中国在线旅游业 群雄争霸 谁主沉浮？（第二部分）

　　（续前文）
　　中国国民经济的飞速发展、旅游市场的巨大潜力、互联网的不断普及、自助游的蓬勃兴起、中国金融支付体系的不断完善为中国在线旅游业务的发展培植了肥沃的土壤，携程和E龙在股市的优异表现更是引得国外旅游巨头纷纷涉足中国在线旅游业：
　　■ 世界最大的在线旅游公司Expedia已经通过收购E龙进入其中，05年1月又通过行使股份认购权加强了对E龙的控制；
　　■ 世界第二大在线旅游公司Travelocity于2005年初在上海开设了办公室，派驻人员近距离观察中国市场，探讨其在中国的发展策略。Travelocity的酒店体系也不断在增加了中国本土酒店的产品内容。2006年1月Travelocity全资收购亚洲在线旅游公司Zuji后，Zuji的中文网站已经针对香港和台湾市场发布，作为Travelocity在中国市场的探路石；
　　■ Cendant在相继收购了美国在线旅游公司Orbitz 、Priceline和英国的 GTA和Octopus后，一跃成为世界第三大的在线旅游公司。在对中国市场进行了一系列的试探后，收购酒店预订公司四海通捷(www.4oceans.com)后将其资产并入Cendant与中青旅合资成立的遨游网，从而进入中国在线预订市场并从2005年开始进行了大规模的市场推广；

　　中国本土旅游分销商也是跃跃欲试，纷纷触网，对其传统业务进行整合和发展，试图凭借其传统的行业基础和供应商资源优势挑战携程和E龙的统治地位；在过去的三年内，中国在线旅游市场出现的几只本土新军也引起了业界的高度关注：

　　■ 游易旅行网---卓越网前技术总监熊长青率领其团队与北京外企航服务公司（FESCO）合资成立的游易旅行网，凭借其团队在电子商务行业积累的丰富经验、外企航服在机票代理行业的深厚根基以及其从中航信获得的实时机票预订引擎（IBE）的技术优势，在中国在线旅游业迅速崛起，并在机票在线预订行业占据了一席之地；

　　■ 芒果旅行网---在国资委将招商旅游和招商空运划归港中旅后，港中旅进一步对其旗下分散的机票、酒店分销业务进行整合，凭借雄厚的资金实力，于2006年第一季度强势推出了芒果旅行网，并在近期与网易合作推出了芒果旅游频道，目标直挑携程和E龙；
　　■ 城市预订网---广东中旅与香港永安旅游于2006年初合资成立广东中旅易达商务旅行公司，其旗下的城市预订网（Travoo.com）定位为B2B2C的商业模式，即通过发展授权代理网络（尤其是非旅游行业的销售代理），渗透终端客户市场。
　　■ 华迅掌上通商旅游在线---由北京华迅国际客运服务有限公司与北京掌上通网络技术有限公司合作推出，其推出的手机机票预订在业界也是独树一帜。

