文旅&目的地评论

象往科技吴翔国Bryson：2024年，酒旅自营渠道怎么做?

环球旅讯 2024-03-16 23:39:06

新流量，新机遇

这几年随着短视频以及各类达人、直播的发展，本地生活的流量已经不容小觑，逐步成为了我们每个人生活中的触点和动作。消费者的购物心智也在发生转变，从传统的货架型电商，逐步开始往内容、兴趣、私域等多场景的购物成交方式。

3月14日，在2024 环球旅讯数智论坛·广州站，象往科技创始人兼首席运营官吴翔国以《2024年，酒旅行业自营渠道的运营之道》为主题做演讲，直击酒旅行业的营销痛点，渠道管理难点，通过自身团队多年的服务经验，对酒旅自营渠道该如何承接新流量的问题给出了自己的答案。

吴翔国指出，在疫情期间，他们团队进行了升级转型，从传统的酒旅货架型电商模式开始升级成以内容+兴趣的新一代酒旅电商，主要以抖音、小红书为主的新媒体平台运营，以及依托传统的全域电商（app、小程序、OTA等）一站式酒旅电商全托管运营模式。

从TA到OTA到品牌方自营渠道，随着采买流量，广告投放成本越来越高，更多品牌方同时也开始重视内部的会员拉新，用户运营，以及私域运营，可以判断，酒旅品牌的自有消费者资产运营和管理的时代已经来了。

酒旅品牌方应该依托全渠道不同的用户客群进行精准定位，精准营销，同时为品牌方沉淀大量的消费者或泛消费者资产，为下一次营销提前蓄水和准备，所以现在以及未来，对品牌方的线上全域运营统筹能力的要求会越来越高。

象往科技首席运营官吴翔国

以下是吴翔国演讲全文：

今天，非常感谢环球旅讯提供机会给我们团队和大家进行分享。首先，对我们团队进行一个介绍，我本人和团队在近10年的时间里，服务了国内大量的酒店集团，头部度假区/景区，由于服务了不少的头部品牌方，团队所接触的资源，以及沉淀下来的服务能力，相对是比较全面的，今天很高兴可以在环球旅讯的会场里，跟各位朋友一起分享和交流，希望可以将过去多年的一些经验和运营心得分享出来，给大家的运营工作做出一些帮助。

关于今天的分享，其实一开始挺纠结的，和环球旅讯的小伙伴沟通了几天的时间，一开始我们是想直接从新媒体的流量入手进行分享。但最后，经过考虑，我还是坚持把会议分享的主题修改成酒旅官方自营渠道的运营策略分享。

为什么如此坚持？也跟我们团队的基因有一定的关系，这么多年，我们一直坚持服务酒旅行业客户的官方直营渠道，同时我们也认为，单纯做好新媒体，是远远不够的，无论是酒店还是景区，都需要重视自己的自营渠道，重视自营渠道所产生的消费者资产。

首先先分享一下整个旅游及酒店行业的数字化发展，我们一般把它分为了几个阶段。这几个阶段，我们团队很荣幸的参与了其中的一大部分，同时，伴随着发展和趋势，我们的团队的能力和服务范围也在做对应的调整和升级。

第一个阶段，是以传统旅行社为主的TA代理模式。从前由于信息差所造成的信息壁垒是比较大的，所以传统的旅行社可以通过信息差进行获益。而随着信息化的成熟，数字化时代已经带来，线上OTA模式越来越成熟，大家也开始使用移动支付的方式进行了线上预订，所以携程、美团等平台也开始逐步在近10年里，发展的风生水起，也成为了OTA渠道里的中坚力量。

在近10年里，还有一些优秀的第三方平台，例如飞猪等，也吸引了大量的品牌方入驻平台，开品牌官方旗舰店，这种模式，在前几年一般还是以货架型的电商模式在运作。

疫情改变了很多，我认为最重要的是消费者的消费习惯，包括酒旅行业的用户的预定行为习惯也发生了很大的改变。这几年大家从传统的货架型电商预订，日历房预订，开始慢慢习惯了在直播间卖通兑产品，以及具有更多话题性的套餐产品，同时也有更多的达人通过推文或直播的形式，开始为消费者进行购物种草。

在疫情期间，我们的团队根据这些现象和需求，也进行了升级转型：从传统的酒旅货架电商模式开始变成了以货架电商+内容电商为一体，同时为品牌方提供全域运营的服务为准的模式。

有很多酒店或者景区的甲方朋友经常会私下跟我们交流沟通，日常运营的渠道无非就是那么几个，将产品上架，给一定平台佣金，然后不同的产品做一些个性化的打包，全年再稍微做多几个营销节点，大概也就是这样了。但新媒体的时代来了，这里一切皆有可能，面对这一个趋势，每一个品牌方如何抓住呢？我认为首先要改变认知。

