如何修复酒店与在线旅行社日益紧张的合作关系?
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如何修复酒店与在线旅行社日益紧张的合作关系?

来源:环球旅讯 2009-10-21 14:49:14 English

在2008年,Expedia有60%以上的收入来源于酒店预订。可是Expedia制定的新条款和条件在一定程度上损害了酒店行业的利益。

  在2008年,Expedia有60%以上的收入来源于酒店预订,而来源于机票销售的收入只占其全球总收入的15%以下。很明显,酒店跟在线旅行社关系更密切。因此当与Expedia续签新合同时,酒店会承受越来越大的压力。

  刚刚收到的信息:我刚刚听到一个旅游行业的小道消息说,Expedia已经终止了与精品酒店集团的业务谈判,并把所有关于精品酒店的信息从Expedia.com 和Hotels.com删除。精品酒店和其他主要的酒店品牌一直在努力跟Expedia协商,希望获得包括全部品牌的一份新的酒店产品批发协议(关于酒店批发)。

  近来一段时间,我们已经听到很多业内人士的意见。在协议谈判期间,Expedia/Hotels.com要求更新协议的条款和条件,而且都是对酒店业不利的。包括:第一,必须保证在Expedia/Hotels.com上提供的房价是最便宜的;第二,如果酒店没有完全这样做就要受到惩罚,等等。很多参与谈判的酒店业内人士说:“谈判会议只有一个条款,那就只是“接受还是不接受”,这已经失去了谈判的真正基础。”

  换句话说,Expedia制定的新条款和条件,将会剥夺酒店自身对库存和房价的管理权,并破坏分销渠道管理以及房价平衡。长远来说,将会破坏酒店的品牌和价格完整性。(其方式与2001年9/11事件后Expedia对酒店所作的一样)

  酒店经营者需要反思过去的失误,以防同类的事情发生。因此整个酒店业,应该向那些站在酒店立场以维护其连锁经营者或酒店所有者利益的人鼓掌致敬。就像精品酒店集团一样,酒店经营者需要采取大胆的举措以维护其长期的利益,并告诉Expedia他们不会签署这样的协议,从而使得Expedia变成酒店业唯一的收益管理者,从而管理酒店在价格和库存方面的决策。
 
  这是一种类似斯德哥尔摩综合症的案例吗?

  2003年春天,在一篇名为《酒店在网上营销中不要做的事情》的文章中,我认为酒店垂直产业链存在一种新的不公平,这种差异产生于熟练掌握网络应用的在线旅行社和网络应用相对滞后的酒店网站之间,我将酒店经营者描述为好像患上了 “斯德哥尔摩综合症”,就像绑架的受害者(酒店)一样爱上了他们的绑架者(在线旅行社)。

  这是9/11的延续吗?难道Expedia忘了在9/11以后的几个月,在线批发商(现在叫在线旅行社)对酒店业产生的极大破坏吗?(当时由于不正常的高提成和佣金,因此数十亿的美元流入在线旅行社)这是一种类似斯德哥尔摩综合症的案例吗? --Expedia滥用其权力,希望酒店能屈服,并接受这些不利于整个酒店业发展的条款和条件?)

  某些在线旅行社意识到维护合作关系的重要性;因此酒店与第三方分销公司的合作必须是双赢的。现在很多酒店客户意识到某些在线旅行社,例如:Travelocity和Orbitz,更愿意与客户就双方的利益进行协商。
  为什么Expedia能够成为市场的垄断者?

  背景:在线旅行社一般会对预订机票收取手续费(5到7美元/张)。在2009年春季,美国三大在线旅行社(市场份额:Expedia占43%、Orbitz占26%而Travelocity占22%)跟随Priceline宣布永久取消机票预订的手续费。当2008年Priceline取消此费用时,其市场份额从2007年的7%上升到2008年的9%。(以上数据由PhoCusWright提供)

  在线旅行社主要的美国国内预定量54%以上来源于机票销售(占其总预定量的44%)。航空公司在默认的情况下,不用给在线旅行社和传统旅行社任何的佣金。

  Expedia最近在向美国证监会提交的10-Q报告中承认,2008年机票业务收入占其全球收入的15%以下,而2005年到2007年每张机票的收入减少了10%以上。在2009年第一季度,由于免去手续费,Expedia的每张机票收入减少了14%。既然已经永久取消预订手续费,这将会进一步减少Expedia每年的机票业务收入。

  Expedia和其他在线旅行社是如何赚钱的?

  在线旅行社十分依赖酒店业。酒店预订量占在线旅行社美国国内预定量的37%,相当于在线旅行社全球预定量的30%多。同时,在线旅行社的佣金/预订手续费60%以上是来自酒店业。

  在其最新的10-Q报告中,Expedia承认在2008年,60%以上的全球收入来源于酒店预订交易,而来源于机票销售的收入不到15%。换句话说,酒店预订的收入已经足够保证这些在线旅行社的运营,从而使得他们可以不收取机票预订费。

  案例分析:Expedia在净价合同下,从纽约一家精品酒店获得的收入

  平均每日房价:275美元/间夜

  平均住宿时间:2个间晚

  每间客房的预订总价:550美元

  酒店的净收入:385美元

  Expedia的佣金:30%相当于165美元

  通过在线旅行社进行预订的费用,比通过酒店网站预订的费用(一般是2到4美元/笔)高40到60倍。

  在线打包产品(动态打包产品):

  在线旅行社喜欢打包产品,就像上面所说的那样,能帮助他们从机票中获得额外的收入。因为如果只是单纯地售卖机票,在线旅行社是不可能获得佣金或其他费用的收入。

  毫无疑问,所有的在线旅行社都极力推荐打包服务。但在2008年,这一部分只占在线旅行社总预定量的16%以下。预计今年这一比例会增长到18%,并维持这一水平到2010年。

  租车业务:

  按照传统,在线旅行社会对租车业务收取一定的预订费用(尽管很多租车公司不向在线旅行社支付任何佣金)。因此这也是在线旅行社的一种收入来源,但不幸的是租车业务只占在线旅行社美国国内预订量的7%.