　　可以说，携程和E龙的涌现和发展为中国传统的旅游分销业的业务模式带来了革命性的变化，极大地冲击了传统的供应商与分销商的业务合作模式和供求关系；综观中国当今在线旅游市场，他们已经成为当之无愧的领头羊，其拥有的强大的资金、技术、人才、品牌、产品、客户优势使得后来者难以与其抗衡，其发展速度也远远超过传统的旅游分销业，可以预见在未来的三年内，他们将继续保持目前的领先地位；
　　即使在这场强强对话中，单从业绩来看，携程也已经远远地把E龙抛在了后面：
　　■ 携程05年实现净利润超过2500万美元，E龙则亏损870万美元；
　　■ 携程的酒店业务已经是E龙的二倍（以间夜数计），机票业务则是E龙的六倍（以销售张数计），度假产品的业务差距则更大；
　　双方业绩的差距在资本市场上也得到了公平的体现：截止2006年5月19日NASDAQ闭市时止，携程股市总价值达到了15.3亿美元，E龙股市总价值则有2.04亿美元。
　　从双方股权架构和管理控制权来看，日本电子商务服务商乐天（Rakuten）是携程的单一最大股东（持有携程20.4%的股份），但是其基本不参与携程的日常管理，只在董事会委派了一名董事。携程管理层（持有携程约18%的股份）则保持着对公司日常管理的绝对控制权；与之相比，Expedia则保持着对E龙的绝对控制权（持有52%的股份和96%的董事会投票权），2006年2月E龙创始人唐越退出E龙的日常管理后，Expedia继续加强了对E龙的经营控制权。中西文化、电子商务和旅游业发展环境的巨大差异决定了Expedia在中国市场仍将有一个艰难的适应期。E龙刚刚公布的06年第一季度财报显示，亏损达到了130万美元，E龙的赢利似乎还没有一个清晰的时间表；
　　按照目前的发展轨迹来看，在未来的三年内，E龙将难以挑战携程的统治地位，双方的业绩差距会越来越大（双方的机票、酒店业务保持着几乎相同的增长速度）：与传统业务有效结合的技术平台和完善成熟的业务流程也为携程业务的飞速发展奠定了坚实的基础，在北京、上海巩固其战略优势后（据悉其机票销售量在北京、上海2005年都是第一名），携程今年已经将战略重点放在了华南的广州、深圳和武汉、厦门、青岛、成都、重庆等二线城市（已经开始在上述二线城市设立分公司），在上述城市的广告和市场攻势也是铺天盖地。今年初携程又高调宣布其将进军商务旅行管理业务，希望将其发展成为继酒店、机票、度假预订业务之后的第4个业务增长点。可以预见其高瞻远瞩和稳健的管理团队将继续把携程带到一个新的高度。
　　与之相比，今年开始E龙则显得沉寂许多，继唐越退出后，主管销售业务的副总裁（财富之旅原CEO吴海）也离职去追寻新的商业机会，新的CEO加盟后管理团队正在磨合之中，各项业务也处于调整之中，虽然近期Elong在酒店产品业务方面也推出了360度虚拟酒店并加强了与Expedia全球酒店产品体系的整合，但其与Expedia全球战略的紧密呼应也尚需时日。
　　按照双方目前的业务发展轨迹，预计在未来的二年以内，携程将继续保持对E龙的绝对领先地位。但是Expedia在全球在线旅游行业的深厚根基、全球化服务网络、国际化的运作经验也必将给E龙和中国旅游分销业带来革命性的变化，这场龙争虎斗必将愈演愈烈。
　　这场龙虎之争的结局在未来2-3年内似乎不会有太出人意料的变化，目前似乎可以引起业界高度关注的是：谁将成为中国在线旅游业的老三？来自几个方面的势力值得引起高度关注：
　　第一类：传统旅游分销商迅速转变经营模式，全面向在线业务转型。前文提到的城市预订网、华迅掌上通以及由华南地区最大机票代理商广东新一代商务管理公司经营的纵横天地商旅网可以说是其中的佼佼者，其在传统业务人才、供应商关系、客户资源等方面可以说不乏优势，但在管理团队、品牌、资金、技术、服务网络（其业务本地化特色显著）等方面与携程和E龙相比还有着不小的差距，不跳出传统同业批发业务的圈子和经营思路，不改变目前的所有权和管理体制，他们想与两大巨头竞争的难度将是非常之大；

