新旧交替的一年:PhoCusWright 旅游趋势预测
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新旧交替的一年:PhoCusWright 旅游趋势预测

来源:环球旅讯 2008-05-04 10:26:00 English

新年伊始,通常是我们回顾过去、预测未来的时候。然而,正如任何一个在新年之际下定决心、要重塑自我的人所说的那样,生活是连绵不断的。
  新年伊始,通常是我们回顾过去、预测未来的时候。然而,正如任何一个在新年之际下定决心、要重塑自我的人所说的那样,生活是连绵不断的,变化也是循序渐进的。(毕竟,那些决心中的许多都和一年前的如出一辙……)旅游业也不能例外。一年前PhoCusWright所作的预测今天已得到证实,有一些还在发展之中。新的一年虽然不总是一张白纸,但它可以为我们带来某些真知灼见和新鲜观点。
 
  2007年,长尾经济衍生了一些独特的市场策略,使旅游业真正成为全球化的产业。机遇和创新在人们始料未及的地方涌现,“新兴”市场正在启用Web 2.0技术和新一代分销策略。印度的在线旅游市场规模到2010年将超过60亿美元,同时中国仍然是全球扩张的“圣杯”——尽管世界银行最近降低了对中印的可比较GDP的评级。在欧洲,在线市场继续走向成熟,2008年在持续的行业整合以及模糊的商业模式情况下, 在线增长将会放缓。对美国而言,2007年则是意义重大的一年,在线预订突破了预订总量的50%大关。
 
  供应商和在线旅行社继续争夺在线预订者的忠诚度,而PhoCusWright的消费者调查则显示,他们的客户正变得日益精明,不断地变换预订渠道(包括线下渠道)以迎合自己的需求。随着供应商网站不断地占领市场份额,由Expedia带头的在线旅行社则从搜索流量中获利。各种各样的新分销中介也加入了它们的行列,这些公司正从下一代元搜索、社区网络以及旅行者评论带来的广告收入和预订推荐中获益。
 
  尽管人们对社区媒体能够在竞争中呆多久有所怀疑,但社区媒体确实正在进行业务转型,如Facebook等社区网络已经很强大,而社区网络和电子商务网站之间的趋同日益显得突出。在线用户体验的质量持续优化,富媒体不断变得更丰富,而地图已经不仅是内容聚合,而是建立在立体三维基础上。分层次的市场营销以及个性化服务(最终)将为旅行者提升内容的相关性。
 
  商业机遇正在全球开启,而私人股权投资基金继续在不断的行业合并中改变着旅游业——恰在这时,新的Travel 2.0模式浮出水面。消费者比以往任何时候进行更多的在线旅游的相关活动,这就为与他们沟通提供了更多的途径,同时也引发了争夺其注意力的一场大战。PhoCusWright分析师提出了一份2008年旅游业趋势报告,其中一些趋势是最新的,一些是有关长期行业变革的新鲜趋势,还有两个是2007年已经提出的,最终成为了现实。
 
  1、移动通讯真正地联通
 
  多年来,行业权威人士一直预言移动通讯旅游时代的来临,而2008年这个承诺即将实现。苹果公司的iPhone清楚地表明,智能设计可以实现从小型移动设备上接收丰富内容,同时由于多种因素的汇合,将使应用软件开发极具吸引力。第三代移动技术(3G)以及具备GPS功能的应用设备的发展,将使更加强大的应用软件面世成为可能,同时开发中遇到的其它障碍正在逐步被清除。随着诸如Google的Android移动平台等产品的推出,第三方软件的开发无需依赖于电信公司,长期以来电信行业的传统保护壁垒已被打破。开放式的开发模式已经成为电信运营商都得承认的一种必需:美国第二大电信运营商Verizon在去年11月宣布了启用第三方软件的计划。
 
  目前存在着电信公司向个人移动设备提供服务的种种限制(例如,只有AT&T可以为iPhone提供服务),这种限制也面临着挑战,Google及其它公司都在争取开放式接入。这个月,美国联邦通信委员会(FCC)将拍卖大量的公共广播波段,其中三分之一是指定为开放式接入的。这些新近可用的无线波段可能导致竞争加剧,以及在短时间内的密集创新,这在某种程度上取决于谁将是最后的赢家。
 
