一家旅行箱上市公司，走在命运的十字路口

市值60亿美元的旅行箱包品牌新秀丽（Samsonite），正在寻求在香港以外的市场二次上市。也有评论观点认为，新秀丽接下来可能寻求私有化退市，然后到美国重新上市。一切悬而未决。

作为全球知名的行李箱公司，诞生于美国的新秀丽在2011年跟风普拉达（Prada）和欧舒丹（L’Occitane）等一众欧美品牌赴港上市，希望公司能更好触达飞速发展的亚洲市场，尤其是中国内地和香港地区的奢侈品消费者。但是如今十多年过去了，似乎事与愿违。

在箱包品牌逐渐年轻化品牌化的今天，百年品牌新秀丽是否已经日显颓势？

随着经济的发展，人们越来越注重生活品质，旅行箱不再只是拖载工具，而承载了越来越多的情绪价值。因此，新一代年轻消费者们逐渐把目光投向了那些能够从品牌故事中引起共鸣的新生代品牌。

01

百年新秀丽

步履蹒跚

新秀丽的历史可以追溯到1910年的美国科罗拉多，迄今已经有114年的历史。作为旅行箱行业的领导者之一，新秀丽在世界范围内都享有极高的声誉。

起初，创始人Jesse Shwayder靠生产木制旅行箱起家，这些箱子非常坚固，受到了当时旅行者的欢迎。

1950年代，新秀丽开始采用ABS塑料等新材料制造旅行箱，这种轻便且坚固的材料大大提升了产品的品质和耐用性，成为行业首创。

1972年，新秀丽又推出了世界上第一个带轮旅行箱，改变了旅行箱的携带方式，使得行李的携带更加方便。这一里程碑式的举措也奠定了新秀丽在旅行箱制造领域的突出地位。

1986年，美国私募股权公司贝恩资本（Bain Capital）收购了新秀丽公司。此后，新秀丽公司在全球范围内进行了快速扩张。

从1990年代开始，新秀丽大力布局亚洲市场，先后在印度、韩国等地成立合营公司。并于1997年在中国内地成立合营公司。

2000年左右，新秀丽公司开始通过收购其他旅行箱品牌的方式扩大其业务范围，其中包括美国品牌American Tourister和高端品牌Hartmann等。

2011年，新秀丽在香港交易所上市。中国是新秀丽的重要市场，这也被视为新秀丽选择赴港上市的重要原因。2012年，新秀丽中国市场销售净额达1.78亿美元，仅次于该公司大本营美国市场。

2020年，新冠疫情在全球范围内爆发，对旅游行业造成了重创，新秀丽等旅行箱制造商也深受影响。这一年，新秀丽的全年销售净额同比下降57.8%至15.37亿美元，净亏损12.78亿美元。

受益于全球旅游业的持续复苏，新秀丽2023年财报显示，其销售额同比增长30.4%至36.82 亿美元，并大幅增加营销投资提升盈利能力，不过业绩虽好转，但估值仍偏低。不少人认为，新秀丽赴美上市能获得更好的市值。

02

新生代品牌

异军突起

在当今市场上，新兴的旅行箱品牌如雨后春笋般涌现，它们不再满足于简单的功能性，而是将品牌故事与创新融入每一个细节之中。这些品牌有的善于通过内容营销的方式塑造个性的IP，有的则通过智能化的设计俘获了消费者的芳心。

创造了4年估值14亿奇迹的旅行箱品牌Away就是玩转内容营销的一把好手。

Away的故事起源于一次创始人Jen Rubio的行李箱在旅途中损坏的意外，她在换购的过程中发现兼顾价格、质量和外观设计的旅行箱有极大缺口。于是，她找到了同样爱好旅行的同事 Steph Korey，两人采访了 800 名旅游爱好者，调查了他们心目中理想的旅行箱，推出了以「由旅行者设计、为旅行者设计」为品牌理念的Away，并宣称旅行是一种生活方式，打破了传统行李箱品牌只关注产品功能或奢华感的局限。