　　第二类：其他新一代的在线旅游公司，如遨游网、游易网、芒果网，似乎在预示着新生代的朝气和力量，他们在资金方面的实力似乎也不弱，但是如何冲破携程和E龙在供应商（尤其是在酒店方面）、品牌、合作伙伴、分销渠道、客户资源等方面所树立的重重壁垒将决定他们未来的成败，与携程和E龙同质化的业务模式和产品体系决定了他们前进的道路绝对不会是一帆风顺：
　　■遨游网虽然出身名门，但是其两大后台老板似乎也是矛盾重重，由于经营理念和文化的差异，双方的合作关系并不顺利。据传Cendant和中青旅正在商讨分家的问题，Cendant委派的遨游网外籍总经理已经离开。Cendant也于近日正式对外公布，将考虑出售其旗下的旅游分销业务集团（Cendant TDS）。可以说，在股权关系并不明朗的前景下，遨游网的前途并不明朗；
　　■在过去的两年内，游易网已经在机票分销业务方面卓有成就，但是资金方面的局限限制了其服务网络和市场的拓展，其管理团队深厚的电子商务行业经验和外企航服积累的供应商资源使得我们有理由相信游易网在突破资金方面的瓶颈后将会是不容小视的。据传游易网近期也完成了一笔几千万元的融资，相信其在近期内会有一定的市场推广举措；
　　■芒果网的后台老板港中旅资金实力雄厚，其豪华的管理团队和近期大手笔的市场攻势似乎也很难在短时间内突破携程和E龙的市场壁垒，能否在短时间内建立与传统业务紧密结合的IT技术平台和业务流程对其管理层来说也是一个巨大的考验，而这一点正是其与携程和E龙最大的差距所在；芒果网虽然在近期通过合并招商旅游和招商空运迅速奠定了服务网络和产品体系，但是两套体系的整合以及港中旅在旅游行业的深厚根基的发挥尚需时日；
　　第三类：新崛起的旅游搜索引擎，如去那儿（www.qunar.com）、万里旅行网（www.go10000.com）等在努力模仿欧美成功的旅游搜索引擎的赢利模式，即CPC模式（即Cost Per Click，按照每一点击收费），但是这类搜索引擎的商业模式在中国的开展似乎是困难重重，原因有以下几点：
　　■ 机票方面：中国的国内机票预订引擎目前全部采用中航信的系统，其系统与国外GDS在运价管理与组合等方面确实有着不小的差距；中国航空公司在运价体系、航线网络、中转联程航班编排等方面还需要很大的提高和优化；以上诸多因素造成了各家在线旅游公司以中航信系统为基础开发的航班查询系统在国内运价和航班选择等方面的差异性几乎是微乎其微（虽然如携程等公司已经开发了自己的本地运价管理系统）。在国际运价管理方面，中航信和国内各家航空公司的功能相对比较薄弱，无法为用户提供更多差异化的选择，国外GDS目前尚未在中国获得合法的经营许可。以上因素造成了旅游搜索引擎在机票预订方面无法为用户提供多样化的航班选择和价格差异性；
　　■ 酒店方面：中国各大在线旅游公司目前大多采用酒店前台现付体系（即Commission model），而大多数酒店为了维持其价格的稳定性，基本对所有在线旅游公司提供一致的前台现付价格（其价格的差异性更多体现在对酒店预订公司后返的佣金奖励方面，大多以每月实际入住间夜数或者收入为基础），以上因素造成了旅游搜索引擎在酒店预订方面无法为用户提供太多的价格差异性；
　　■ 由于对中国搜索引擎业目前存在的恶意点击的现象（即部分搜索引擎通过人为提高点击率而夸大搜索效果）和对搜索引擎效果的疑虑，部分在线旅游公司对与采取CPC模式的旅游搜索引擎的合作持有保留态度，双方之间的合作也大多采取的是CPT模式（即Cost Per Transaction，按照每一成功的交易收费），极大地降低了旅游搜索引擎的收入来源。
　　■ 旅游搜索引擎的商业模式注定了其必须首先通过强大的市场和广告攻势来扩大品牌和知名度，中国旅游搜索引擎品牌的成熟和发展还需要漫长的时间去积累；
第四类：超市概念的旅游平台，如最近刚刚发布上线的玩家旅游网（www.gootrip.com）,其模式类似美国成功的在线旅游平台Travelzoo(www.travelzoo.com)。该网站集纳北京上百家旅行社的近千条线路产品并在网站上发布，暂时不能提供在线预订功能，目前其酒店和机票超市还没有开通。其赢利模式类似购物中心（shopping mall）,靠收取客户的租金赢利，预订者必须与旅行社接洽完成交易。玩家旅游网由玩家永帮（北京）网络科技有限公司创建，该公司九年来一直专注于旅游行业内的传播和推广，占据北京地区旅游平面广告市场50%以上的市场份额，与超过1200家旅游企业拥有多年的合作关系。据了解，该网站近期已经和搜狐网达成战略合作协议，将在搜狐网旅游频道设置入口，凭借门户网的庞大流量迅速提高其品牌和知名度，其模式应该定位于在线旅游媒体平台。

　　第五类：从事其他B2C业务的电子商务公司进入这一巨大市场。今年3月份中国领先的在线购物公司当当网宣布将进军在线机票预订业并已经开始招兵买马，其管理团队希望凭借当当网多年所积累的丰富的客户资源和在线旅游预订经验挑战携程和E龙的统治地位，据说该业务的负责人已经在内部喊出了“赶亿龙，超携程，一年完成80万张机票”的目标。可以预见，随着中国在线旅游市场的不断成熟和发展，将有更多的从事B2C业务的成功的电子商务公司进入这一巨大市场淘金。

