欧洲酒店业洗牌，数字化运营商迎来新机会

欧洲酒店业正在经历一场由监管、劳动力、消费需求与行业整合共同推动的结构性调整。在这一过程中，传统酒店与短租公寓的边界逐渐模糊，数字化运营也开始从提升服务效率的工具，转变为重构住宿业商业模式的关键能力。

在住宿业峰会上，NUMA Group GmbH创始人兼CEO Christian Gaiser以《欧洲酒店业的数字化机会：在结构性调整中寻增量》为题，结合NUMA在欧洲多个市场的运营实践，分享了他对欧洲住宿业发展趋势的观察。

Christian Gaiser

在他看来，短租监管趋严、灵活住宿需求增长、劳动力短缺以及大量独立酒店面临代际交接，正在共同创造新的市场机会。能够将合规经营、数字化产品、自动化技术与规模化运营结合起来的企业，有望在行业调整中获得增长空间。

监管趋严与需求变化，重塑欧洲住宿市场

NUMA成立于2019年，是一家将住宿品牌、技术平台与房地产运营结合起来的住宿运营商。目前，公司在欧洲40多个城市运营约1.1万套住宿单元，主要市场包括柏林、里斯本、罗马、伦敦和阿姆斯特丹，产品介于传统酒店与短租公寓之间。

在Gaiser看来，欧洲住宿市场正在受到四大趋势影响。

首先是短租监管趋严。随着欧洲多个城市加强对短租住宿的管理，部分市场的短租房源供应明显收缩。Gaiser表示，一些城市的相关供应量下降了30%至50%，个别市场甚至达到70%至80%，巴塞罗那就是其中监管力度较大的案例。

其次，消费者对住宿产品的需求正在发生变化。尤其是成长于数字化环境中的年轻旅客，不再满足于传统酒店提供的标准化服务，而是更加重视灵活性与自主性。他们希望住宿空间配备厨房，能够方便地享用外卖，也希望根据自己的行程安排选择不同的入住时长，而不是受到传统酒店产品形态的限制。

这一变化也反映在市场增长上。Gaiser援引的数据显示，配备小厨房、能够满足短住和长住需求的住宿产品，增长速度约为6%，而传统酒店约为1%。与此同时，欧洲不少城市可供新建住宿设施的空间有限，因此，将现有酒店物业改造为更符合新一代旅客需求的产品，成为潜在的增长方向。

第三个趋势是劳动力短缺与自动化需求相互交织。欧洲酒店业长期面临招聘难题，即使是数字化程度较高的NUMA，也需要持续解决人员供给问题。对企业而言，自动化不再只是降低成本的选择，更是保障运营连续性、扩大业务规模的重要手段。

第四个趋势则来自欧洲住宿市场高度分散的行业结构。尽管大型酒店品牌持续扩张，但大量物业仍由独立业主经营。随着未来几年部分酒店经营者进入代际交接阶段，而下一代未必愿意继续接手家族生意，市场可能出现更多经营权与运营模式调整的机会。

这四种趋势相互叠加，使欧洲住宿业面临的不仅是需求变化，更是存量物业如何重新组织、传统运营模式如何转型的问题。

从酒店品牌到技术平台，NUMA重构住宿运营模式

面对这些变化，NUMA选择从数字化旅客的需求出发，反向设计住宿产品与运营体系。

与先有物业、再叠加服务和技术的传统思路不同，NUMA首先考虑旅客希望获得怎样的住宿体验，再据此设计产品和运营方式。Gaiser将NUMA概括为三项业务的结合：面向数字化旅客的住宿品牌、自主开发的技术平台，以及房地产运营业务。

技术自主研发是其模式的重要组成部分。Gaiser介绍，NUMA使用的技术中约三分之二由内部开发，目前已经自主开发了90多个应用程序。其中，PUMA是自研收益管理系统，用于优化定价；Shine则连接现场员工、维修、客房清洁及AI模型，承担日常运营中枢的作用。

在定价方面，NUMA曾将自研系统与外部定价工具进行对比，并开展了接近一整年的A/B测试。

Gaiser表示，测试结果显示，自研系统取得了更好的效果，而开发成本只是外部软件供应商方案的一小部分。因此，NUMA计划继续加大对自主定价能力的投入。

这一选择背后，是住宿运营商对技术价值的重新判断。数字化并不只是采购一套软件，而是要将定价、订单、客房管理和客户沟通等环节连接起来，让技术真正参与经营决策，并持续形成可复用的运营能力。

