旅游目的地营销网站的20条最佳实践

        最近我一直在研究目的地营销组织（DMO）的网站以及在线策略，因为许多酒店经营商都向我们反映，他们认为自己没有获得足够的支持。

　　坦白而言，要做的工作仍然很多。旅游局、会展局以及旅游办公室的网站仍有很大的改进空间。实际上，它们当中大多数都需要改版，才能与商业旅游网站开展竞争。

　　本地或区域性的DMO网站，应该不仅仅推广目的地这个整体，而且要推广目的地本身的酒店、旅游景点、餐馆、影院、体育及活动等。最理想的方式是，以上这些项目都可以通过DMO网站来购买或预订。

　　但是，DMO应该如何与商业旅游网站抗衡？以下是针对DMO网站提出的20条最佳实践。

1、推销体验：目的地网站必须推销的是你的城市或地区的旅行体验。设计必须迎合当今时代需要，包括多媒体和交互式模板。以下是一个很不错的范例——纽约市官方旅游局网站www.nycgo.com.
 

2、品质与相关资讯：这符合逻辑，对吧？但网站却经常遗漏重要的信息，例如一张餐馆和商店的完整列表。最重要的是如何显示这类信息。包含商铺名称的列表或表格以及附带地址、电话和网址的景点信息已经远远不够了，我们需要突破！

3、地图混搭（Map mash-up）：这是一种非常有效的途径，可以提升网站级别，营造对用户友好的体验。带过滤工具的地图混搭取决于用户要查找什么信息。以下是瑞典旅游局（Visit Sweden）的优秀范例：
 

　　这些地图混搭对提高搜索引擎排名大有裨益，因为Google等网站喜欢收录有关位置的信息。这比网站上仅有文本和图片要强大得多。

4、 活动日程表：你的目的地在进行什么活动？何时进行？你的网站是否显示即将举办的所有活动，如赛事、音乐会、节日、当地假期传统庆典、展览会？这些活动不仅要出现在日程表中，还要在主页上突出显示，就如上面 www.nycgo.com上在纽约中央公园要举办“夏日舞台”（Summer Stage）音乐会这个例子。

5、 搜索引擎饱和度：建设DMO网站时，我们多数将所有餐馆、旅游景点等列表放在表格中，也通常将酒店名录拉入内嵌框架（iframe）中。我们需要进一步思考。理想情况是，即使某人搜索的是目的地内的任何一类信息，我们的网站都会出现在Google、Yahoo、MSN、Bing等搜索引擎前几页的顶部，用户每一次点击就是对你的网站可信度的一次投票。这样有助于我们在更具竞争力的搜索和关键词上建立更高权威。因此，一个策略是应该加大搜索引擎的饱和度，为每家餐馆、博物馆、每个街区、海滩、每项活动、剧院节目等单独创建一个页面。

6、 搜索引擎优化与原标签（Meta-Tag）：这是许多目的地营销网站的另一个缺点。他们多数在整个网站上只有一个标题，有时甚至使用相同的元描述和关键字。其实，每个页面都是出现在搜索引擎上的独特营销机会，因此，它们应该分别针对独特的搜索。如果你缺乏经验，不要尝试猜测。请专家来确定每个页面的最佳组合和顺序。这样，你很快就会获得可观的投资回报。

7、 语言：你的城市、乡村或地区的用户来自哪里？他们使用什么语言？你必须在网站中用他们当地语言迎合其需要。原因不在于他们不懂英语或其它语言，而是你必须记住，搜索引擎总会首先显示当地语言的网站，因此，如果希望渗透潜在市场，翻译是制胜关键。

　　纵观欧洲市场，你的网站应该至少显示7至10种语言。当然，这是个浩大的工程，不可能一天完成。但至少应该将网站的主要架构完成，将最重要的信息翻译出来，然后逐步翻译更为详细的页面内容。

