掘金抖音小红书的酒店:扎进流量漩涡,有的还找到了投资人

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2024-02-21 08:00:00

内容为王时代,酒旅业有自己的耶路撒冷。

当“遇事不决小红书”已经成为新的用户使用习惯,做不做抖音小红书不再是选择题,酒旅企业们已然走过了流量迭代的岔路口。

渠道的变化改变了互联网的流量潮水走向。

我们老说如今市场已经从渠道为王走向产品为王。彼时“人找货”模式下,通过价格杠杆撬动销量是做产品的标准答案,品牌只需要在消费者触及信息以及搜索阶段扩大曝光,SEM便是最佳营销范式。

所以早期的内容社区,不管是最早“驴友”的大本营新浪旅游论坛,还是后期的马蜂窝,都甚少与营销挂钩。在那个百度稳坐国内搜索市场头把交椅的时代,搜索引擎们似乎从未想过未来会被内容社区颠覆。

但随着社会发展,商品整体供给一直在持续增长,消费者决策也更加复杂,想让产品供给更加匹配需求,所谓的“产品力”,底层逻辑还是如何吸引更多用户。

在这个过程中,平台和品牌是同步进行的。小红书COO柯南早前表示,小红书上美好生活的多样性并不是被定义和描述出来的,而是各种各样的用户用自己的方式表现出来的。

正如微信创始人张小龙曾说过,人是环境的反应器,产品要营造一个“环境”,由这个环境来决定用户做什么反应。

内容平台搜索“剑指”百度的背后,是消费者决策路径的格局性改变。

消费者从触达信息、搜索到产生兴趣,再到最终购买,内容平台的出现让以往的循序渐进的过程得以循环,消费者将购买后的体验进行分享转化,新的传播环境下,这种非线性变化让消费者在每一个阶段都可能产生购买意愿,也给品牌带来新命题——全链路营销。

近期,环球旅讯就新渠道崛起对旅游营销生态的重塑,采访了莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏、大乐之野市场总监樊璐、丽呈集团市场营销总裁杨捷夫。

地处湖南郴州的莽山森林温泉酒店是一家较为典型的城市度假酒店,从2017年便开始运营抖音,并逐步搭建自身账号矩阵,截至目前酒店子账号累计粉丝量近200万,POI流量超6亿次。

而作为初代“网红民宿”鼻祖,诞生于2013年的大乐之野,最早起步于微信,从输出故事到不止于民宿的旅游度假内容,大乐之野陪着中国民宿行业走过了“黄金十年”,发展至今旗下已拥有25间直营民宿,微信后台粉丝量超20万。

相比上述两家 ToC 的酒店民宿,丽呈作为携程旗下住宿产业数字化平台,其主要业务之一便是聚焦中小型酒店集团面临的连锁化挑战,用数字化为其赋能,在新媒体渠道找到更多酒店投资人,是其重要目标之一。

从根本来说,在酒旅行业中,不管是度假酒店、连锁民宿还是ToB的丽呈,它们深知,只要平台有流量,品牌就有增量。

就像现在我们在抖音也能刷到不少企业端内容,不少 ToB 商家开始将抖音作为自己的主力营销渠道,归根结底:抖音用户基数太大了。

对酒旅业来说,抖音、小红书不仅意味着新的销售渠道,兴趣电商崛起的背后,种草经济也在不断构建品牌心智认知,目标用户对内容的浏览都在实时形成新的用户行为洞察。抖音、小红书从来不是二选一的关系。

Q:在社媒平台的选择上会有偏向性吗?

樊璐:大乐之野几乎所有社媒平台都有布局,除了抖音、小红书、视频号,微博、马蜂窝,甚至绿洲(新浪微博旗下社区App)等等,我们不抵触任何一个平台,只要是能触达到我们目标受众的平台,我们都会去做,不管其现在是否能形成转化闭环,但在日常运营中会略有侧重。 

一定意义上 ,做账号不能晚,越早越好做。

袁大鹏:我们对于新媒体渠道是持全面拥抱的态度,我们一直处于持续摸索的过程,只要发现这种方式行得通,对酒店有帮助,我们就会立刻投入人力和资源;而如果发现效果一般,行不通的,可能就会马上改变方向,在新媒体营销这块我们酒店整体还是比较灵活的。

