爱玩才会赢,一家千亿美元旅游公司的诞生

唐佳振 环球旅讯 唐佳振 2024-05-02 17:37:52

一手抓创新,一手抓用户体验。

作为全球旅游业最会玩营销的一家公司,Airbnb爱彼迎像苹果一样,把发布会作为和消费者沟通的最佳舞台。

北京时间5月2日,洛杉矶, 爱彼迎的夏季发布会又一次汇聚了全球的目光。

爱彼迎此次正式发布全新特色分类 ——「王牌」(Icons)房源与体验,携手全球各地的音乐、影视、艺术、体育各界名流IP,涵盖广泛的圈层和代际,通过时尚文化抓住了消费者的眼球。

首发的11个「王牌」房源与体验包括:住进卡尔的飞屋,开启奇幻旅程;从奥赛博物馆醒来,推窗即见奥运盛会;在法拉利博物馆度过奇妙一夜,玩转速度和激情……

创立十几年,从最初的三张充气床垫,发展到如今席卷全球年轻人的旅游社区,爱彼迎“会玩”的基因,就像刻在骨子里的一串密码,让这家明星企业的品牌价值持续飙升。

在2023年Interbrand全球品牌排行榜上,爱彼迎是唯一入选百强名单的旅游品牌,也是全榜年度增速最快的品牌。

或许正因品牌自带流量,爱彼迎对效果营销(performance marketing)的依赖度相对较低,这和老牌OTA在搜索引擎上大把砸钱的做法完全是两个套路:

2023年,爱彼迎品牌及效果营销总费用12亿美元,对年收入占比大约12%;相比之下,Booking同期营销费用接近68亿美元,相当于年收入的32%,足足高出20个百分点。两家同样市值超千亿美元的旅游公司,营销ROI的差别可谓惊人。

在高效的营销策略之下,爱彼迎吸引了广泛的受众:截至2023年底,平台在全球有超过500万名房东、超过770万套活跃房源和体验,累计接待房客和体验参与者数量超过15亿人次。

这样一个对接游客和房东的超级平台,如何通过产品服务迭代,同时满足供需双方的实际需求?爱彼迎对中国市场、对AI创新等方面,又有怎样的看法?

最近,Airbnb爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席柏思齐(Nathan Blecharczyk)对话环球旅讯CEO李超,分享了他的观点。

柏思齐坦言,作为一家高速增长的公司,爱彼迎在疫情前就尝试多元化的业务线,但过去几年让他们重新意识到内化聚焦的重要性,过去几年间,每年两次的产品发布,就是重要的变革窗口。「王牌」的发布,为爱彼迎探索新的产品和服务开启了通道。

柏思齐分享:“爱彼迎的主要用户集中在千禧一代和Z世代,他们随着爱彼迎一起成长,包括我本人也是千禧一代。我认为爱彼迎已经在千禧一代中有比较好的渗透率,接下来我们希望能与不同代际之间保持连接。

「王牌」的发布正是实现这一目标的方式之一。首批发布的「王牌」房源和体验服务于不同年龄的受众群体。X世代会更熟悉X战警和Prince的紫雨,Z世代会对社交媒体红人‘无语哥’Khaby Lame以及Feid、Doja Cat这样的音乐人更加喜爱。我们希望通过更独特、更具创造力的方式与不同代际的消费者相连。”

01

多人出游趋势,完善核心服务

今年2月份,爱彼迎在发布年度财报之际,重新提及了未来几年将拓展新业务线的计划,但未透露计划的细节,更让人充满想象。

核心业务体验是近几年产品发布的聚焦,实用功能更是重中之重。过去3年,爱彼迎针对核心服务共推出了430多项新功能和服务升级,不少举措同时兼顾房东和客人的双向需求。

柏思齐以占据预订量80%的多人旅游场景举例,比如在家庭亲友或情侣出行等情况下,Airbnb新上线的共享心愿单功能,可以帮助团体便捷沟通和规划出游。一旦用户完成预订,所有同行成员都能同步获得房源地址、详情、WiFi密码的具体信息,不必问来问去。

