请停止“神话”哈尔滨旅游！

关于哈尔滨旅游的“泼天富贵”，你审美疲劳了吗？

这座城市连绵不绝的“热搜霸榜”，似乎营造出了一种气氛：全国人民一半已经到了哈尔滨，另一半正在奔赴的路上。旅游经济，也再次迎来锣鼓喧天的奇迹时刻。

但数据却指向另一个方向：从2023年12月非制造业PMI来看，服务业景气度一般，只是止住了二季度以来的下行，属于“低位企稳”状态；而2023年11月社零则环比下降了0.06%，说明社会消费改善的幅度有限。

简言之，老百姓的消费欲望和能力，依然很一般。

刚刚过去的元旦假期，也有着相对疲软的数据：国内旅游人均消费591元，按可比口径只恢复到2019年同期96.5%，恢复率比前一个节假日还略微下滑。2024年已经开始，中国的旅游消费力依然没有回到疫情前水平。

那么问题来了：哈尔滨旅游的这股热闹劲，到底是怎么回事？它可以代表中国旅游的未来吗？

从宏观层面来看，国民经济好不好，和旅游市场景气度之间的关系，存在一定的“滞后性”。

以日本为例：上世纪80年代末到90年代初，也就是日本“平成时代”的开端，经济泡沫的崩溃使得国民经济陷入长期低迷；但日本国内居民的旅游支出，依然保持了大概10年的稳定期，在2000年之后才大幅滑落。

这就为2023年中国的“报复性旅游”，以及2024年初哈尔滨旅游的火爆，提供了一个角度的解释：也许你已经感到了经济上的寒意，但旅游消费自有其韧性。

另一方面，尽管哈尔滨旅游的火爆真实不虚，但细加端详，也能看出一丝异样。抛却那些花团锦簇的舆论烟云，哈尔滨正在发生的故事，可能是这样的：

一轮吸引了全国大学生的“平价旅行”流量，集中爆发在了这座城市，并在社交媒体上激起了东北人民的“乡土自豪感”。因此，在东北老铁和全国大学生之间，一阵又一阵的精神共鸣被激发、诞生了无数的流行话题梗。

这更像是一个文化现象、一个传播现象，旅游反倒只是大戏的背景板而已。换句话说，旅游再次被某种社会热潮，捧上了它配不上的高度。

回归旅游市场的本源，哈尔滨到底经历了什么？

首先，哈尔滨旅游的火热是从2023年11月开始：官方数据显示，11月份以来，哈尔滨铁路累计发送旅客突破千万人次，同比增长3.72倍。

因为当月并没有节假日，曾在2023年挑起休闲游大梁的亲子游人群，可能并不多见；所以，合理猜测第一波哈尔滨旅游用户，主要是大学生群体——这和后续东北老铁对南方游客的爱称“小土豆”，也有着极高的匹配度。

相关的佐证还有很多。疫情后第一年，大学生群体的出行习惯发生了变化，主要体现在放弃相对高价的民航，转而选择“平价”的铁路。FlightAI数据显示，2023年民航市场的大学生用户占比，从2019年的8.8%下降到了7.9%。

事实上，淄博的火爆源起，也和“大学生+铁路出行”这两大因素联系紧密，而这一切在哈尔滨的崛起之路上再次重演。对比哈尔滨铁路和民航客运量的恢复度，显然铁路的增幅遥遥领先。至此，可以给出个简单粗暴的结论：

哈尔滨的这波富贵，主要是“平价出行”的大学生带动的。

为什么大学生和哈尔滨这座城市，意外合拍？关键因素或许也是“平价”。

在社交平台上，旅行用户对哈尔滨物价的满意度，已经催生了诸多“热梗”：比如，有网友在小红书上提问，“4个人预算18万去哈尔滨旅游，需要注意什么”——热门回复是“2万用来玩，剩下16万去买房吧”。

有媒体调侃，哈尔滨仿佛拥有一套名为“东北币”的独立货币体系，便宜得不可思议。但这背后，是东北本土消费力与经济发达地区的巨大差距。

从人均可支配收入来看，东北三省与我国东部地区的差距，从2014年的6349.6元，一路扩大到2020年的12973.5元。2021年，辽宁、吉林、黑龙江的居民平均消费支出分别为23831元、19605元、20636元，全部低于全国平均水平。

所以，小土豆对哈尔滨的热爱，主要源于了囊中羞涩的痛点。事实上，哈尔滨对自己的“性价比”优势也格外清醒，旅游热度刚一起来，就召集了全市的旅游商家开展座谈，要求不能乱涨价。这与淄博2023年严控五一酒店房价的打法，如出一辙。

但放眼整个东北，哈尔滨代表的“平价旅游”，只是一个方面：这个冬天，东北的高端冰雪旅游市场表现的也很不错。比如，Club Med中国区度假村的数据显示，2024年元旦假期前夕，旗下北大壶、亚布力、长白山三家冰雪度假村，平均入住率都达到了95%以上。

有业内人士感叹，小土豆们让哈尔滨的风头，彻底盖过了隔壁吉林中高端休闲度假区。但这也许并非旅游的胜利。尤其是，舆论层面已经形成了一种风气：热捧哈尔滨者，必定要嘲讽一下三亚和新疆，以此显示“平价旅游”对“高价旅游”的胜利。如果一味迎合这种趣味，哈尔滨的未来，则不可谓不危险。

东北不能止步于哈尔滨的“平价光环”，而是要向中高端市场迈进、发展出完整而高品质的冰雪旅游产业链——并且要让参与市场的所有商家，包括餐饮、住宿、交通、旅行社、景区、雪场等等，都挣到长远的钱。这不是“讨好型市格”，或者把萨满从森林中请出来跳科目三，所能解决的。

当小土豆各回各家、泼天流量散去之日，正是东北旅游迎来真正挑战之时。毕竟中国的冰雪旅游市场刚刚起步，在全球范围内也是强敌环伺，远有欧美、近有日本。

以冰雪旅游的核心元素——滑雪运动为例。大众滑雪一直是个高危运动：根据美国NSAA统计，美国每年滑雪人次在5 000万以上，其中约有40人发生严重致命伤害（瘫痪、严重头部受伤或死亡）。但已有的国际经验表明，随着一国冰雪产业逐步走向成熟，其滑雪损伤率是可以通过管理来持续降低的。

而中国目前还缺少专门滑雪损伤监测部门，无法产生数据与上述国家对比，这种客观的差距可见一斑。当然，东北三省已经在奋起直追，大力推进冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链投资。尤其是吉林和黑龙江，早就调集各路资源、展开了一幅恢弘的布局。

希望哈尔滨的旅游神话结束后，下个冬天，能看到一个高品质、成体系的大东北冰雪游市场：既能让南方小土豆流连忘返，也可以吸引全国乃至全球的高端旅行用户，为东北消费做出贡献。

我们继续对旅游市场保持关注。