目前以抖音、小红书、视频号为主。相对来说,快手就完全是一个辅助平台,其内容和抖音调性比较相似,我们在快手的粉丝也有100多万,对我们来说是有备无患的,如果快手突然某一天在南方爆火,我们也能迅速跟进,全平台布局对我们来说没有任何坏处。

杨捷夫:我们把获客渠道分为两大类:一种是客户主动来找你的;一种是我们需要主动去找客户。

前者需要公司在行业内有足够的底牌和声量;后者即营销渠道,包括搜索引擎类和流媒体类。

所有流媒体我们几乎都会布局,除了一些平台对招商加盟类的企业有相关的限制规则。

现阶段,在所有合作的流媒体中,抖音相对于其他招商加盟渠道,不管是推送的算法、数据呈现的完善程度,还是服务交付以及最终转化,都是效果最好的,所以我们在抖音的投放比例也更大。

作为平台型公司,丽呈 ToB 的产品和服务方案,对于小红书这种以UGC内容为主的种草社区来说其实不是特别吻合,所以从集团层面来说,小红书并非我们的主力营销渠道。

C端布局方面,我们主要的发力渠道是携程生态圈,以及会员体系、协议客户等自建渠道。

Q:最早入局的是哪个平台?为什么?

樊璐:大乐之野是从公众号做内容起家的,2014年开年,大乐之野发布了第一篇公众号推文,彼时微信生态的风口刚刚兴起,我们确实是民宿行业内较早布局微信的玩家,坚持到现在的更是寥寥无几。

“大乐之野”源于《山海经》,作为连锁民宿品牌,不论是对于我们品牌价值的塑造,还是提升体验、对外宣发来说,内容都是极为重要的组成部分。早期谈“内容”,更多还是指长图文形式,当时选择微信公众号也是因为我们创始人平时就很喜欢去输出一些故事和观点,这也是最早一批粉丝选择我们的重要原因。截至目前,我们微信后台粉丝量有20多万,这个数量在整个民宿圈内还是比较高的。

图源:大乐之野公众号

大乐之野创始人吉晓祥2014年发布《我们和大樂之野》

袁大鹏:2017年我们开始做抖音,在温泉酒店领域,我们在全平台应该是第一家。虽然当时还不能做官号认证,但我们第一个账号还是选择以公司名字来命名,作为在抖音第一个对外窗口。

实际上对于新媒体,我们是主动,也是被动。作为度假类产品,从市场发展角度来看,莽山森林温泉酒店这个项目2012年开始运作,其实后期已经在逐渐走向下坡路了,不管是在内在的产品力还是外在的渠道能力,其实都在下降。

一直以来,度假类产品对旅行社的依赖程度是非常高的。彼时,在互联网化的影响下,OTA对旅行社的蚕食在不断加大,同时随着周边同类产品不断涌现,旅行社想再全力支持我们这么一个5、6年的老项目,也是有心无力。

市场开始从以往的以渠道为导向逐渐转变为以产品、用户需求为导向。而不管是依靠旅行社还是OTA,都不利于我们的长期发展。

如果不转型就只能继续往下坡走了,这个时候就要求我们必须具备主动营销的能力。

2017年虽然用抖音的人还不多,但从市场数据来看,当时整个短视频领域的MAU已经突破3亿(数据来源:QuestMobile)。我们认为随着新媒体渠道兴起,传统纸媒广告和户外广告的流量或许会逐渐向线上倾斜,未来短视频或将成为一个新风口,我们就开始坚定地走上新媒体转型之路。

入局早,加上内部步调一致,再随着后期抖音的快速发展,我们确实借着这股风顺利起飞。短短一年多时间,我们就登上2019年抖音首个全国温泉排行榜的第一,得到了很大的流量扶持。

杨捷夫:我们是一个平台型公司,主要为平台上的合作伙伴寻找适配的投资人和项目,所以我们早期入局的平台多以搜索引擎为主,最早是在2020年左右开始投放百度的竞价广告。

Q:选择 ToC 的渠道去 ToB ,丽呈担心过投产比或者转化效果吗?

