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美国在线旅行社或将从经济危机中增强实力

环球旅讯 2009-09-09 16:46:35 English

几个世代以来最严重的一次经济危机,令机票销售量和酒店预订量急剧下降。然而,美国领先的在线旅行社也许将通过这次经济衰退增强自己的实力。

  美国三大在线旅行社——Priceline.com Inc. (PCLN)、Expedia Inc. (EXPE)以及Orbitz Worldwide Inc. (OWW)——采取了取消预订费、提供某些价格保证以及更多的机票+酒店打包产品,以应对经济危机。以上举措帮助它们提高了市场份额,盈利结果比预期中还好。

  在线旅行社在经济低迷时期的表现,正在扭转多年以来的市场份额消耗局面。如今,一些行业观察家提出了一个把握不大的趋势:一旦经济复苏,在线旅行社或将继续盈利。

  Benchmark Company分析师Frederick Moran表示:“旅游业的衰退,使得在线旅行社正以一种不可逆转的方式重新赢取客户的注意。”

  几年以来,在线旅行社一直在侵蚀酒店和航空公司预订网站的市场份额,而旅游需求的剧降,预计将令在线旅行社受到严重冲击。忧心忡忡的投资者曾预言,去年底Priceline、Expedia将倒闭,而Orbitz的业绩则会在今年3月触底。

  然而,这些旅行社采取了一系列措施应对:取消预订费、提供价格保证、对特惠打包产品进行交叉销售、进行国际扩张等,增加了它们对寻求廉价产品的旅行者的吸引力。

  例如,Orbitz和Expedia紧随Priceline的步伐,取消了机票预订费用,并下调某些酒店预订费,从而刺激了网站流量、提高了用户转化率,成功销售了更多利润率更高的酒店客房和特惠打包产品。与此同时,规模稍小的Priceline的发展速度比其竞争对手更快,部分原因在于其“自己定价”宣传策略以及国际化的酒店业务。

  旅游业研究机构PhoCusWright分析师Lorraine Sileo指出,以上举措将令三巨头的在线旅游市场份额,从2008年的39%提高至2010年的大约41%,而这个成绩则是以牺牲航空公司和酒店连锁经营网站的利润为代价的。

  满怀希望的投资者也注意到了这一点。他们竞标Priceline今年的股价将上涨超过105%,达到151.63美元;而在相同时期Expedia的股价会飙升超过168%,达到22.15美元。Orbitz的股价自经历3月的低谷以来已经上涨超过5倍,上周四收盘报5.84美元。

  对今年剩余时间的预测仍然令人鼓舞,但在线旅行社是否能够在经济回暖时保持发展动力,仍是未知数。一些观察家很快指出,过去几年来航空公司和酒店网站的激烈竞争,已经蚕食了在线旅行社的市场份额。就在最近的2003年,航空公司和酒店网站已经占据了美国在线旅游总预订量的50%。

  投资机构Susquehanna金融集团分析师Marianne Wolk指出,在线旅行社在经济衰退时期重新获得市场份额,一个主要原因在于航空公司和酒店以更低的价格,向代理商提供了更多的未售出库存。

  她表示,当经济反弹时供应商将把这类库存储藏起来,这一趋势就可能逆转,这将令在线旅行社无法再提供曾经吸引成本意识很强的消费者的机票和酒店产品。

  Orbitz一位发言人表示,该公司将在经济复苏后继续提供特惠产品,而Priceline和Expedia则拒绝对本文发表评论。

  PhoCusWright的Sileo指出,商务旅行者的回归也可能令航空公司和酒店网站的需求重新上升,因为这类网站通过忠诚度积分、升级制度和附加服务吸引了富裕型的客户。

  然而,Benchmark公司的Moran相信,市场复苏后在线旅行社仍将保持发展动力,因为它们的价格已经日益具竞争力,而客户在控制成本的同时会需要更多的选择。

  “预订费的取消,向客户确保了他们在Expedia、Orbitz或Priceline等(在线旅行社)享受的价格总是最优惠的,”Moran说,“这基本确定了在线旅行社成为美国旅行者首选的搜索引擎所具备的潜力。”(Miracle编译)
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