  随着全球旅游企业向欧亚扩张,移动设备可能成为日益重要的区分标志。在包括印度、中国等新兴市场,无线用户的数量已经超过了互联网的渗透程度。据Portio Research数据显示,2008年无线技术渗透率将超过50%。在未来几年,移动广告收入预计将激增——这种现象将受到多数旅行者欢迎。PhoCusWright Travel 2.0消费科技调查显示,30%的旅客希望在旅行中通过移动设备接收关于当地餐馆和活动的特价信息,而随着更多具吸引力的富媒体产品面世,人们的兴趣会更加浓厚。虽然移动技术与酒店和目的地的相关性最高,但各种类型的旅游供应商和中介机构也应该掌握这个机遇,与旅行者加强联系。
 
  2、行业整合持续
 
  整合通常伴随着一段时期的行业创新,2008年将成为整合与创新同时发生的示范年。并购无疑将会持续,但问题在于,它将在哪个领域发生?以下领域可能出现整合:多个服务供应商提供毫无差别服务的领域、增长停滞的领域、成功的初创企业可能被大型竞争者吞并的新兴市场(如印度)、以及需要通过合并以触及关键客户群体的特殊市场。其中一个事例就是2007年底Kayak和Sidestep宣布合并计划,可能将推动元搜索走向主流市场。(参见以下的“元搜索走向成熟”)
 
  今年也将是人们翘首以待的美国多家航空公司合并成为现实的一年。这个月,UBS和Bear Stearns均发布了报告,断言近期将可能出现一次重要的合并,他们都猜测达美航空将迈出第一步。根据开放天空协议,美国和欧盟之间的航线将从3月起开放,该协议也可能推动欧洲航空公司合并。然而,跨国合并暂时未能实施,因为外资在美国航空公司中的所有权比例将继续受到限制(但汉莎航空最近对捷蓝航空进行了战略投资,如果规定有变,跨国合并也可能实现。)
 
  3、在线社区和电子商务模式融合
 
  在线社区媒体和电子商务将融合——但这个过程也难免伴随着成长的烦恼。全球在线社区网络现象将在全世界范围内扩大。Hitwise公司指出,Facebook在美国访问量最高的网站中排第九位。据Alexa报道,Facebook是加拿大最顶尖的网站,而StudiVZ则在德国排名第六。这些社区网络的营销潜力,使他们不可避免地走向商业化。如Google的OpenSocial等计划的目标是使得开发商能够创建适用于任何一个参与式社区网络的应用软件。OpenSocial将有助于刺激业务增长,成为旅游公司开发应用软件的关键群体和刺激因素。
 
  然而,那些寻求针对性市场营销以及可以实现这种方式的社区网络,都必须小心谨慎,不能侵犯用户的隐私。Facebook通过Beacon平台向广告商开放社区网络的做法就遭受了抵制。用户可以在这个平台上购买产品时通知社区网络,或者在加盟网站上添加一个产品到希望购买的物品清单中。问题在于,Facebook的初衷是由用户对外发送通知信息,而不是让广告商对用户发布信息。后来Facebook修改了政策,但这个重要事例也表明了社区网络、广告以及电子商务融合时所面临的挑战。
 
  社区网络拥有多面性,使其成为融合的一个很好的商业范例。家人和朋友的意见被证明是最具影响力的,因此这些网络成为人们分享旅游信息和喜好的最佳场所。此外,社区网络使旅游广告商可以触及最具针对性的旅行者群体。可能最重要的一点是,许多经常访问社区网络的用户将自己的资料看作是他们在线世界的中心。社区网络站点将继续发展,最终代替网络浏览器或与之结合一起。这些整合的网站不仅将成为发布旅游广告的平台,而且最终能够产生更多个性化、限于少数人团体的旅游搜索功能。
 
  4、绿色旅游方兴未艾
 
  “绿色旅游”将成为2008年的时髦用语,但旅游企业将如何主动地做出改变,以及旅行者会如何积极地迎接绿色旅游,还需拭目以待。公众对于环保问题意识的提高,无疑将推进企业与个人责任感的提升,以减少碳排放和全球变暖。虽然绿色旅游应该成为大势所趋,但市场可能只会进行很少尝试参与到绿色旅游当中。
 