杨捷夫:事实上,一个 ToC 的渠道,也涵盖了大部分的B端客户。

ToB 和 ToC 的本质区别是,获得一个客人的成本高低。不可否认 ToC 相比 ToB 整体的获客成本会较低,但聚焦到某一个客人身上的价值也更弱,要达成公司下派的指标可能一年需要获取成千上百个客户,这也意味着投入成本会更高。

ToB 则意味着单个客户的价值会更高,一年只要找到100个或者几百个投资人,我们的回报率就会很高,所以相对来说在同一个平台上面对不同市场去做营销,我们的投产比会更高。

而不管是 ToB 还是 ToC,玩法其实是一样的。都是针对我们的目标客户群做做针对性的宣传计划,最高的时候我们可能有100多条计划同时在跑,这些投放计划的衡量指标包括人群、实际、预算以及素材组合,人群里又包含区域、年龄段等等,再通过后台实时监测数据,低收益的我们立刻替换,通过这种大量的数据化工作慢慢沉淀下来真正具有高收益的计划方案。

Q:不同平台触达的人群是一样的吗?

樊璐:不一样。就几个主要平台来说,一定程度上,公众号还是更偏向于“私域”,是需要被用户发现的。而抖音、小红书这种公域流量池,主动触达人群会更广,我们目前更偏向于从抖音、小红书去获客。

从内容产出来看,公众号是长图文内容;小红书则更多讲究“网红”出片率;相对来说,以短视频为主力的抖音反而不是我们主要的发力点。

事实上,民宿在社媒平台能不能形成“爆款”,打出影响力,是由产品属性决定的,有些民宿周边本身就拥有极致的风景,如云南的苍山洱海等,这些地理优势无疑能使其相比其他民宿更容易出短视频内容。

而大乐之野大本营位于江浙沪,门店产品属性决定了我们在抖音布局内容的局限性,所以我们更多会选择从产品本身及更多在地体验内容出发,这样仅针对品牌本身的内容可复制性也更高。

袁大鹏:肯定是不同的。抖音更大而全,手握6亿日活,它的用户画像是非常丰富的,在这方面可能没办法精准地把握好目标用户,事实上,近几年抖音的流量获取成本也越来越难,我们需要在资金投入和流量回报上投产比更稳定的模型。

而小红书虽然现在男性用户比例也在增多,但女性用户比例仍占主要部分,而女性消费者对于内容需求更泛,也更容易被种草,相对来说男性用户决策更精准,种草-下单这条链路也更长。

但随着互联网化加深,这些平台的用户迭代也一直在加速。近几年,小红书的年轻大学生比例一直在增大,一些年轻的男性用户在旅游需求上的主动性也在加大。小红书对我们来说是更加精准能针对年轻群体的增量平台,我们也在正在不断加大对小红书的投入,包括直播、植入POI、完善交易闭环等动作。

视频号也是我们的主力平台之一,但目前受限于平台规则,我们还不能去上链接挂产品,但我们也在通过短视频+直播的方式去宣传我们的产品。视频号用户以年龄四五十岁以上的群体居多,所以对酒店来说更多是对于原有群体的激活。

杨捷夫:拿流媒体类和搜索引擎类来说还是不一样的。比如抖音和百度,前者是被动获取,后者是主动搜索。

我们会把投资人分为很多类别,不同类别的投资人会有不同的投放计划。即使只在抖音,通过不同内容点击我们POI的投资人也是不同的。


图源:抖音
丽呈在抖音投放的信息流广告

Q:能否简单介绍一下账号运作的方法论?