可以看出，从一开始Away就把讲好故事当作自己的品牌目标。

2016年，Away推出了第一款“能给手机充电”的智能旅行箱，填补了当时市场上的空白，所以一经上市，一年销量就超过10万，销售额超过1200万美元。

同时，Away非常擅于运用社交媒体的影响力，通过完整的社交媒体营销、内容渠道打造、社区营造、红人选择，打造了一个旅游+生活方式的品牌。它别出心裁地采用了大量覆盖热门社交媒体渠道的UGC（用户生成内容），直接与消费者产生沟通与联系，并将运营的重点放在网红营销阵地Instagram上。

Away在Instagram上坐拥超过62万粉丝，还有自己的话题标签#travelaway，这个标签下已经积累了12万帖子，多条万赞的内容。这一策略不仅激发了用户的分享欲望，还使用户更积极地参与互动。随着时间的推移，这种用户互动逐渐形成了一个积极的反馈循环，建立了一个高粘度的用户社群。

看到Away吃到了内容营销的甜头，如Arlo Skye、G-RO、Artrips等一众新兴旅行箱品牌纷纷讲起了自己的故事。只是，这些故事似乎过于刻意地去迎合消费者的心理，却没有真正引起大家的共鸣。有的品牌过于强调品牌故事、文化内涵，而忽略了产品的实际特点和使用体验。有的则大量与社交媒体上的KOL或KOC合作，而忘记了用户口碑才是最真切的招牌。

但事实上，Away只是近年来众多新生代旅行箱品牌中为数不多生存下来的一个，大部分品牌都在华丽亮相后又火速草草退场。

智能旅行箱品牌Bluesmart就是其中一个非常典型的例子。 

Bluesmart2013年诞生于美国，2014 年推出了首款配备了智能锁、内置电池、追踪器等功能的智能旅行箱Bluesmart One，用户可以通过手机应用远程控制、跟踪行李位置、监控电池状态等。Bluesmart One 受到了全球旅行者和科技爱好者的广泛关注和认可，逐渐获得了投资，并扩展了产品线。

但当一切向好的时候，Bluesmart 强劲的发展势头却被拦腰折断。自2017年底开始，美国航空、达美航空、阿拉斯加航空等美国主要航司出台新政禁止不可拆卸电池式“智能行李箱”。2018年5月，Bluesmart宣布停止运营，并将其知识产权、设计和品牌卖给了行李箱巨头Travelpro。

03

不能不讲故事

也不能只讲故事

随着全球旅游业的蓬勃发展和人们对旅行的持续热爱，旅行箱市场也变得日益竞争激烈。在这个市场上，新秀丽等传统老牌品牌和新生代品牌不可避免地展开了一场激烈的正面较量。

新秀丽拥有着悠久的历史和丰富的制造经验，还有庞大的销售网络和全球知名度。与此同时，新生代品牌以其创新的设计理念和灵活的市场策略挑战着传统品牌的地位。

在新老两代品牌的较量中，可以看到两方互有长短又在彼此补足。

为了迎合当前时代的潮流，新秀丽这位百年老者也在学着年轻人有模有样地做着自己的营销，不仅与知名艺术家、品牌合作，推出限量版或联名款式的旅行箱产品，而且在一些产品中配备了智能科技，满足年轻消费者对科技感的追求，还积极利用社交媒体与年轻消费者进行互动。

而对于新兴旅行箱品牌来说，如何像老牌行李箱公司一样凭借质量和服务长久立足下去才是至关重要的问题。

以Away为例，其产品质量和售后服务就深受消费者诟病。旅行箱不仅有轮子损坏、拉杆故障、材质损伤等质量问题，而且客服反应速度极慢，提供的解决方案也常常不尽人意，退货处理过程中还存在着诸多不便或不透明的情况。Away作为新生代旅行箱品牌中的佼佼者虽然也在积极解决，却不难看出其与老牌旅行箱品牌之间存在的差距。

事实上，无论新老品牌，既需要讲好故事，也不能只依赖故事。故事是品牌传递价值观和情感的重要方式，能够吸引消费者的注意力并建立情感联系。然而，除了讲故事，品牌还需要保持良好的品质可靠性，以满足消费者的需求和期望。

参考资料：

1、Samsonite books a test flight out of Hong Kong （Reuters）

2、4年估值14亿美元! DTC旅行箱品牌Away是如何成网红款？（SocialBook）

3、多家航司出台“不可拆卸电池”禁令，智能旅行箱Bluesmart宣布停止营业（环球旅讯）

4、“百年箱包”新秀丽的烦恼（时代财经）