酒店奖励计划面临差异化的挑战

　　酒店用户奖励计划的产品生命周期已进入一个成熟的阶段，而酒店业面临着新的挑战——要让他们的奖励计划在众多竞争对手中脱颖而出。

　　现在奖励计划已走上了一条日益创新的道路。

　　这是Multinational Hotel Rewards Programmes2009调查报告的发现之一，这份报告是由Razor´s Edge Business Intelligence——一家专注于客户忠诚度研究的公司完成的。

　　报告调查了世界一些最大型的酒店集团的近12个奖励计划。他们包括的著名奖励计划有Choice Hotels 酒店的Choice Privileges、希尔顿酒店HHonors、凯悦Gold Passport、洲际Priority Club Rewards、以及万豪和温德姆酒店奖励计划。

　　Razor´s Edge的执行董事Bruce Conradie称，“就项目的范围和复杂性来看，这恐怕是在所有Razor´s Edge研究的忠诚度项目中最类似的一组了。尽管我们没有正式地去衡量，但很明显的是这些被调查的项目都十分相似。”

　　当奖励计划相当成熟的时候，既然在行外的人看来，很高的相似性也不足为奇。最古老的奖励计划——洲际Priority Club Rewards和万豪奖励计划，已经有26年的历史了。紧随其后的是凯悦Gold Passport (23)和最佳西方Rewards (21)。在这12个高级奖励计划中有5个的历史超过15年。

　　这些计划的相似性涉及很多方面，在这里仅举几个典型的例子：现在不活跃账户的会员时间、提供附加服务（比如推迟退房）、会员分级、为高级会员提供额外的奖励积分和附加服务、在酒店品牌内积分换免房活动、每次入住多个间夜也可获得积分、有更多的参与活动的合作商家以及允许积分兑换飞行里程的活动等。

　　调查发现成熟的奖励计划增加客户利益、产品特性和合作商家的做法已经好几年了。积分规则变得与典型的航空里程积分兑换项目一样的复杂。

　　“到了这个阶段，项目的经营者就得要小心对待了，不要让他们的项目变得复杂不堪。“Conradie说道。 “复杂的奖励项目让消费者精疲力竭，也破坏了项目原有的价值。”

　　Conradie称更讽刺的是，项目的复杂性甚至反而让其难以脱颖而出。你的项目越复杂，消费者们就越难进行比较。“一般的消费者不会去计算有多少具体的回报（积分的现金价值），也不会在意附加服务的价值大小，比如说提早入住和享受行政楼层服务等。”Conradie继续表示。

　　在目前这次经济衰退中酒店进行的大量的推广活动，正是酒店努力通过提供实在的利益（有清楚的现金价值）而想脱颖而出的结果。

　　体验奖励便是一个方面。酒店住宿本来是一种提供体验的产品，而推出体验奖励计划便最合适不过了。调查中的一些项目允许会员来通过积分换取度假套餐、巡游、剧院门票、主题公园门票和spa享受等 。

　　有些一次性或者独家的奖励也是酒店忠诚高度计划获得欢迎的形式之一。其中典型的例子便是获得和名人见面的机会。像这样的奖励往往需要会员们进行竞拍才能得到。（利用积分，而不是现金来竞拍）

　　研究者预计酒店奖励计划将从简单的增加合作伙伴和客户利益而向新的方向发展。体验奖励主题将有进一步的发展。酒店的附属俱乐部也能吸引到许多特殊兴趣的人群（比如体育运动员、体育迷或是车手）参与。

　　小型酒店尤其是那些没有多品牌奖励计划的酒店，将寻求通过高级的个性化服务来提高客户住宿体验。大型酒店集团则将更多地来利用客户关系管理技术，来为高价值的客户来提供个性化的服务。（Terry 编译）