体验。“Z世代”代表着新的消费需求和群体文化，引领着经济发展的新趋势。对于曾经受到新冠肺炎疫情影响的旅游业来说，赢得年轻客群的心意意味着把握住了后疫情时代崭露头角的旅游消费潜力市场。因此，能否精准地捕捉年轻一代旅游消费的偏好，将成为后疫情时代取得成功的决定性因素。

（五）人才专业化－－运营管理确保质量

人才专业化是民宿发展的一个关键要素，目前该领域仍存在着人才匮乏的问题。许多民宿的经营者和服务人员主要由当地居民组成，他们的整体素质相对有限。因此，培养专业人才，特别是综合能力素质的人才对于旅游民宿的可持续发展至关重要，这方面需要特别关注以下三个方面：

1、完善人才政策：着眼于培养技能人才。这包括鼓励民宿从业者深入学习当地文化，提升相关知识储备和专业水平，以增强经营和管理能力。此外，应积极引进具备优秀管理技能的民宿管家等专业人才，支持企业家回乡创办民宿，鼓励高学历者和当地杰出人才加入民宿业。

2、提升服务能力：着眼于处理民宿主人与客户的关系。要提供标准化的产品和服务，确保质量，以满足游客的基本需求。同时，应注重开发具有特色的民宿延伸产品，注重包装设计，以提高产品的识别度，避免盲目模仿和低端复制。丰富产品种类，注重创意，增加体验项目，强调游客的参与性和体验感。

3、发展民宿主人文化：着眼于加强人文关怀。民宿主人文化（主理人文化）本质上反映了民宿经营者对待客户的主人式服务和人文关怀。这种关怀、情感和理念不仅体现在民宿的建设和设计上，还应贯穿经营管理模式。尊重客户的个人情感，倡导亲情文化，减轻商业氛围。注重民宿的生活化设计，为客户提供安全和舒适的入住体验。民宿主人与宾客可以一同制作美食，参与民宿策划活动，体验当地生活，互动生活情趣，分享自己的故事和感悟，使游客在民宿中感受到浓厚的人情味。分享生活是民宿主人（主理人、管家）的一门必修课。

三、旅游民宿高质量发展的建议

结合由文化和旅游部等十部门联合印发的《关于促进旅游民宿产业高质量发展的指导意见》文件及实地调研的方法，本文从政策环境、市场状况、实施运营等方面进行分析，针对国内乡村旅游民宿存在的发展运营问题，提出相应的对策建议。

（一）做好顶层设计 明确行业发展规范

明确民宿产业的政府主管唯一指导部门；旅游民宿的实施和开办指导要求；所有民宿统一称谓为旅游民宿，可根据民宿所在地域位置区别为：城市旅游民宿和乡村旅游民宿，把城市旅游民宿作为城市文化与文明旅游的宣传窗口；把乡村旅游民宿作为乡村振兴的重要产业抓手。

（二）做好政策奖扶，支持产业融合发展

出台相关的区级（县级）、市级旅游民宿发展鼓励政策，奖励补助和评选优秀旅游民宿企业。给予民宿产业融合一定的补助和发展奖励并用于旅游民宿消费券及开展城市旅游宣传推广。支持城市迷你实体图书馆、非遗产品、地方特色建筑与城市旅游民宿融合发展。支持乡村在地文化、乡村土特产、手工工艺产品与乡村旅游民宿的资源融合，优势打造旅游民宿集群（村落、聚集）、打造优秀民宿品牌。

（三）重视人才的综合能力培养，确保持续发展

鼓励乡村乡贤和知识青年一代返乡创业、鼓励乡村留守人员，自主创业，支持高校毕业学生和热爱旅游人士进入旅游民宿行业。大力开展并政策鼓励专业的民宿管家培训，授权专业培训机构和相关专业院校聘请行业专家进行全产业教培引导；给予旅游民宿从业人员，特别是获得国家人社认可的民宿管家证书的人员给予一定比例人才就业补助或创业扶持补助奖励（相关补助政策不在此处展开，可由各区县自行制定）。不断提高行业运营的管理水平，保障行业的健康发展及服务品质，确保行业发展的持续性。

（四）鼓励多元化研究，学术实践并行

鼓励广泛的研究，同时促进学术实践的并行发展。在追求绿色发展和高质量发展的大背景下，加强对民宿领域的理论研究和实践反思至关重要。通过借助乡村振兴战略来推动乡村民宿的高质量发展，这成为学术界需要深入思考的重要议题。

目前，旅游市场对旅游民宿产业的需求持续增长，未来仍蕴藏着广阔的发展潜力。作为一种新兴业态，旅游民宿产业正蓬勃发展，充满了无限的发展机遇。品质提升和多元化已成为旅游民宿产业满足旅游消费升级需求的重要趋势，同时也满足了人们追求自然、体验民俗风情、深度休闲的心理诉求。通过加强产业融合、突出文化特色、提升服务水平等方式，旅游民宿产业能够更好地满足不同层次、个性化和品质化的旅游消费需求，成为众多旅游者喜爱的“打卡地”。同时，它也为实现旅游业的高质量发展以及乡村振兴的整体发展提供了有力支持。