五一节前怪象频出,文旅怎么了

转变观念,调整战略。

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引言

五一长假,历来是文旅行业的一大盛事。今年的文旅市场似乎格外引人注目,一系列看似矛盾的现象引发了业界的广泛讨论。机票价格的下降与旅游订单的激增,新兴市场的崛起与传统景区的亏损,这些现象背后隐藏着文旅行业怎样的新动向?本文将深入分析这些现象背后的逻辑,探讨文旅行业面临的新形势。

02

五一节前,怪象频出

1. 五一订单量增长VS机票价格跳水

携程发布的2024五一旅游趋势洞察报告显示,今年五一假期,北京、上海、重庆等城市位列热门目的地前三位,国内长途游订单占比超过五成。同时,四线及以下城市旅游订单量同比增长140%,显示出新兴旅游市场的强劲增长势头。

飞常准数据,2024年“五一”假期境内机场预计总起降151612架次,日均起降30322架次,同比2023年“五一”假期增长8.99%,相比2019年增长36.2%。

然而,与上述增长数据形成鲜明对比的是,机票价格临阵出现大幅下降。有关数据显示,近7天“五一”假期境内经济舱机票均价852元(不含税),同比去年下跌1.13%,环比此前7天搜索时的均价下跌22%。

2. 黄河边大合唱自嗨VS凤凰传奇常州演唱会爆火

最近几日,各社交平台最为风靡的文旅活动,莫过于凤凰传奇的常州演唱会;而能与之媲美的却不是其他明星的演唱会,而是草根戏台的黄河边大合唱。

一边是“对自己的粉丝一无所知”的凤凰传奇专业演唱会,另一边是无名小卒在自然场景下的“自由”献唱。相同的是,一样的火爆,一样的线上线下激情互动,一样的沉浸式,沉浸到不知主唱是谁,不知归途何方。

文旅活动的形式日益多样化,不仅反映了文化活动的丰富性,也显示了文旅市场对不同类型文化产品的需求。

3. 张家界游客接待量高位VS上市公司持续亏损

张家界旅游集团股份有限公司2023年年报显示,张家界接待购票游客人数达715.77万人,同比上升252.58%;全年实现营业收入4.20亿元,同比上升217.02%;但是归母净利润亏损2.39亿元,这是连续第4年归母净利润亏损,4年总计亏损7.27亿元。

亏损的主要原因在于大庸古城。

这一现象表明,文旅项目如果维持传统的重资产、大投资量模式,则容易面临投资回报周期长、市场风险评估不足等挑战,需要在前期进行更加精准的市场定位,并真正做好全过程的风险控制。

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市场现象背后的深层逻辑

前文所述的现象背后,蕴含着一些深层逻辑,也映射出文旅行业的新挑战:

1.韭菜不好割了

在文旅市场中,“韭菜”一词通常用来形容那些容易被营销策略吸引、消费意愿强烈且马上付诸行动的客人。然而,随着消费者意识的觉醒和旅游市场的日趋成熟,这一现象正在发生改变。

现代消费者,尤其是年轻一代,变得更加注重性价比和个性化体验。他们通过各种渠道获取信息,对旅游产品有着更深入的了解和更高的要求。这要求文旅产业链的任何一环都要夯实自身,在提供服务时,不仅要注重价格优势,更要注重服务质量和体验的创新。

比如航司,为什么价格临期跳水,一方面可能是航司所说的运力提升,另一方面是否也跟消费者有了更理性的选择有关呢?试问,在5小时高铁圈内,还有多少人一定选择航空的交通方式呢?

