春节旅游“热辣滚烫”背后，人均消费已经三连跌了

这个春节旅游市场，非常旺。

无论是交通部还是文旅部，国内游还是跨境游，官方数据都明艳动人。

但在气氛一片红火的背后，也有部分数据指向了“令人深思”的方向。

首先，是2024年春节旅游人均消费（客单价）恢复率，出现了持续下滑。

众所周知，国内旅游数据的主要统计维度，是出游人次和旅游收入。

以此来看，今年春节是大幅超越疫情前，旺丁又旺财。

但如果我们把旅游人均消费，对比2019年的恢复率拿出来看看，情况就不是很乐观了。

今年春节，旅游客单价只恢复到了2019年的91%，而且对比前两个节假日（2023年国庆、2024年元旦），呈现三连跌的趋势。

这意味着，从去年中秋国庆到今年春节，人是都爱出去玩了，但越来越不舍得花钱。

所以今年春节国内旅游收入的增长，更多源于“史上最火春运”带来的出行人次大增，以及假期对比往年多出一天的影响：

人更多了、玩的时间更久了，整体消费就上去了。

这种大环境的变化，也会体现在旅游商家具体的业绩中。

我们看到这个春节各个景区、乐园的客流都实现了强劲增长，但“加量不加价”的情况也很常见。

比如，春节期间峨眉山门票收入3085.13万元，对比2019年增长了16.03%，但这个增长幅度就大大落后于旅客量（97.13%）了。人来挺多，但没有创造对应增幅的商业价值。

宋城演艺也是如此。春节期间营业总收入对比2019年增长89%，看起来很不错了，但他们接待游客总量足足增长了107%。

所以，还是人更多了，但每个人花的钱更少了。

这里，我们可以再对比两个数据，做个洞察。

第一，是今年1月的新增信贷数据，居民个人短期贷款增加了9801亿，创下历史新高。

为什么在过年前，大家集中借了一笔短期贷款？有人说是借一笔钱过年好去消费、旅游。

今年假期的各项消费确实旺盛（除了房地产），所以这是一种可能性。

但也有人认为，大家借钱是为了周转的。

比如我欠了别人100万，年底好歹还他20万、让他过个年，这样来年还能继续做生意。

我手头没有这20万怎么办？那就做个短期贷款。

借钱周转，还是借钱消费，虽然都是借钱，但性质可是天差地别。

到底真相如何，现在没人能说得清。

第二个数据，是今年春节，刚毕业或者刚参加工作没几年的年轻人（20-29岁），有相当一部分没回老家。

这类人群的返乡数量，对比2023年同期减少了5.3%。

他们为什么不愿意回老家了？也有几种解释。一是追求独立生活、讨厌走亲访友，热衷于所谓的“断亲”。

二是今年没挣到什么钱，但过年回家又要长途旅行、走亲访友，各种开销不可避免，两相权衡之下就放弃了返乡。也就是传说中的“没钱，没脸回家”。

如果没有返乡，那么家庭团聚怎么办？

也有数据显示，今年60岁以上人群春节出行量增加了近30%。也就是孩子不返乡了，老人直接去一二线城市相会，在城市里过个年。

这终归是个更省钱的方案：不必走亲访友拜年了，而节省下来的时间和资金，或许就投入到小家庭的春节旅游消费中。这也是今年春节旅游旺盛的原因之一。

最后，我们再看一个很有趣的细节。

跨境旅游这个春节的气氛很火爆，我们在新闻中也经常能看到，新马泰旅游人数大增的报道。

最关键的是，现在也没人提什么东南亚噶腰子了，出境游不再被妖魔化。

春节前夕，国家移民管理局预测，今年假期全国日均跨境通关人数将达到180万人次、比去年春节增长约3.3倍。

但这个数据，最终不及预期。

春节结束，日均跨境人次只有169万、较2023年增长2.8倍，只有预期的93.8%。

如果从总量上看，预期和实际差距就更大。

之前预计春节出入境流量，会恢复到和2019年差不多。但最终的成绩单，是只恢复到2019年的“将近九成”。

为什么预期会和现实有这样的差别？现在答案也不清楚。

不过从文旅部的数据来看，跨境游的出游人次，已经接近2019年了。

对比这两组官方数据，我们只能得出一个结论：跨境旅游恢复的还可以，但跨境商务、探亲、游学等等其他需求，比预期的要差。

所以做跨境旅游生意的业者要打起精神了，自行辨别一下这里面的细节。

当然，好消息是出境人群的消费力，依然是杠杠的。

支付宝出境游数据显示，春节期间用户的境外消费笔数比疫情前有明显增长，消费金额比2023年则是大增了40%。

无论怎样，今年春节旅游市场还是很给人以信心的。也期待接下来会更好。

我们继续对旅游市场保持关注。