过剩时代，酒店OTA运营该怎么做？

OTA运营中，流量和转化是酒店业永不过时的话题，在酒店供给过剩与消费分化的市场环境下，酒店业如何借势OTA进一步释放增长潜力？

5月22日，在2025环球旅讯数智论坛·上海站，携程集团副总裁兼大住宿事业部大中华酒店业务总经理许一心以《如何在不确定的市场中明确增长策略》为题，进行了主题分享。

以下是演讲实录，内容有删减：

今天我想和大家聊聊过去一年酒旅市场的一些情况，以及我们在波动中如何去把握市场机会、挖掘潜力。

先从一组数据说起，2024年国内旅游人次，同比增长了14.8%，今年一季度国内旅游人次同比增长了26.4%，五一的旅游人次再次创了历史新高，从某种程度上反映出国人出行的意愿其实是在增强的。

从携程的数据来看，我们拿去年五一和今年五一的数据做了对比，发现了一个有意思的现象，去年五一的数据是“高开低走”，前面几天冲的很高，后面跳水很明显，包括去年国庆、春节也基本是这个趋势，但到了今年五一，五天的走势基本上比较平稳，说明现在的出行市场又有了新的变化。

同时我们也注意到，2023年和2024年这两年酒店数量增长的很快，预计2025年高星级酒店也会保持12%左右的增长。侧面反应，实际上国内酒店供给是非常充足的，某种程度上可能已经过剩。

从一季度的酒店房价来看，低星到五星，不同档次的酒店的平均房价降幅在5%-8%左右。一方面酒店库存还在上涨，一方面消费者越来越理性，酒店市场整体上其实正在回归常态。

我们也看到客户在追求性价比的同时，对品质的要求其实并没有下降，比如从目前携程的日历房数据来看，是去年同期的1.5倍，高星级会员对于含早产品的复购率也超过了50%，钻石会员的复购率超过70%。

与此同时，我们注意到用户结构也有了一些新的变化。过去一年，携程平台20岁以下年轻用户增长了76%，50岁以上的银发族增长了10%，入境游客增长超100%。

更值得关注的是消费习惯的变化，过去很多人出游会选择大众热门目的地，但现在的年轻消费者非常个性化，你甚至没有办法捕捉下一个新的热点。

比如去年夏天特别火的阿拉泰，甘肃敦煌的沙漠音乐，包括山西大同的黑神话悟空取景地等等，所以我们看到的是，“场景代替了风景”这个趋势越来越明显，现在的消费者更愿意为悦己买单。

那么，在目前这样一个不确定性的市场当中，携程怎么给酒店创造更大价值呢？

主要从流量、转化、效率三个维度。首先是全域流量激活，携程口碑榜单帮助入选酒店实现了20%以上的流量增量，现在很多用户，会直接通过携程的榜单频道来筛选酒店，各种类型的榜单，像亲子的、温泉的、度假的等不同主题。

今年榜单创新性地引入“亚洲榜”和“全球榜”，让更多中国酒店获得海外曝光，我们希望通过不断的深耕入境市场，给国内酒店带来新的增量。

这几年，其实携程一直在为中国发声，在海外线下投入了很多营销资源，比如日本大阪、东京、新加坡的机场等，我们希望把中国的故事讲给全球旅客听。

今年携程制定了非常完整的入境游促进计划，比如Global Mega Sale全球大促、结合当地热点活动的大促、长期在线的入境专题活动“Go China”主题营销，包括海外的站内外资源等。

第二件事情，除了流量，我们还要做好转化。

我们其实花了非常大的精力在前端的改造上，大的方向携程会聚焦这三件事情，第一，让客户感受到真实和客观；第二，提升内容的丰富性；第三，让这些丰富的内容分发更场景化。我们希望不断地去挖掘到每一个酒店最大的卖点和亮点，将它最直观的展示出来。

比如在内容方面，我们正在和酒店共创优高质量视频内容，通过AI技术将酒店图片自动生成场景化视频，帮助酒店关联周边景点资源，输出更优质的视频内容。

在积分权益方面，去年开始我们推出携程“积分当钱花”，取得了非常好的效果，帮助参与的酒店额外流量提升25%，高净值用户订单提升18%。

针对取消政策，我们正在推动阶梯式免费取消，相比不可取消，宽松政策可以减少客人下单顾虑；相比不可取消，当取消费用低于首晚房费30%，80%的客人愿意为取消支付费用；相比不可取消，宽松政策的协商取消订单数可降低30%以上。

另外，我们还推出了“无障碍出行”标签，为需要关心和关怀的客人找到符合出行更加便利的酒店，这类服务的延展将为酒店带来更多的潜在客户及美誉度的提升。

最后是效率，主要有几个层面，我们希望加强客人和酒店的沟通，增强客商沟通，提升用户体验。通过IM体验+多渠道互通，提升商户回复效率；利用AI和酒店问答，提升客人自助获取消息便捷性和准确性，减少酒店人力投入；定时模版消息，在客人旅程中提供主动服务。在订单确认后，入住前后及离店前后关键节点，系统主动推送客人所需重点信息，助力酒店提前完成服务传达与店内营销信息触达。

同时利用AI的能力，做到主动跟酒店交互，智能推送运营知识点，提升日常培训质量等等。

过去、当下和未来，携程始终以赋能酒店商家和行业为己任。作为链接商家和消费者的桥梁，我们会持续通过技术创新与数字化工具提升商家经营效率，助力酒店优化收益管理、精准营销和客户服务，以智能化解决方案帮助合作伙伴降本增效。作为行业的一员，携程也将助力以科技重构产业生态，同时以服务创新重塑旅行体验，推动行业品质升级。  

面对全球旅游业发展新机遇，携程将与商家伙伴紧密合作，共享平台资源，共同探索增长新模式，实现互利共赢，持续推动中国旅游服务的高质量发展，向全球市场展现中国服务的卓越竞争力。