　　综合分析目前新一代的中国在线旅游公司，可以发现其与携程和E龙在走着高度同质化的商业模式，采取了完全类似的市场推广手段（包括派发会员卡及与航空公司、银行、电信、移动等公司的合作方式），但携程和E龙巨大的先行者和资金优势将是新一代在线旅游公司难以攀越的一座大山，只有走出不同的发展模式，追求产品和市场定位的差异化，开发高效实用的技术平台，采取实效而独特的市场推广手段，高度重视客户服务和预订体验，他们才能够在在这场激烈的竞争中生存和发展。
在上述的五类新一代旅游网站中：
　　■ 第一类的传统旅游分销商在传统业务人才、供应商关系等方面具备一定的优势，但其在资金、品牌、服务网络方面的劣势也同样明显，在向在线业务的转变过程中将经历艰难的阵痛；
　　■ 第二类新一代的在线旅游公司与携程和E龙的经营模式高度同质化。同时，他们与第一类的传统旅游分销商相比，在传统业务人才和供应商关系方面并不具备任何优势，突围而出难度非常大。从这点上来说，第一类和第二类的融合似乎对双方来说都是一个不错的选择，芒果网通过合并招商旅游和招商空运在这条路上已经开始了探索；对于第二类的在线旅游公司的高层管理者来说，成为Travelocity和Cendant一类公司的并购目标也是上上之选。
　　■ 第三类和第四类旅游搜索引擎和平台本身不参与实质性的旅游产品的交易，避免了在服务网络和产品体系方面的巨大投资，但这对他们同样是个劣势：对服务流程和客户服务没有任何控制力，其服务商如果无法保证服务质量或者及时处理客户投诉会给这类搜索引擎带来声誉和品牌上的不良影响。寻求与门户网站的合作甚至被其并购似乎是这两类网站发展的最佳途径，美国著名搜索引擎Kayak、Sidestep等相继被美国在线及Yahoo收购就是最好的佐证。

　　■ 第五类公司在电子商务运营方面经验丰富，也具备一定资金实力，但是其管理层应该充分认识到：携程和E龙的成功并不仅仅是靠资金+技术，其对传统服务体系（包括呼叫中心）、配送体系（包括配送流程的管理及资金安全监控）、供应商关系等方面的精心培育绝不是一日之功；吸取携程和E龙成功的经验，耐心地构造服务体系应该成为当当网们的重中之重；
中国宏观经济的飞速发展及电子商务环境的优化给当前的中国在线旅游业注入了无限生机，同时中国航空旅游业孕育的巨大潜力依然在为这一行业的发展创造着崭新的机会：
　　■ 以2005年数据统计，携程和E龙目前只占有中国机票预订市场的约5%的市场份额（以预订机票张数计），而预期中国航空运输业在未来五年内将保持年均15%以上的增长速度；
　　■ 以2005年数据统计，携程和E龙目前只占有中国星级酒店预订市场的约10%的市场份额（以预订间夜数计），中国酒店业尤其是连锁经济型酒店的发展依然为酒店分销行业创造着巨大的增长潜力；
　　■ 动态打包技术（Dynamic Packaging）随着中国航空公司和酒店预订系统和价格管理体系的不断成熟将为中国在线旅游业务的发展带来巨大的发展机会；
　　■ 国际航协宣布将于2007年在中国全面实现电子客票，谁能把握这一先机，充分发挥网络优势，提高在线支付的应用水平，将在这场竞争中先行一步。
　　■ 中国出境旅游市场不断成熟，而目前的出境旅游产品（包括国际机票、酒店、租车、地接等）的预订则不是携程和E龙的优势所在，这一市场仍然存在着巨大的潜力和增长空间。
　　■ 国航和上航近期相继加入星空联盟（Star Alliance），南航已经就加入天合联盟（Skyteam）签署意向书，东航也正在考虑加入寰宇一家（Oneworld），这将为中国出境旅行者和在线旅游公司提供更多的产品选择。
　　■ 中航信运价体系的不断完善和与更多国外航空公司实现系统直连将为在线机票预订业务提供强大的功能支持和产品选择；

　　中国在线旅游业群雄争霸，谁主沉浮，我们将拭目以待！

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