东呈差异化战略:聚焦大众市场,要做“性价比之王”

谢常青 环球旅讯 谢常青 2024-09-27 21:56:42

万店不是目标,好店才是

“一半的酒店会倒闭?”

今年以来,不少酒店自媒体频频传出,酒店市场惨淡的情况。

有业内人士表示,今年酒店房价下滑是预料之中,消费降级如今是不争的事实。

另一边,还有不少投资人在持续开酒店,而且有的业绩相比去年更好了。

东呈酒店集团数据显示,今年暑期,城市便捷在昆明、贵阳店最高RevPAR达到411元,攀枝花某店综合出租率高达122%。

在整体市场疲软的情况下,东呈做对了什么?

9月26日,在2024 环球旅讯峰会分论坛【住宿业峰会】,东呈酒店集团董事长、CEO程新华与环球旅讯CEO李超,围绕“既要消费者喜欢,又要投资者得到好回报,高性价比产品怎么做?”的话题展开深入探讨。

程新华指出,东呈的差异化竞争就是聚焦,聚焦二三四线市场,聚焦200、300、400价位产品,要成为大众市场性价比做得最好的中国酒店集团。

从左到右依次是:李超、程新华

01

过去十年,

东呈做对了什么?

李超:东呈总部从广西搬迁到广州已经十年了,这期间,东呈从几百家酒店发展到几千家酒店。您认为,在过去的这十年,东呈最重要的是做对了什么?

程新华:过去十年,东呈有几个关键点。

第一个关键点是将区域总部从广西迁至广州,东呈从一个区域性品牌、区域性团队转变为全国性品牌和团队,成为酒店行业的“黑马”。

第二个关键点是,从2013年到2018年,在五年内,东呈实现了十倍的增长,从单一品牌变为多品牌。

李超:从今年第二季度开始,整体酒店行业经营面临较大挑战,主要头部酒店企业业绩出现下滑。您如何看待当前中国酒店市场的现状?

程新华:我认为,可以将中国酒店划分为三个十年。

第一个十年(2003年至2013年),单品爆发,众多经济型酒店品牌兴起。

第二个十年(2013年至2023年),中国有限服务酒店领域呈现百花齐放之态,众多中端品牌涌现,且有些外资品牌下沉。

第三个十年,也就是未来十年,我认为,必须实现高质量发展。

高质量发展有几个关键词:第一个是高性价比,又好又便宜;第二个是效率优先;第三个是长期主义;第四个是大众市场;第五个是谨慎乐观。

02

聚焦两个“234”

做大众市场

李超:接下来,东呈对品牌的发展策略,会做哪些调整?

程新华:在过去十年,东呈从单一品牌迅速拓展至14个品牌,在中国酒店市场将所有领域都尝试了一遍。

接下来,东呈的主要策略是“聚焦”,根据品牌矩阵,重新聚焦于大众市场当中。

所以,我们会突出四个主力品牌(“城市便捷”、“宜尚”、“柏曼”和“怡程”),瞄准大众市场,打造性价比。

李超:在中国酒店行业,华住锦江都是万店规模,首旅如家也会瞄准这个目标。东呈是否会调整自身的竞争定位?

程新华:东呈不会将万店规模作为主要目标,而是将好店规模作为主要目标,先做好再做大,然后进行资源配置。

关于定位,我们从两方面的“234”来概括。

市场方面的“234”,即二线、三线、四线市场是东呈的主力市场。

产品方面的“234”,坚持做200元城市便捷、300元宜尚与柏曼、400元怡程。

未来,东呈希望给大家留下的印象是,在二线、三线、四线市场以及价格为每间200、300、400元的产品领域中,成为中国做得最好的酒店品牌。

李超:在二线、三线、四线市场,华住有主力品牌汉庭,首旅如家也有相应品牌。在这种情况下,东呈与他们正面竞争,优势是什么?