以前在货架型电商比较厉害的运营，我认为可能更多具备的是数据分析能力，以及平台流量洞察的能力，例如早期做淘宝店铺的运营们，会刷单，会从生意参谋里看各种数据，然后通过数据的调整，点击率和转化率的变化去优化自身的产品主题、详情页、大促专题页等。

而新媒体时代的到来，很明显，流量的维度更高了，留给运营们的时间却更少了，我们没有时间在直播间慢慢等着消费者来咨询了，而更应该在短短几秒内，抓准用户的购物心智，我们没有更多的时间再去优化详情页了，需要通过更丰富的内容去抓准用户的眼球。传统的营销方式也用不了了，已经很少有人花钱去砸信息流了，而是通过精准匹配达人，由达人去带货，或者由达播去带货等。

简而言之，新媒体时代的到来，对运营们的要求是要跑起来，而不是像以前一样坐着看数据，就把生意给赚了。同时，面对新一代的消费者，或者说面对z世代的消费者，我们的营销模式，购物场景的搭建，产品的定位等，也需要做出更彻底的颠覆。碰巧我的硕士毕业论文的研究主题，就刚好是z世代人群的酒旅消费者特性研究，在这里也可以分享一下我们之前的一些观察背景给到大家，对我们资源方针对性的进行定位和产品策划，应该可以有一定的启发。

我生长于80后的末班车，我们这一代喜欢去的地方，甚至是父母这一代人喜欢去的地方，跟现在的z世代年轻人是有比较大的差别的，以前很火的一些目的地，例如一些古镇，现在已经很难吸引z世代的年轻人去打卡了。

以前的旅行需求，更多的还是以吃得好，住得好，玩得好，父母这代人的需求，可能还会在当地买一下手信，回来给亲朋好友，这是中国人的传统旅行习惯，如果去一个地方，没买一些东西回来，是不太可能的。旅行产品的情绪价值，从某个意义上讲，也是中国人情社会人际关系的一个缩影。

然而z世代的年轻人，无论是出行意识，还是游玩的重点，都跟80后，甚至是90后发生了很大的巨变。最近几年，我们发现，很多目的地通过短视频传播火了，很多年轻人不在去古镇，不再去那些看上去很成熟的传统景区。大家都去哪呢？大家都开始喜欢寻找一些具备内容性的，可探索的，差异化更大的目的地。例如各类极限运动，例如各类边境地方，例如各类少数民族具有风土人情的目的地。

同时，各地的文旅局也很给力，像去年的山东淄博，我老家是汕头的，汕头一直是一个旅游城市，但在没有短视频的年代里，给外地朋友的印象更多的就是牛肉丸，美食很多，值得去打卡，或者去一下南澳岛。但从今年短视频的传播来看，吸引的外地游客，除了美食标签之外，潮汕独有的英歌舞也在各大短视频平台传播开了，汕头从美食标签到文化属性的标签，用很多年，新媒体的流量的力量，不可忽视。

作为一个生在南方的小孩，很多时候会很向往沙漠，会向往那些小时候从没经历过、体验过的地方，就像北方的孩子一样，他们可能也会渴望看到大海一样。所以，我们在做新媒体内容打造的时候，也会帮资源方去去结合实际情况，进行精准定位和营销。

2024年，酒旅直销运营应该怎么做？我以我们团队过去几年的经验，包括踩过坑，做了一些策略，总结了一些规律。

我们把商家分为了几个角色：景区、商务酒店、度假酒店、民宿、邮轮、旅行社。

在过去几年时间，我们团队所擅长的直营渠道包含了几个模块。

第一部分，是以主域为主的app，还有品牌方自营的小程序等渠道。很多品牌方都会做官方自有渠道的搭建。他的优势是渠道是自己的，除了支付费率之外，不再产生渠道佣金，同时数据资产可以自有化，也可以把消费者的数据沉淀下来，进行二次分发。

第二部分，是以携程、美团、飞猪为主的OTA渠道，这一类渠道，需要支付一定的佣金，例如套餐、日历房等产品佣金，那么优势在于可以通过该类第三方渠道，在公域上为品牌方自有的渠道进行拉新。所以我们同时也会在平台规则允许的范围内，将消费者的资产引导到私域进行运营。

第三部分，是以抖音和小红书为主的新媒体渠道。相比起传统的货架型电商渠道，抖音和小红书运营的挑战和难度，其实是远远高于前者的，在货架型的电商时代里，我们有足够的时间去修改我们的产品详情页，有足够多的时间和通过点击、转化等数据，去优化各类的主图、专题等，而在新媒体时代里，视频直播的节奏非常快，我们的产品如何在几秒内锁定消费者，我们的短视频传播如何更好的呈现品牌方的调性和销售的属性，以及如何更好的帮品牌方找到更精准有效的达人，都是以前OTA时代所没有的。