  尽管欧洲在这一领域走在了最前面,但是许多美国的旅游供应商和在线旅行社已经为客户提供购买碳补偿的选择。租车公司(Alamo、National 和Enterprise)、航空公司(大陆航空、英航、维珍大西洋航空以及达美航空)以及在线旅行社都加入到了绿色旅游行动中。甚至GDS公司也不甘示弱——2007年,Galileo宣布正在开发一个工具,为供应商及旅行代理帮助客户测定自己的碳排放量。部分租车公司,如Enterprise、 Hertz以及Avis,也推出了使用混合燃料的车辆。注重环保的酒店正在日益兴起,知名企业也在发掘新的方法“绿化”它们的产品服务,涌现了大量的独立组织负责评估能效以及推动能耗实践。虽然绿色旅游不断升温,但目前仅有很小部分的旅行者为自己的旅游购买碳补偿。除非旅行者和法律法令提出要求,否则投入再多再大的行业力量也只会徒劳无功,。
 
  5、市场细分
 
  长尾效应致使旅游业的平均法则不得不让位于特殊市场领域。这意味着市场上不仅会出现更多针对性的促销以及旅游产品选择,而且还会更多利用市场细分法,并对有形因素(例如人口、心理分析、旅游测准、购买行为)和无形因素(如影响范围以及品牌亲和力)进行数据挖掘和分析。在当前的在线环境中,新的在线预订者比例正在下降,同时消费者面临过多的选择,这种环境下宏观营销方式非常重要。
 
  供应商和在线旅行社将在更复杂、优化供求关系的营销模式上下大力气,同时设计市场营销活动以迎合客户的喜好和购买模式。以上努力,再加上更佳的推销技巧(通过学习其他零售业而积累的经验)将有助于推动人们立即购买、交叉销售以及上行销售。
 
  6、重点关注:亚太地区
 
  如果2008年有一个地区不容忽视,那就是亚太地区。当然,亚太每个国家都有自身的机遇。印度的重点是国内和入境旅游,中国的商务旅游拥有巨大潜力。即使是稍小点的市场,如日本、澳洲和新西兰,在线领域也存在大量的机会。
 
  亚太旅游市场规模预计在2008年将超过2000亿美元,这是那些争夺一席之位的美国企业巨头不容错失的机会。比方说,Expedia已经在几个亚太国家市场建立了网站,而且准备进军印度。拥有在线旅行社足迹网的Travelocity,去年也进入印度市场。同样在2007年,Priceline收购了位于曼谷、新加坡的折扣酒店网站Agoda。亚太地区的市场竞争非常激烈,尤其在印度,如Yatra 和MakeMyTrip等企业已经声名远扬。
 
  然而,该地区仍存在巨大的上升潜力。旅游企业至少应该在亚太地区的某个市场经营、竞争、销售并为客户提供服务。该地区的发展步调、构成和动态增长,将为一个成熟的旅游市场和不断成长的在线领域注入新的生命力。
 
  7、航空公司联合削减信用卡费
 
  航空公司不断寻找新的方式削减分销成本,他们已经削减了代理商和GDS费用。过去十年里,佣金走向终结,去年航空公司纷纷通过推出全面内容产品收获了成果。下一道坎将是:信用卡费。
 
  航空公司已在尝试各种各样的替代支付方案,以免除或减少相关费用。全世界有200多家航空公司面向主要的商务客户发行了低成本的环球航空旅游计划卡(UATP),航空公司可以在这些预订中免付信用卡费用。在休闲旅游领域,大范围的方法也在测试中。2007年,西北航空与西南航空的在线预订都开始接受PayPal支付方式。其它选择包括西联汇款(Western Union)、过后账单付款(Bill Me Later)以及直接从客户的银行账户中划款支付的TeleCheck。尽管如此,这些微不足道的工作,还不能将费用削减推至广受欢迎的程度。2008年,航空公司将联合起来,谋求其它的支付手段来摆脱对信用卡公司的依赖,以节省巨额的支付成本。
 