程新华:那一定是在效率方面。

我们对二线、三线、四线市场的产品和消费习惯进行研究,对市场进行研究以及进行人才布局。

东呈为何能够崛起?是因为聚焦,将力量汇聚在一个点上,聚焦于两广两湖,通过快速复制逐步发展起来。

东呈一路发展,现在在中国酒店集团排名前五。目前,东呈的开业加筹建酒店,已有3500多家。

李超:将来一线城市不会是东呈布局的重点了吗?不需要在一线市场,把品牌打出去?

程新华:我认为这是一个生态问题,它必然是一个纺锤型结构。

在一线城市,我们在广州、北京、上海、深圳的酒店数量也不少,但这不是我们的主要出量市场,我们希望在这些地方能够产生品牌影响力,与市场交互。

程新华

03

做最好的性价比企业

产品往年轻化方向发展

李超:对于行业内的朋友或者消费者而言,提起东呈时,您希望他们更多地记住什么?

程新华:我希望在未来十年当中,希望提及东呈时,它是在大众市场中性价比做得最好的企业,成为中国酒店的“无印良品”。

李超:您如何理解“无印良品”的核心是性价比呢?

程新华:日本经济在我们所说的失去的30年当中,凭借供应链能力以及产品研发,推出高性价比产品的企业得到很好的发展,比如有无印良品、优衣库以及7-11等品牌,其中,优衣库老板是日本首富。

所以,东呈希望在中国经济以及酒店处于发展运营期的大背景下,能够聚焦提供又好又便宜的产品,以及自然环保、符合人性的服务。

李超:去年,东呈发布超级IP青猫,号称打造最懂年轻人的酒店。目前,东呈有哪些方面能够让消费者感知到,确实懂年轻人?

程新华:年轻化,是东呈在实现性价比、大众化之后的重要指导方向。

那么,如何实现年轻化?

首先,是产品年轻化。从产品的设计到服务,都必须体现年轻化。

其次,是沟通年轻化。依据年轻人的沟通方式,塑造形象代表以及打造青猫IP等,目的是使消费者的沟通更加年轻化、多元化。

还有,是员工和组织年轻化。无论是管理层,还是酒店员工服务员以及第三方合作单位,都希望与年轻人打交道。

从产品、沟通和组织年轻化三个角度来进行,相信会有所成效。

目前,我们新推出的城市便捷4.0产品,虽是经济型酒店,但在网上可以看到,其非常年轻、好玩且符合消费心理,现在签约量非常快,深受市场欢迎。

以后,东呈的产品都将朝着年轻的方向发展。

04

投资互补的合作伙伴

IPO是顺其自然的事

李超:东呈最近参股了莫兰迪品牌。为何选择与该品牌合作?东呈在未来的投资还有哪些策略?

程新华:东呈希望,与具有独特创意、在区域有自身竞争特点、且创始人价值观与东呈相近的品牌进行合作,通过资金、平台以及赋能的方式给予帮助。

莫兰迪酒店是这一并购战略的开始,在山东以及苏北地区表现非常出色。

在同段位中,它的设计、用户体验以及市场表现,均优于市场上大牌的连锁中高端产品;它的产品布局、产品元素以及区域布局与东呈形成互补。

东呈专门成立了一个部门,对合作伙伴进行赋能,从数字化、资金链、供应链、组织优化等方面给予支持。

李超:过去几年,东呈在一直在筹备 IPO,在这方面未来还有哪些明确的计划?

程新华:2021年,东呈开始筹备IPO,后来,利用2020-2022这三年的报表进行IPO申报。

可以说,东呈是中国申报A股主板深圳主板的企业中,中国在营酒店规模最大的一次申报,因为我们申报时有两千多家在营店。

在疫情期间,东呈是唯一一家连续三年盈利且盈利状况良好的酒管公司。

以前,东呈是有限责任公司,中间变为股份有限公司,现在可称为准上市公司,是一家能够公开且规范,有前途的公司。

所以,无论是将来在A股的机会,还是通过其他结合方式,亦或是在其他资本市场上,我觉得都是顺其自然的事情。

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