8、 SEO长尾技术：“长尾”概念（Longtail）最早由克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，是指如亚马逊网站（Amazon.com）等企业利用的一种独特产品策略，以每种相对较小数量的形式销售大量种类的特殊产品（通常是需求不高、销量不佳的产品）。同样的思维可以应用于互联网营销或搜索引擎优化（SEO）中。我们应该不单单注重流量大的关键词搜索，如“酒店+目的地”或“目的地+度假”。见下图：

　　针对每一项搜索，应该创建包含与这个潜在产品定位的用户市场相关的页面。可以使用数据库中的元素，完成一个1、2段的简介。其实并不需要额外工作，你的景点介绍中已经有了大多数内容。你只需撰写一个页面简介和元标签，添加一些建议。这些独特产品搜索的平均转化率比普通搜索要高。因此，潜在的投资回报将证明这么做是值得的。
9、 内容导入：我们都清楚“要巧干，不要苦干”的道理，在开发目的地旅游局或会展局网站时，它同样适用。

　　例如，酒店点评可以通过TravelPost.com以及TripAdvisor.com的RSS feed导入。何必自找麻烦？直接用互联网上现成的信息即可。但必须确保遵守这些网站的指示，并适当列出来源以示尊重。

　　导航：在不同级别的DMO网站（国家、州/省和城市）中，旅行者对信息内容的偏好各不相同。因此，必须确保导航功能的优化，保持网站对用户的友好度。可以通过过滤工具、文本和视觉导航实现使用简易性。保持网站的条理性和直观性很重要。

10、 内容分销：必须清楚，我们开发的内容并不仅仅用于自己的网站。就像利用酒店点评RSS Feeds导入内容一样，我们可以将自身的内容提供给其他网站使用。

　　例如，酒店可以通过GEORSS feeds，在他们自身网站的旅游指南栏目利用我们的地图，可以应用过滤工具选择他们希望显示的内容。这些内容对于旅游运营商和旅行社网站也是实用的。

　　这将帮助他们节省再次撰写内容的时间。利用RSS feed，他们可以创建与我们网站的链接。这又是一种提升我们网站排名的高效SEO策略。

11、 用户转化：你的网站将无可异议地成为目的地的专家和资源，那么你还应该注重将查询者转化为预订者。我们指的不仅是酒店，还应该销售文化活动、旅游景点、博物馆、体育赛事等门票。你可以使用自己的预订技术实现这一点，或者利用联盟合作伙伴为你提供库存。

　　收取酒店少量佣金；大概5%至8%吧，或者收取年费。获得的收入可以再次用于技术维护和更新，以及用于在线营销或搜索引擎营销。一旦用户选定酒店后，还可以将他们导入到酒店网站直接预订。

12、 避免重复工作：我们经常发现旅游局、会展局和酒店协会在创建相同的目的地内容，然后在搜索引擎上竞争排名。我们建议不同机构之间加强合作，以避免重复工作、降低成本，提供更丰富的目的地搜索结果。

13、 如何到达目的地？没错，你不仅要宣传目的地内的活动，还应该令抵达目的地更加轻松。除了距离近的机场、火车站和公路出口之外，应该提供更多信息。

　　可以考虑与铁路和公共汽车公司的预订引擎实现整合。使用www.skylow.com、www.skyscanner.com 或www.kayak.com的搜索功能，并在自己的网站上推出相关产品的搜索。　　还可以考虑为旅游运营商和旅行社建立广告页，为其推销特价产品。任何方便人们预订，立即预订的方式都可以使用！
14、 与博客整合：如果考虑推荐一个目的地博客，应该将其整合到你的网站中，从SEO角度而言这是有意义的。这会增加网页的容量，提高整体的搜索引擎信赖度。另外，如果你不必稍后将用户推荐到另外一个网站中，这还更利于将查看者转化为预订者。