  8、元搜索走向成熟
 
  正当有的人开始质疑元搜索能否生存下来时,2008年他们将全力出击并走向主流市场。非常有创造力的后起之秀Farecast,以及Kayak和Sidestep的计划合并,可能提供元搜索所需的更大影响以及更强大的消费者群体。Kayak 1.96亿美元的一轮筹资以及即将来临的合并,引起了关于其将上市的猜测。无论如何,合并都将使两家企业的每月独立用户数量合二为一,并与多数供应商和小型在线旅行社的流量旗鼓相当。
 
  一些旅游供应商对元搜索表示欢迎,但也有其他供应商坚持认为,元搜索无论对行业还是消费者都是有害无益。然而,随着更多消费者意识到并开始使用旅游搜索引擎,我们将发现旅游市场的整体效率有所提高。随着元搜索引擎影响力增加,最终结果是,旅游供应商在机票价格和酒店房价上将继续面临压力。某些元搜索引擎,如Farecast,将驱动旅行者改变自己的出行计划以购买其他日期的更低票价。
 
  9、媒体定价模式引起行业剧变
 
  在线旅游的早期,在线旅行社支配着一切,但在他们保持强大的同时,供应商成功地说服了旅行者通过他们的网站直接预订——至少是搜索产品——以享受更低的价格。因此,在线旅行社开始发挥双重功能:既是代理商,又是搜索引擎。前几年,PhoCusWright始终不能理解,为何在线旅行社不改变自身的业务模式以利用所有的搜索流量。2007年末,Expedia迈出了勇敢的一步,宣布推出全新的定价模式,将交易定价和媒体定价融合起来。Expedia的投放合作伙伴洲际酒店集团(IHG)不但为交易付费,而且当客户点击搜索结果内的某个特定酒店时(链接到一个酒店信息页面),IHG也需要付费。
 
  这种媒体定价模式不再推荐旅行者直接预订,这使Expedia仅依靠它也可以获得很好的收入。对酒店而言,这种模式可以在Expedia的网络内获得非常高效的广告机会。2008年,IHG酒店将出现在全球的Expedia以及Hotels.com品牌网站上。美国主要酒店连锁很可能成为下一批加盟者,而其他国际酒店将会先看看结果如何再缓慢跟随。其它在线旅行社将密切注视Expedia的商业模式探索——在未来,如果有第二家在线旅行社做出相同的举措,那也不足为奇。
 
  10、拓展除机票以外的其他收入来源
 
  供应商将通过扩大现有的产品线,同时试验新的策略,以提升他们的副业收入。美国的航空公司(酒店也在慎重效仿)正转型为全面的服务供应商,为旅行者提供一站式的机票、租车、酒店预订服务,以及目的地活动、参团和邮轮服务。欧洲的易捷航空和瑞安航空也在这样做,而其它航空公司将更多地借鉴廉价航空公司的策略,以开发新的收入来源。
 
  其它策略包括机上产品销售、超重行李收费、电话预订费、旅游保险以及外币兑换等。美国和欧洲的航空公司还将谨慎试验非捆绑式定价——针对独特的旅行产品选择,如选择最好的座位和提前登机等,制定非强制性收费标准。然而,传统航空公司必须谨慎行事,避免遭受客户的强烈抵制——对于之前包含在机票费用中的服务现在却要额外收费,客户会感到懊恼(例如,英航就艰难地学会了这个道理。)
 
  11、全球差旅管理公司从小处着眼
 
  2008年,全球差旅管理公司(TMC)将认识到几个重要的趋势,并逐步认识到本地内容、中小型企业以及未集中管理的差旅开支的价值所在。TMC将根据当地市场需求,平衡全球的差旅计划,在全球在线预订工具上整合本地产品内容。商业智能化平台将走向平民化,各个阶层、各种消费的客户都将可以使用强大的图表式用户界面(GUI)工具。
 
  在北美,美国运通和Rearden Commerce将继续证明以下观念的正确性:未集中管理的差旅开支对商务客户很重要,而且应该成为TMC的首要考虑。对商务旅客而言,包含所有旅游相关产品和服务(如机场停车、就餐、地面交通)的一站式购物能节省时间;对企业客户而言,它能节省开支。这一切难道还不够吗?
 
