4年烧了五千万，凤悦酒店数字化的“得与失”

《2023年酒店业数字化八大发展趋势》报告认为，中国酒店行业将在2026年进入数字化发展的初级阶段，领军企业和一般性企业数字化水平和成熟度正在逐渐拉大，对于大多数企业来说，现阶段目前依然处于数字化和信息化交相发展的阶段。

那么，酒店在数字化转型升级过程中，会遇到怎样的瓶颈？又怎样通过数字化营销为自己赋能？

为此，在3月14日开启的2024 环球旅讯数智论坛·广州站，环球旅讯CEO李超邀请凤悦酒店及度假村总裁张勇展开对话，一起探讨凤悦的数字化故事。

以下为对话实录，内容有删减。

李超：你们酒店在春节、3月份的经营数据表现如何？

张勇：我们现在开业的酒店分布在广东省、华中和西南地区比较多。从我们的数据来看，春节的表现整体来讲是不错的，特别是在西南，今年成都和重庆都是超乎预期的好，广东今年表现稍微弱一些。

从3月份的数据来看，这个市场还是下滑得比较厉害，所以对整个上半年的预测，我们觉得是喜忧参半的。

李超：环球旅讯在十多个城市调研了差不多3500位不同年龄段的消费者，其中有一个数据很有意思，有21%的受访者表示，在没有明确出行规划时，短视频或直播会让他们产生出行的冲动。那么，您怎么看待抖音、小红书、快手这些新媒体对酒店投放产生的价值？

张勇：我们为什么要做投放？

第一，主流的消费人群在变，Z世代的消费者习惯变了，触达他们的流量入口在快手、小红书、抖音这些平台 ，那我们要跟着变。

第二，现在这个行业是很卷的，如果有更多的渠道和入口，我们愿意去尝试。

我们在一些新的酒店进行了尝试。比如杭州东站的希尔顿惠庭，在去年开业的时候，我们提前做了一波抖音的预售，10天产生了几百万的GMV。

我们在去年618也做了一些大促，我们抖音的GMV在去年也过亿了，所以还算是获得了一些尝试的成绩，但是也仍在摸索中。

如果有一些好的美食，一些好的酒店产品，能够通过新媒体的方式来种草，并且触达到目的地的游客，的确很容易形成消费的冲动。

李超：凤悦新媒体渠道的销售占比大概是什么情况？

张勇：从整个占比来看，相对还是比较低的，传统的渠道占主流， 新媒体渠道占15%- 20%。

抖音是新媒体里比较大的渠道，其他自媒体平台、公众号我们都有在做。

不同的产品适用的渠道不一样。相对陈旧一点的酒店产品，在新媒体渠道很难获得流量，一些新开业的酒店、度假酒店，获得的流量比较高，所以我们也会按照不同产品的属性去选择适合的渠道。

李超：今年视频号也在发力本地生活板块，你们怎么看待视频号这个渠道的价值？你们会有不同的策略吗？

张勇：视频号最大的一个优势，在于传播速度很快，很容易把某一事件推到很高的热度，内容本身是很重要的。

去年统计的结果显示，我们在抖音的核销率不超过30%，其实抖音、视频号这些渠道在我们看来更多起到的是品牌宣传效果。

李超：数字100和环球旅讯共同发布的报告数据显示，在因私出行住酒店时，用户最不关注的就是酒店是否配备了智能设备（智能客服/客控/机器人/自助入住），而另一方面，又有20%的用户表示，如果酒店配备智能客服、机器人，会是加分项。

作为酒店方，你怎么看待用户对智能设备的不同态度，这会影响你们在这方面的投资决策吗？

张勇：过去几年，我们对这个问题一直在进行思考。我认为对酒管来说，数字化是必要的，但是对酒店来说，智能化的程度适可而止就好了。

这份调研结果，跟我的认知是吻合的。对消费者来说，酒店的智能化、高科技设备是加分项，但对酒店而言没那么重要。

如果能够提高酒店运营效率，能够让客户觉得有用处，那么这种智能设备是有意义的。如果只是增加硬件显得更加科技化，而不能为入住体验带来真正提升的话，我认为这种智能化没有太大意义。

另外，智能化设备发展速度很快，更新换代淘汰的频率也高，所以这种硬件的投入我认为没有太多必要。

李超：根据您的观察，酒店投资智能化设备对房间的溢价销售有帮助吗？

张勇：有帮助，但是不明显。国外的酒店做得是比较简单的，让你住得好，洗澡洗得舒服，早餐吃得好就行，不像中国的酒店很多客房里硬件比较高档，设施比较完善。

所以从这个层面来看，其实消费者选择酒店不一定是因为这家酒店有多智能化、科技化，酒店行业还是非常传统的服务行业，回归服务的初心是很重要的。同时，酒店智能化仍是值得研究的话题，要做好平衡。

我们有一段时间也用过自助的入住机器，发现在中高端酒店这个机器的使用频次很低，所以后来我们干脆把它取消了。

我们认为这个机器在目前这个时间点投入使用，还不是很适合，因为客人的使用习惯还没有培养起来，而且客人还是更喜欢跟前台人员交流的感觉。

李超：作为酒店的管理者，你希望 AI 可以帮助你解决什么问题？

张勇：作为酒店管理公司，我们服务的是业主和消费者。

业主需要的是酒店数据的即时呈现。现在我们的业主小程序已经可以做到数据每小时更新一次，但还做不到实时更新，小程序有客源结构分析、同比、同期对比、预算对比等基础功能。希望未来我的小程序能有AI机器人，自动回答业主关于酒店数据的任何问题。

对于消费者来说，智能AI如果用起来能更方便，那么对于酒店的体验评价也会更高。比如送货机器人，现在仍没有做到完全智能化，依旧要打电话才能送，如果前后台能够自动联动，使用机器的便利性就提高了。

以上我列举的只是AI应用的两个场景，我相信AI在酒店行业的应用还有很广阔的空间。

李超：凤悦有没有相关的数字化目标？为此投入了多少？

张勇：凤悦是2020年成立的，这四年里，我们在数字化相关的投入在5000万左右。

目前没有具体目标，我们在2020- 2021年做了一个数字化战略蓝图。去年我们在搭一个数字化中台，搭到后面发现还有很多东西是我们没有想明白的，数字化推进是动态的，要考虑市场变化和公司变化。