袁大鹏:度假类产品的复购率并不高,用户忠诚度也较低。作为低频产品,对于游客来说,官方账号其实并没办法去长期关注,包括大部分景区,官方账号更多是贴合自身品牌呈现内容,尽量大而全地覆盖到酒店全线产品,更偏向企业宣传化和产品化。

而想要真正去获客、增强粉丝粘性,我们需要真正制造真正能抓住用户眼球的内容,才能具备传播效率和影响力,所以就有了所谓的“小号”,即酒店给每个员工一个人设,以酒店为圆心,去打造、传达与我们产品息息相关的生活方式,更偏向娱乐性。


图源:莽山森林温泉酒店供图
酒店员工外拍

两类账号虽然最终目的一样,但功能和取向完全不同。

小号以传播为主,即使在抖音上都有挂“小黄车”,但从用户角度,到了真正交易消费环节,官方账号才真正肩负了转化的责任,包括虽然每年大促我们几个账号都会同时直播,但最终还是会引导用户到官方账号下单。

直播形式也不同,小号一般会更加灵活轻松,大多数会通过走播,和粉丝聊聊天的方式。官方账号就是比较严谨的,提前搭建好场景在固定机位里去推销套餐。

在内容产出的差异化上,我们的内容并不是“一键群发”的模式,会根据不同平台的特性产出不同内容,比如抖音、小红书这种颜值经济效应更为显著的平台,我们会抓住这一特性去产出一些针对性内容,其中小红书以攻略型图文为主,可能会有一些凌晨3点起来看日出、露营这类更年轻化的内容。

而视频号针对中老年群体,则更偏向剧情类、康养类的内容。

杨捷夫:不同于普通消费者在泛内容平台从被种草到下单的过程,酒店投资其实是一个长决策周期的过程,从这个角度来说,深度内容的积累和转化更有利于沉淀客户,所以我们会针对丽呈现阶段的产品服务,输出一些针对商业故事的中短视频,如业主故事、数字化运营案例等。

这些内容会同步发在抖音、视频号等平台,同时会将其做成更精简的切片视频用作信息流广告的发布。除此之外,我们也尝试过抖音的搜索广告,以及招商直播也在计划过程中。

但所有的广告投放和内容运营的闭环最后,还是会引导回私域上的建联,比如加微信。这也是我们布局视频号的原因之一,相比之下,视频号现阶段还是以私域流量和熟人社交为主,通过视频号联动公众号,一定程度上也能有效增强客户忠诚度。

Q:随着泛内容平台这几年的快速升级,对于平台的布局或核心需求会有变化吗?

樊璐:对于我们来说,本质是不变的。做好宣传的同时,在后台积极响应用户促成转化即可。

从2019年大乐之野开始布局小红书和抖音,一直以来对我们来说,只能说哪里获客更快、转化更快我们就会更倾向于哪个渠道。实际上,大乐之野在抖音的布局其实比小红书更早实现了闭环,但我们的产品内容决定了小红书比抖音更好做。

今年开始我们会加大小红书的布局。过去十年我们积累的都是江浙沪的用户,今年大乐之野也在走出江浙沪,向广东、湖北、四川、内蒙古等地布局,而公众号本身偏私域的特性一定程度上也是壁垒,特别我们广东的用户是比较少的,从这个层面来说,小红书就成为我们破局的一部分,它能帮助我们更好触达更多的用户。

袁大鹏:肯定是有的,这个还是跟着平台的商业化程度在变化的。早期可能更多是一个宣传窗口,因为传统媒体传播有限、追溯性也较低,我们不知道它到底触达了多少人,在哪个区域产生了效果。但抖音这类渠道长尾效应很高,只要你感兴趣,大数据可能会把2年前的内容推送给你。所以早期我们的主要目的还是希望平台把我们的产品推送出去。

后期开始积累了足够多的数据和内容后,我们开始希望抖音能成为我们一个新的增量渠道,再加上抖音开始有了直播、达人带货、团购,只要有新的商业化入口我们都会马上去做,在这种持续跟进平台策略的过程中,我们的核心指标也从流量到销量,再到如今的核销量。

主要还是跟着这个平台它本身商业链路打通的速度来进行推移的。

Q:近期小红书开始强调“小红书种草、全域拔草”,这会影响大乐之野未来的营销策略吗?