  PhoCusWright分析师预测的其它趋势包括:
 
  机上无线通讯。所有的航班都实现无线连通还需要时间,但在2008年,随着Aircell公司为美国航空和维珍美国航空推出机舱内无线通讯服务,航空公司配备机舱内无线上网技术的趋势将呈现上升势头。
 
  有关酒店入住税项的诉讼增多。由于各地政府试图通过为自身增加税收的方式来诠释法律,关于在线旅行社有责任支付酒店入住税的诉讼将在全美范围内增加。
 
  在线旅行社议价能力减弱。日益分散的长尾需求以及更精确的搜索技术,将令在线旅行社发现他们在酒店业的影响力正在减弱。如地图聚合和用户评论等Travel 2.0技术,将使更多的权力转移到供应商手中。
 
  在欧洲,搜索引擎优化将击败在线广告。企业在哪里、如何触及消费者,已经成为一场在线销售的关键之战。随着优化技术更为人们熟悉,在欧洲,企业将把更多重心放在SEO而非付费广告上。多亏了长尾效应,欧洲的小型企业和特殊定位的企业将通过加强自然搜索而获取收益。
 
  电子商务加速发展。除了研究、购物和消费以外,企业将把电子商务应用于用户生活周期的更多阶段(如抵达前和出发后阶段)。企业还将把电子商务计划扩大到其它未开发的业务领域(如团队旅游、度假出租屋、分时度假、会议)。
 
  互联网吸引年长旅行者。更高级的旅游应用软件将瞄准50岁以上的一代人,鼓励这些人在线预订,而且将更加吸引那些有意在线搜索产品而不进行在线预订的人士。在欧洲,很多年长旅行者不愿意进行在线预订,这一趋势的作用将更加显著。
 
  欧洲酒店系统得以提升。在欧洲,从PMS到CRS,到GDS再到互联网渠道的酒店系统实现无缝整合,将使数据得以集合,并使得专业的客户关系管理计划可以实施。应用软件的升级将提高客户忠诚度,并简化在线预订流程。
 
  结论:所有迹象表明,2008年的旅游市场将是充满活力,竞争激烈,要想领先于竞争者,就必须不断地进行创新。PhoCusWright分析师付出了大量时间和精力对市场进行分析,但我们的预测是否会成真,最终需要你的努力去决定。那么,你认为旅游业的发展趋势会如何?根据2007年下半年PhoCusWright调查的受欢迎程度,以下是我们的客户最感兴趣的7篇文章列表。如果你还没看过,请仔细阅读——这些文章可能提供如何能优胜于你的竞争对手的见解。(本文由PhoCusWright提供,环球旅讯译)
 
  PhoCusWright 美国在线旅游概览 第七版
 
  PhoCusWright 商务旅游趋势调查 第二版
 
  PhoCusWright 欧洲在线旅游概览 第三版
 
  搜索:最后的边界(直到下一个)
 
  瞬变的旅游家庭分析图
 
  休闲旅游和商务旅游动态打包
 
  处于十字路口的预订技术
 
  作者:Cathy Schetzina,参与人员:Daniel Connolly、Brendan May、Ralph Merten、Peter O’Connor、Bob Offutt、Michaela Papenhoff、George Roukas、Norman L. Rose、Jesus Salgado、 Lorraine Sileo、Susan Steinbrink、Philip Wolf
 
  关于PhoCusWright:
 
  PhoCusWright(www.phocuswright.com)是全球旅游业的权威研究机构,他们主要研究旅行者、供应商和分销商是如何交互沟通的。PhoCusWright通过提供独立、强大、不偏不倚的研究成果,帮助旅游业者做出明智、高效的决策。
 
  PhoCusWright针对影响旅游和酒店住宿业的动态因素提供定量和定性的分析,其对消费者的旅游计划行为进行研究,从而为客户群划分、规模衡量、预测、趋势评估和分析提供行业标准。其主要客户包括全球旅游价值链的各层面的高层管理人员、市场营销人员、战略制定者、研究人员。
 
  PhoCusWright总部位于美国,并在德国和印度设有分支机构。
PhoCusWright 旅游业
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