从“亲子乐园”到“全民度假”，森泊背后的三大秘诀

“相比客房数量和乐园面积，真正决定利润上限的，往往是那把再往里抠1毫米的运营刻刀。”

5月22日，在2025环球旅讯数智论坛·上海站，开元森泊管理公司副总经理陈佳以《从一点点到亿点点，森泊的增收秘诀》为题，进行了主题分享。

以下是演讲内容，经编辑删减：

今天我将用简洁的方式带大家快速了解森泊的一些经营表现。

我们用四张“成绩单”来看：

营收结构：传统酒店客房营收占比在50%-55%，而森泊仅为35%-40%。

入住率：行业平均在55%左右，森泊年均达到73%，旺季时稳定在95%左右。

ROA（资产回报率）：行业普遍在4%-6%，森泊则达到10%-15%。

年营收：同类酒店年营收多在1000万至3500万之间，森泊最高可达3.8亿元。

 对我们来说，高盈利的背后，其实依赖于三点：产品浓度、体验时长和客单价。当然，营收并不是唯一衡量标准，顾客满意度同样关键，它决定了我们长期的竞争力。

所以，“细节功夫”必须做到位。

回到我们的方法论。开元深耕酒店行业已有四十多年，但当市场趋于饱和，我们开始思考：如何破圈，走出差异化的路？

我们的答案是跳出传统酒店的框架，不只是提供住宿，而是打造“酒店+生态”模式。

从三方面入手：

• 主题差异化(好看)
• 场景带入性(好玩)
• 服务颗粒度细化(舒适)

最终形成了“开元森泊”这样一站式的精致度假与自然旅游产品。

那森泊的“细节功夫”到底细到什么程度？其实，我们已经运营了六年多，起初的设计并不完美，但我们一直在不断迭代优化。而贯穿始终的，是我们始终遵循的三大微观工程：

 第一个层面，是毫米级的客群定位。

最初，我们的定位是“江浙沪首选亲子周边度假产品”；而现在，已经升级为“全国一站式周边度假首选”。

我们不再只强调“亲子”，而是扩展至全人群：亲子、情侣、朋友、团队等多种客群。

在客房设计上，亲子房依然提供完整的儿童配套，而其他类型客房，则根据客人需求灵活配置。

第二个层面，是打造消费闭环。

我们从一开始就设定目标：让用户的消费尽可能在酒店内完成。

具体做法，是根据不同项目体量，设计相应的“度假节奏”：

• 小型项目（如杭州、嘉兴、舟山）：两天一夜闭环
• 大型项目（莫干山）：三天两晚闭环

 在游乐、餐饮、零售等各个模块，我们都围绕这个闭环进行内容配置和体验设计，力求让客人在园区内就能拥有完整、丰富的度假体验。

我们来具体看一个案例：1800亩的“莫干山森泊”。过去，我们自己都觉得园区太大了，动线太散、餐饮分布也很零碎。客人来了之后，玩得不尽兴、吃得也不够丰富。

基于这些痛点，我们做了一系列优化。

首先是游乐动线的集中化。我们以湖滨区域为核心，把原本分散在园区各处的游乐项目向湖滨周边集聚，提升整体的密度和体验浓度。

接着是餐饮结构的优化。我们不仅提升了西餐品质，也增加了简餐和面馆，满足不同客群的用餐需求。

第三个层面，是动态内容增值工程。

很多顾客选择森泊，是因为我们有四季恒温的水乐园、独特的树屋等网红打卡产品，但真正让客人记住森泊、愿意复购“森泊生活”的，是我们持续优化的服务体验。

目前，我们的回头客比例稳定在15%到30%之间。这背后，正是我们不断推进的服务体系在起作用。我们推出了“十大特色服务”，这里我挑三个重点来讲一讲。

第一个是生日美好体验。客人从入住到离店，我们在每个环节都融入了“生日仪式感”。包括（下图所示）：

 此外，我们基于 PBL 项目式学习理念，原创了属于森泊的“生活家课程”体系，目前已推出超过100项不同主题课程。

 为了拓宽客群，我们在2024年就推出了“宠物友好1.0版本”，从到店、入住、体验到退房全流程优化服务。今年，我们还做了2.0版本升级，真正把宠物纳入度假生活的一部分。

很多人会问：“你们到底投入了多少钱？这些投入又带来了多少收入？”

但对我们来说，这个问题的核心其实并不在“投入产出比”上，而在于——客户满意度。因为在度假产品中，满意度往往才是带动复购与二次消费的关键。

我们有一套明确的标准，每一个项目的投入，基本都会围绕这三个维度来考量：

 以“提升客户体验”为例，我们打造了“森泊暖心站”体系。这是我们十大特色服务之一，旨在让客人在整个园区中随处都能感受到被照顾。

 另一个关键举措是我们的“一码通”系统。很多客人来了之后不知道怎么玩、不知道去哪、也不了解具体时间安排，一码通就帮他们解决了这些问题。

 我们整体的思考逻辑，主要可以归纳为四个关键词：大方向、小细节、硬件优化、服务迭代。

到森泊你会发现，我们的房间面积并不算特别大，但每一间客房的阳台都特别大。因为我们希望客人走出房间，多多感受自然。 

服务团队配置上，我们有将近30%的员工都属于体验型岗位，他们不只是服务员，更是“情绪价值”的传递者。

提升“增加场景停留时间”是我们的重点策略，这部分我们从服务内容和硬件场景两个层面入手：

• 服务层面，我们的“生活家”课程会每个季度更新一次； 所有客人免费提供旅拍服务；
• 硬件层面，无论是宠物乐园，还是我们湖滨娱乐区的整体业态，都在不断做微调与闭环迭代。

最后是 ROI 。在餐饮这一块，我们对低客单价人群做了非常务实的调整：

• 加入了小火锅和面馆，满足亲民消费需求；
• 对于高端客群，我们优化了云顶餐厅的用餐流程，通过“骑乐无穷”缆车上山、无需预约即可入座的设置，显著提高了用餐便利性。

这些看似小的举措，带来了非常显著的变化：

• 小火锅和面馆的营收，同比去年增长了180%；
• 云顶餐厅的收入也提升了30%以上。

游乐项目通常有一个五年的生命周期：头两三年是高峰，第五年达到顶点，之后进入缓慢下滑期。我们在森泊做的是——拉长高峰期、延缓下滑曲线。

所以在项目选择上，我们引进了卡丁车、固定影院等这类投资成本较低、回收期快的项目。

在这里，我想为大家分享一个可复制的小动作清单：

第一，要有精准的定位和细分市场。

第二，打造差异化的体验。

第三，内容延长生命周期。

第四，用数字化和社交传播打穿用户链路。

 最后我想说：相比客房数量和乐园面积，真正决定利润上限的，往往是那把再往里抠1毫米的运营刻刀。

我们已经把时间脚本、动线密度、情绪温度这三个核心运营指标，做成了每周的检查表。正是这些看似微小的动作，成了我们高盈利的“隐藏按钮”。

今天的分享就到这里，感谢大家的聆听！