樊璐:不会。应该是针对不同行业会有区别。对于我们来说,早期才是“小红书种草、全域拔草”,经过近几年的运营,现在已经在小红书形成闭环了,现“种”现“拔”。

早期市场对于这类泛内容平台能否作为分销渠道的讨论或质疑,是因为携程、美团等OTA本身的平台性决定了用户习惯在小红书种草、OTA下单,而OTA平台本身对于用户的服务属性是毋庸置疑的。

但随着互联网化的快速发展,国民习惯的惯性其已然经在慢慢减弱了,特别是前两年小红书直连订单来了后,小红书对于民宿商家来说已经成为一个新的直销渠道,只要我们稍微有引导、后台多积极回复,用户可以直接在平台实现从内容种草到下单的全闭环,它也能慢慢形成一种消费习惯。不过,目前这部分数据的变化与OTA多年积累的行业地位确实是不能比拟的。

Q:投入平台越多,也意味着内容产出越大,担心过投产比吗?

樊璐:我们品牌团队人数一直固定在5个人左右。虽然布局平台多,但实际上对于一些内容形式较为相近的平台,我们会直接采取同一内容多平台分发的方式,比如抖音、小红书甚至视频号的内容其实底片是一样的,即同一条视频我们会根据不同平台的特性,以切片短视频、图片、长视频等不同形式去呈现。就像绿洲这种比较小众的平台,我们是直接搬运小红书内容的。总之会以相对轻便的方式触达想触达的平台。

袁大鹏:我们公司有专门的团队负责这类新渠道的运营。最初是从各部门抽调,但随着效益提升,我们的投入比和专业度也在不断增加,从这个角度来看,我们的边际效应是递增的,之前是一个人负责一个账号,但现在可能一个人就能负责2.3个账号。

我们新媒体团队目前大概是6-7人。目前,我们的小号数量已经从8个缩减为5个,这两年从抖音的流量反馈来看,投产比是下降的,我们要把有限的人力投入到其他地方。

Q:还尝试过其他的媒体渠道或形式吗?

樊璐:对于民宿行业的体量来说,发展过程中很少去做现金上的主动投流。就像即使现在直播很火,我们也暂时没有入局的打算,目前我们还是更倾向于更“轻”更效率的模式。基本采取针对不同平台特性,广泛试验平台后选择最合适最效率转化的平台。

袁大鹏:马蜂窝、百度都做过,早期我们也会在马蜂窝上做一些攻略型内容,但后期确实是转化不太理想,相比抖音、小红书这种兴趣电商平台,前两者都比较难让客人有效地激发从“没兴趣”变成“有兴趣”。

马蜂窝目前要解决的主要问题还是流量问题,平台竞争这么大,如果流量池子不够大、鱼不够多,钓鱼的人也会变少。

搜一搜目前还是观望状态,但目前在人力和资金相对比较有限的情况下,我们还是会集中投放在最有价值的平台,包括搜一搜,后期如果有新平台兴起,其成长速度和产生的效益足够大时,我们也会义无反顾进入新的平台。

杨捷夫:我们也了解过微信生态广告,但视频号目前暂时没有开放酒店招商加盟这个板块的广告投放,腾讯对于这块的资质要求非常严格,也比较保守。之前我们尝试投过朋友圈广告,但触达人群比较分散,不够精准。

Q:您认为抖音、小红书这类平台的发展,包括抖音上线日历房,这会不断蚕食OTA的市场份额吗?

杨捷夫:我认为OTA还是主流,抖音这类平台在最终交易上可能还是更吸引一些价格敏感型用户,但旅游服务并不仅以价格因素来决定,服务保障也是影响消费者决策的重要因素。而从这个角度,抖音的服务保障其实是很难覆盖每一个垂类行业的。

袁大鹏:市场需求总量是有限的。一定程度上说,对于平台也是此消彼长的过程。

这几年我们也看到携程、美团等OTA在攻守策略上的不断进化,包括对于内容的投入,大家都在互相渗透。但本质上,OTA和泛内容平台的销售逻辑始终是不同的。

抖音大部分商家始终带有网红属性,从平台性质来看,抖音不可能像携程一样无限地引入商家去平台开通日历房,它只能选择处于头部流量的部分商家入驻。

而从我们酒店的数据来看,抖音整体的退单率是比较高的,抖音整个后期服务,包括客服相对OTA来说是比较弱的,这可能也是因为其电商化仍在发展起步期。

但抖音的存在,在改变OTA行业集中度的前提下,也让OTA不断增强对商家的重视程度,这种平台博弈某种意义上对商家来说也是利好的。

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