小城文旅火了，酒店凭什么卖到400块？

当一二线城市文旅增长放缓，县域和小城正在成为消费新风口，但多数连锁酒店仍在用城市标准化模型做下沉市场，产品与小城文旅场景严重脱节。在此背景之下，尚客优却在小城卖到了400元一晚。

9月23日，在2026环球旅讯住宿业峰会上，尚美数智酒店集团董事长兼CEO马英尧围绕《小城文旅爆发背后的酒店价值重构》展开分享。

（马英尧）

在马英尧看来，疫情之后中国酒店行业进入了一个重要的分化期。

下沉市场的繁荣、小城文旅的爆发，不是偶然现象，背后有消费周期的规律在运行。

尚美数智酒店集团正是抓住了这一轮变化，将尚客优自身定位从"下沉市场经济型酒店"升级为"小城文旅酒店"，让酒店不再只是一个住宿工具，而是旅客认识一座城的入口。

过去三年，在全国平均ADR和OCC双降的背景下，尚客优新开门店出租率增长了12%，平均房价上涨超过40元，最新开业的尚客优7酒店卖到了400元以上。

这背后，是一次关于酒店价值逻辑的根本重构。

01

酒店行业进入分化期

小城文旅逆势爆发

马英尧开场就点出了一个行业共识：疫情之后，中国酒店行业不再是一片高歌猛进。

过去，酒店集团规模扩张顺利，经营增长良好，房价稳步上行。

但疫情改变了一切。行业进入分化期——有些品牌增长遇到挑战，有些酒店经营承压，但与此同时，也出现了很多跟过去完全不一样的机会。

其中最显著的变化，就是下沉市场的繁荣，旅游需求从热门景点进一步转移到各个小城，文化旅行成为新的消费方向。

马英尧用了一个比喻：小城文旅的火热是一个现象，就像天冷了人们穿上外套，但现象背后有本质——地球运转到了某个季节，消费也运转到了某个节点。

他认为，消费基本上遵循一个不变的规律。每一个消费品类——汽车、手机、服饰——都经历过三四个不同的阶段，到达某个固定节点后，消费必然发生变化。

酒店行业也正在经历这样的节点切换。

02

从"经济型酒店"到"一座城的入口"

尚美数智酒店集团是国内最早提出扎根小城小镇做酒店的集团之一，十年前，当大多数酒店集团还在争夺一二线城市时，尚美数智就已经在下沉市场深耕。

但过去，尚客优的定位是"下沉市场经济型酒店"。

疫情之后，马英尧做了一个关键调整：把尚客优升级为"小城文旅酒店"。

这不是简单的品牌换名，而是底层逻辑的改变。

"尚客优不再是一个下沉市场小规模经济型酒店，它已经变成了一个旅客到一个城市来认识一座城的入口。"马英尧说。

围绕这个定位，尚客优做了一系列产品创新。

第一个是文旅房卡。

尚客优把每一个县城的美食、美景、特色文化做成房卡，挂在大堂的文化墙上。旅客登记入住时，可以随机选取一张房卡带走，当作这座城市的明信片。一张小小的房卡，让酒店变成了旅客了解一座城的第一站。

第二个是文旅活动。

马英尧观察到，到小城来的旅客变了——不再是来跑业务的、搞推销的，而是大量来自大都市的白领。他们来到风景优美的小城，需要的不只是一张床，而是一种体验。尚客优于是帮他们组织骑行活动，发现最好的乡村道路、最美的风景，让旅客通过一场活动深度理解小城旅行。

这些动作带来的结果是直观的：过去三年，全国酒店平均ADR下降、OCC下降，但尚客优新开门店出租率增长了12%，平均房价上涨超过40元，特别是最新开业的尚客优7酒店，房价卖到了400元以上。

在一个经济型酒店起家的品牌里，做到400元以上的房价，这本身就是一个信号：小城酒店的价值天花板，远没有被打开。

03

消费分化时代

酒店要读懂"新消费者"

马英尧花了相当篇幅讲消费趋势的变化，因为在他看来，不理解消费分化，就无法理解小城酒店的价值重构。

1.0时代是经济型酒店，2005年到2013年间，只要位置差不多，开一家经济型连锁酒店天天满房，两三年回本。2.0时代是中档酒店崛起，3.0时代是中高端品牌升级。

每一步，都是从解决功能型标准化需求，到品牌消费，再到品牌升级。

但现在，消费进入了一个新阶段——分化。

马英尧举了几个跨行业的例子。

近年，运动品牌传统巨头在中国的销量下滑30%左右。这在过去很难想象——全球规模如此庞大的品牌，为什么会遭遇这么大的滑坡？

但另一面，昂跑中国所在亚太区2025年净销售额同比增96.4%，中国成其全球第二大且增速最快市场；萨洛蒙所在户外性能分部2026年一季度收入增42%，大中华区是最快市场之一。

不是运动没人做了，而是人们去买别的东西了。

汽车行业也一样。保时捷、宝马、奔驰在中国降价，甚至传出卡宴六十多万就能买的消息。但与此同时，消费者对个性化、体验型产品的热情并没有减退。

马英尧用两个日常消费场景来描述这种分化：

第一种，人们愿意花9.9元买一杯咖啡，但28元的咖啡不想喝，因为觉得没必要，味道差不多。

第二种，人们愿意花50元、80元买一个泡泡玛特的玩偶挂在包上。如果单纯用性价比来衡量，一个成本可能只有几块钱的玩偶卖到几十块，完全说不通，但消费者就是愿意买单。

这两种看似矛盾的消费行为，指向同一个结论：消费者不再简单地沿着"从便宜到贵"的线性逻辑升级，而是在不同场景下做出完全不同的价值判断。

04

小城酒店的机会

不是"做便宜"，而是"做对"

把消费分化的逻辑放回酒店行业：

小城酒店的价值重构，不是把经济型酒店做得更便宜，也不是简单地把它升级成中档酒店。而是要理解，来到小城的消费者，到底在为什么买单。

他们可能不愿意为一张标准化的床多付50块钱，但愿意为一次骑行体验、一张有城市故事的房卡、一个能让他们深度感受在地文化的场景付费。

酒店的价值，正在从"提供住宿"变成"提供认识一座城的方式"。

这也是为什么尚美数智要把尚客优从"经济型酒店"转向"小城文旅酒店"的底层逻辑，不是升级，是换赛道；不是把产品做贵，是把价值做对。

当消费进入分化时代，酒店行业过去那套"标准化复制、规模化扩张"的打法，在小城文旅场景中正在失效。真正能抓住这波红利的，是那些愿意重新理解消费者、重新定义酒店价值的玩家。

小城很大，但酒店的机会，可能比想象中还大。