同时,所有入住成员也可以通过App和房东直接沟通。另一方面,房东还可以参考人工智能客服的建议,对房客的部分提问进行快捷回复,更加提升效率。

数据显示,在中国用户浏览的、计划在今年夏天入住的爱彼迎房源中,有近八成的房源适合多人入住。3人及以上出游热度的同比增速超出单人或双人出游。

爱彼迎强调自身产品的独特性,柏思齐认为最好的营销方式是分享用户的有趣故事,展示人们在平台上获得的独特体验。

但“归根结底,这不是营销”,他解释道。因为推出实用的新功能,实际上能让平台激发更多的用户参与交互,带来更多的关注和探讨。

02

中国市场,未来可期

途家民宿CEO陈刚上月曾评价“爱彼迎退出中国是错的”;随后爱彼迎发言人回应称,公司聚焦中国的出境游市场,从未退出中国。

对于国人出境出国旅行的场景,爱彼迎是重要的预订渠道。柏思齐认为中国对全球旅游业而言仍是一股巨大的潜力,公司对中国市场的战略聚焦也从未改变。

“ 我们在北京有一个团队,已经有很多年了,专门为中国用户打造具有本土化特色的产品功能,这对我们的业务和增长轨迹产生了很大的影响。例如,通过对产品进行本地化,这样当中国用户进行搜索时,就不必用中文完整输入外国地名,你可以从我们推荐的热门目的地中选择你想去的地方。”

爱彼迎将过去几年在中国收效较好的一些功能推广到了更广泛的市场。其他亚洲市场从中国吸收经验,进一步拓展应用。“我认为这是一个非常令人兴奋的机会,带来业务的增长,并将从中国学习的经验应用到其他地方。”柏思齐谈到。

去年第四季度,爱彼迎中国内地出境游间夜预订量同比增长近90%,预计今年底中国出境游将反超2019年同期水平。今年夏天,中国用户的出境游热度达到去年同期近2倍。

在近期的五一假期,搜索量同样增长了200%。出境游的复苏增长强劲乐观。

柏思齐预计,今年夏季将是中国旅行者的出境游旺季,“ 我们看到很多人对日本感兴趣,这一直是中国游客的首选目的地之一,在这个夏季也是一样,日本是热搜第一的出境游目的地。并且,这种热情更深入到了像札幌、镰仓这样的日本小众目的地,我们看到了8倍的同比增长。小众目的地的热度普遍上升。夏季热门目的地的另一半跨越北美和欧洲,法国名列前茅。今年夏天,巴黎奥运会将在万众瞩目下召开,所以巴黎在这个季节也非常热门。”

03

AI不是新故事,创新来自体验

近年来,全球人工智能的发展如火如荼。去年爱彼迎也收购了一家名为GamePlanner.AI的创业公司。

不过,爱彼迎投入人工智能和机器学习技术研发已经很多年。柏思齐说,对公司而言AI并不是什么新鲜事,只是近年来发展在加速。

“我们已经探索AI和机器学习很多年了。最初的重点是实现对搜索结果的优化和个性化,如今借助新技术在逐步扩展到其他领域。”

比如针对房东推出的照片导览,让房东可以一次性上传20-30张照片,AI会自动对照片进行分组和智能标记。这项功能已经被30%的房东采用。

类似的产品创新还很多,很多灵感都来自实际的旅途。柏思齐分享了个人的经历,他在过去九个月里一直在全球旅居,最近住了20多个爱彼迎房源,亲身体验和观察带来了很多新的想法。

“我一直在积极地使用爱彼迎,我认为这也是我在思考如何改善产品的一大灵感来源。”

“我们的业务势头良好。在创纪录的增长中,我们仍将专注于核心业务,但我们也在投资于更多创新,我期待着下一次分享更多。”他说道。

唐佳振
唐佳振
个人主页

使用微信扫一扫

已发表文章 159 篇

环球旅讯

微信:tang20110916

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

未登录

去登录
客服二维码

想获取更多内容或线索?

扫码添加学委,帮你支招!

分享
微信
微博
QQ
收藏
评论
点赞
客服
添加专属客服
客服二维码

您好,我是您的人工客服!点击联系客服

顶部
微信扫码分享
打开微信扫一扫

微信扫码参与话题讨论