2. 消费者诉求变了

消费者的诉求正在发生深刻的变化。他们不再满足于传统的观光式旅游,而是追求更深层次的文化体验和情感共鸣。

根据各平台对五一去哪儿游的预测数据显示,一方面,Citywalk、特种兵式旅游方式继续存在;另一方面,亲子游、文化游、美食游等深度体验玩法,成为年轻游客的新选择。这要求我们在产品设计时,要更加注重游客的个性化需求,提供更加丰富和有内涵的旅游体验。

同时,沉浸式的文化体验越来越受到消费者喜爱。近期爆火的文旅现象几乎都让广大游客沉浸其中,比如云南泼水节,再比如凤凰传奇常州演唱会,这次的黄河边大合唱更是沉浸式体验的典范,你是观众,也是演员自身,台上台下融为一体,主打一个“自嗨”。

3. 竞争对手更多了,可替代性强了

随着文旅市场的不断扩容,竞争也变得更加激烈。新兴的旅游目的地和多样化的旅游产品,为消费者提供了更多的选择,也给传统思维模式和传统文旅企业带来挑战。张家界的大庸古城如此,航司们同样如此。除了显而易见的传统竞争对手,还有隐形的,或者新兴的对手在看着。

在这种情形下,文旅企业需要找到自己的差异化优势,寻找新的增长点,比如提供独特的旅游产品和服务,增强自身的竞争力。

04

文旅行业需转变观念,

考虑战略调整

逆水行舟,不进则退。面对新挑战,文旅企业需要转变观念,谋求战略调整。以下尝试提出几点建议,供您参考:

1. 深化文化体验

文旅企业应深入挖掘和利用地方文化资源,开发具有文化内涵和故事性的旅游产品。通过将传统文化与现代旅游需求相结合,创造出独特的旅游体验,增强游客的文化参与感和满意度。

2. 创新技术应用

技术的进步为文旅行业带来了新的机遇。AR/VR、人工智能、大数据分析等技术的应用,正在重新定义旅游体验。

通过这些技术,文旅企业可以为游客提供更加真实和沉浸式的旅游体验,同时也能够利用大数据更准确地捕捉和分析消费者行为,从而提供更加个性化的推荐和服务。

3. 市场定位精准化,商业模式合理化

我们可以通过市场细分,针对不同消费群体的特定需求,提供定制化的旅游产品和服务。例如,开发针对家庭游客的亲子游产品,针对年轻游客的探险游和体验游项目。这样既有望提高企业的市场占有率,又能有效提高客户满意度。

同时,在商言商,要用商业的逻辑,去做商业的项目决策,才能客观地分析问题,做好收益与风险的权衡。

4. 构建合作共赢的生态

与政府、社区、其他企业建立合作关系,共同打造旅游目的地品牌,提供一站式旅游服务。通过资源共享和优势互补,提升整体竞争力。

5. 注重可持续发展

在旅游产品和服务的设计中,注重环保和社会责任,推动绿色旅游和生态旅游。通过旅游扶贫、旅游教育等项目,促进当地社会经济发展。

6.加强品牌建设和市场营销

通过高质量的服务和良好的口碑,加强品牌建设,提升品牌影响力。利用新媒体和数字营销手段,进行有效的市场推广和品牌传播。

文旅行业的未来不仅在于对传统模式的维护,更在于对新趋势的洞察与适应。面对市场的多变和消费者需求的演进,文旅企业必须采取创新的策略,深化文化体验,融合现代技术,精准定位市场,并构建起合作共赢的生态系统。

在可持续发展的理念指导下,文旅企业应加强品牌建设,提升服务质量,以实现长远的增长和市场的良性循环。 

随着全球化的深入和科技的不断进步,文旅行业将迎来更多创新的可能性。企业需要拥抱变革,以开放的心态和创新的思维,探索文旅融合的新路径。通过不懈的努力和智慧的运营,文旅行业定能在挑战中成长,在变革中繁荣,为游客带来更加丰富多彩的旅游体验,为社会经济发展贡献更大的力量。

让我们共同期待,文旅行业在新的时代背景下,绽放出更加璀璨的光芒。

魏正环
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旅游酒店领域资深人士

魏正环:扎根以酒店为代表的旅居住宿领域17年,先后就职于中国旅游集团、粤海国际、锦江(及原铂涛)等企业,拥有投资方/业主方、管理方、第三方(专业咨询公司)等多种角色的实战经验,操盘过酒店项目的投前、投中、投后等各阶段与全流程运作。尤其擅长从产业经济角度洞察行业趋势、用趋势给企业创造价值、酒店全过程资产管理、项目旧改定位与实施等领域。现阶段专注于研究旅居住宿领域的本质与趋势,欢迎各位同仁联系探讨问题或者寻求合作。

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