　　如果想引起别人的兴趣，别忘了讲故事！不要推销目的地，而要吸引用户自己过来。

　　我们还建议你充分利用对自己故乡充满热情的当地居民或者公民记者。比如说，可以每两周推出一篇专题文章，邀请大批客座作者用多种语言写作，帮助你触及全球受众。这还将增加网站的可信度和真实感。放上博客作者的照片也有帮助。

15、 社区网络策略：许多机构都尝试建立自己的社区或网络，让人们就其希望或选择的话题进行交流。我们认为这个方法是错误的。更有效的方法是，加入到以用户为主导的小组或网络的讨论中。

　　当然，要在FaceBook、MySpace、Twitter和旅游社区中创建自己目的地的档案。这是一个跳板，你可以推荐人们当对你的目的地进行研究。以下是人们在Twitter上谈论度假+巴塞罗那的简单例子：

　　重要的是，不要干扰或霸占某个论坛。你的建议必须客观、实用。在你的网站中，允许人们收藏你的url、与朋友分享、或者成为你在FaceBook上的朋友。你的博客中的故事可以通过RSS feed传播，并在FaceBook、Twitter和FriendFeed上再次发布。这是“病毒式营销”的第一步。

16、 图片和视频分享：制作一些视频，将它们放上YouTube，并创建自己的频道。同样，在Flickr中上传图片和视频，并创建一个系列。搜索引擎，尤其是Google，已越来越多地在通用搜索结果中显示图片。

——柏林+勃兰登堡+门
——阿姆斯特丹+红+灯+区

　　更进一步，使用www.cooliris.com的piclens插件创建图片或视频墙。你只需使用Flickr stream 或YouTube Channel上传自己的图片和视频，也可以浏览YouTube，将用户分享内容或他人制作的视频收录到自己的网站中。这样就可以巧妙地将UGC和自己创建内容结合起来，更好突出你的目的地。

　　另外，可考虑利用当地居民，将他们变为推广宣传目的地的大使。与当地摄影俱乐部或学校合作，将当地活动和日常生活的照片和视频融入到自己的目的地中。CNN的www.ireport.com是一个很好的例子，证明公民记者发挥着良好作用。
17、 旅行后互动：现在，你已经在自己网站中建立了坚实的基础，在社区和旅游博客网络中积累了人气了。请用户对他们的假期或周末旅行发表反馈意见，请他们张贴照片和视频，以便你进行发布。

　　他们所进行的与你的目的地相关的一切活动，将引起其朋友和社区网络及社区中联系人的关注。病毒式营销的诀窍在于，让FaceBook上的一代人为你服务。

18、 浏览网络：针对为你的目的地写评论或做研究的用户设置提醒和RSS feed。利用Netvibes等阅读器，你无需经常地浏览单独每个网站。上面显示的Twitter上关于度假+巴塞罗那的搜索，可以转化为一次RSS Feed。还可以通过Google博客搜索或Google提醒设置提醒。

　　你将会通过许多种途经，找到你希望与其他潜在旅行者交流或分享的信息。

19、首先计划：提早做功课，研究自己希望做什么，设定目标。在纸上起草更为直观。这将帮助你弄清楚自己确实希望和需要做的事。以下是我制作的小图表，说明了这个DMO网站策略如何应用：

20、国际化战略：要保证自己不局限于与当地一家网络设计公司合作。要制定适当的国际目的地互联网营销策略，必须与懂得多种语言、具备旅游业营销国际经验的公司合作。问问自己，当地的公司是否真正适合你。

　　你也许注意到，我将更多重点放在营销而不是字词设计上。因为我们的目标是推销目的地，设计只是一种工具。设计必须以整体目标和SEO方针为主导，以确保我们获得所需的结果。

　　遗憾的是，我们经常发现人们选择更廉价的当地供应商，其实最终成本更高，因为你的投资回报很低。记住，你是参与到国际旅游市场的竞争中，因此，与专家合作是明智之举。（Miracle编译）