NUMA还开发了连接客房门锁与云端系统的软件层，使旗下物业的门锁能够接入云端管理。通过将客房、预订和服务流程打通，公司希望减少人工处理订单和修改信息所带来的复杂度。

Gaiser表示，这套体系能够实现最高约90%的预订旅程自动化。对于拥有70至80个住宿单元的物业，NUMA平均只需要1.5至2名全职员工进行现场运营。

这一模式的意义在于，数字化能力可以突破单体酒店的规模限制。当原本依赖多名家庭成员共同经营的中小型酒店面临接班或运营压力时，标准化系统与集中化管理有机会帮助其在保留现有物业的基础上，转换为更高效的经营模式。

从入住到客服，自动化深入住宿服务全流程

NUMA的数字化实践并不局限于后台管理，而是延伸至旅客入住、沟通与服务体验。

公司要求所有客人在抵达前完成数字化入住。

Gaiser坦言，这一模式在推广初期需要一定的用户教育，但随着旅客逐渐适应数字化服务，反馈总体积极。对于经历长途飞行或航班延误的旅客而言，提前完成入住手续，能够减少抵达酒店后排队等待的时间。

NUMA的自有应用程序上线约两年后，使用率已超过50%，公司希望下一年将这一比例提高至65%。

Gaiser还表示，使用该应用程序的客人，其净推荐值（NPS）高于未使用者。在他看来，应用程序不仅是服务入口，也为未来发展增值服务、增加附加收入提供了基础。

在客户沟通方面，NUMA开发了名为Lumi的AI聊天与客户服务工作流。Gaiser介绍，目前最高约90%的客人对话可以由AI处理，只有需要进一步介入的情况才会转交人工客户体验团队。

不过，NUMA的目标并非简单地用AI取代人工，而是逐步从被动响应转向主动服务。例如，系统可以根据客人的入住进程，提前提供Wi-Fi密码、额外毛巾领取方式或企业报销发票获取路径等信息，减少客人主动咨询的必要。

这也意味着，住宿服务的数字化正在从单点工具向完整流程演进。数字化入住、云端门锁、AI客服和后台运营系统相互衔接，才能真正减少人工交接与重复操作，同时让旅客获得更加顺畅的体验。

Gaiser表示，NUMA的毛运营利润率在55%至60%之间，而他所引用的欧洲酒店业平均水平约为37%。他将这一差异归因于服务流程自动化、运营集中化，以及减少部分目标客群并不需要的传统服务环节。

需要注意的是，这些数字来自NUMA对自身经营模式的介绍，不能直接视为所有欧洲酒店都能达到的利润水平。但它们说明，对于规模相对较小、传统人工成本占比较高的物业，自动化可能改变其成本结构与盈利方式。

从住宿运营延伸至分销，AI正在打开新空间

在Gaiser看来，下一阶段值得关注的方向是住宿分销。

随着大语言模型（LLM）逐渐改变用户发现和选择旅行产品的方式，NUMA已经观察到来自相关平台的流量增长，并将其视为新的业务机会。

这意味着，住宿企业的数字化竞争可能进一步从内部运营延伸到外部获客。过去，酒店主要围绕传统搜索、在线旅行平台和自有渠道组织分销；未来，AI搜索与对话式交互可能成为新的流量入口。住宿企业需要思考的，不仅是如何提高内部运营效率，也包括如何让自己的产品更容易被AI识别、理解和推荐。

Gaiser总结认为，未来住宿市场的竞争力主要建立在四个方面：符合监管要求的专业化运营、能够适应不同入住时长的灵活产品、后台自动化能力，以及足够的运营规模。

对中国住宿业与OTA企业而言，NUMA的实践提供了一个观察欧洲市场的切口。

一方面，欧洲市场的监管环境、物业供给和行业结构，与中国存在明显差异，企业出海不能简单复制国内的经营模式，而需要充分理解当地法规与物业条件。

另一方面，欧洲大量独立酒店的经营转型需求，也可能为具备技术能力、运营经验和分销资源的企业创造合作空间。

对于住宿运营商，机会或许不只是寻找新物业，而是通过数字化改造现有供给，重新组织定价、入住、客服和客房管理流程；对于OTA企业，除了连接供需双方，也需要关注AI时代住宿产品的发现与分发方式如何变化。

欧洲住宿市场的结构性调整仍在继续。对行业参与者而言，真正值得关注的不是某一种住宿形态是否取代另一种，而是谁能够在合规经营的前提下，以更低的运营复杂度提供更灵活的产品，并将这种能力复制到足够大的规模。

正如Gaiser在演讲最后所强调的，在快速变化的市场环境中，适应得更快的运营商，将更有机会赢得未来。