  邮轮业务:

  在线旅行社能从邮轮业务中获得高额的佣金。但不幸的是,邮轮预订只占在线旅行社美国国内总预定量的2%。

  净利润:

  既然它们已经不再收取机票预订手续费,因此Expedia和其它的在线旅行社只能通过提高酒店预订的费用来弥补。
  Expedia意识到在目前的经济环境下,唯一的出路就是能从酒店业中获得更多的收益。因此,它采用了很多极富侵略性的市场手段来压榨酒店业。有以下几个方面:

  Expedia与其他在线旅行社竞争:

  由于最近各大在线旅行社都取消了机票预订手续费,因此酒店业是Expedia等其他在线旅行社的主要收入来源。虽然酒店预定量只占其美国国内预订总量的37%,但其60%以上的佣金/预订费用来源于酒店预订。在2008年,Expedia的预订量有44%来源于机票销售,而它只占全球总收入15%以下。既然已经取消了机票预订手续费,因此Expedia的机票预订收入将会进一步减少,使其净利润只能有单位数增长。

  简单地说,Expedia和其他在线旅行社没有其他选择,只能压榨酒店业,才能获得生存的空间。

  酒店行业的内部竞争:

  经济衰退对酒店业打击很大。Smith Travel Research的研究报告指出2009年酒店业的形势严峻。平均每日房价同比下降9.7%,每间可用客房收益同比下降17.1%,而入住率则从55.4%下降了8.4%。

  很多酒店(包括我们熟知的几大酒店品牌)在目前恶劣的经济环境下,只能“机械地”通过在线旅行社来挽救其不断下滑的业务。它们愿意给予在线旅行社更大的折扣和独特的促销等等。因此,这会破坏他们自有的在线分销渠道以及多年以来所积累的口碑(比如是价格完整性和最优价格保证)。

  换句话说,一些酒店公司事实上违背了整个行业的发展,屈服于Expedia这类间接的分销渠道,因此它们的做法是十分不明智的。

  酒店和Expedia面临“囚徒困境”

  由于酒店企业急需拓展其业务,因此Expedia能从中快速地挖掘出新的收入来源。在线旅行社对酒店业做过部署,并已经被Hotels.com验证是成功的(首次部署是在9/11后)。Expedia通过和一家又一家的酒店合作,从本来就已经虚弱的酒店业中,榨取更多的折扣和佣金,数量是多得难以想象的。

  从游戏的理论和经济学的角度看,这就像一个游戏。对不同的酒店分别对待,并让他们互相互相敌对,从而最终屈服,这被称作是“囚徒困境”。

  古典的“囚徒困境”是这样的(来源于维基):两个嫌疑人被警察抓了起来,分别被关在两个独立的不能互通信息的牢房里进行审讯。在这种情形下,如果他们中的一个人背叛,即告发他的同伙,那么他就可以被无罪释放,而另外一个人就要被监禁20年。如果他俩都能保持沉默的话,只要被监禁几个月后就可以释放。如果他们同时认罪,他们就要被监禁15年。他们俩在调查结束前都不会知道背叛的事情。囚犯是不能相互沟通的,所以他们不知道对方是否认罪了,自身的利益将驱使他们做出各自的选择。矛盾的地方是,如果他们俩都只顾自身的利益,最终的结果是很糟糕的。那他们应该怎么办?

  在当今的世界,Expedia就像是警察,而酒店像囚犯。他们都在想尽一切办法让对方屈服,这是我们难以想象的情况。
  我们看到这种情形在整个行业一直存在着:

  在单体酒店层面,一家酒店被利用和另外一家酒店竞争。通常是一家目的地的竞争酒店被邀请参加Expedia的网站的“24小时或48小时的在线促销”服务,并被建议促销的价格。不参与这些“销售机会”的酒店将有可能丧失他们在Expedia的优先地位。

  Expedia的策略正运用到中小型连锁酒店以及精品奢华酒店。

  一个特别有趣的地方是Expedia的策略是针对全球的目的地。因此,很多酒店害怕被排除在外,纷纷加入促销计划(面向目的地范围或整个城市),在原有25%到30%的折扣上再让利25%到30%。

  酒店会接到一份通知,被告知毛利率的提高(举例来说,从25%提高到30%),这暗示着他们的竞争对手已经接受了同样的条件。

  对于主要的酒店品牌与大企业续签2010年的协议,我们可以看到Expedia正在针对这些酒店品牌采取类似的行为。

  毫无疑问,Expedia在经济衰退的情况下仍然具有很强的市场影响力。24小时和48小时在线销售,以及酒店的其他促销计划都是违背了已有的价格完整性原则以及酒店网站的最优价格保证原则,这使得旅行者确信Expedia提供了最好的价格。主要的酒店品牌和这个行业在采取相应的对策方面反应迟缓,从而丧失了“关键的机会”。

  在2009年第二季度,排名前30位的酒店品牌的CRS在线销售的70.1%来自于直接在线渠道(例如主要酒店品牌自己的网站),另外29.9%来源于间接在线渠道(比如在线旅行社)。(以上数据由eTRAK提供)

  而在2009年第一季度,排名前30位的酒店品牌的CRS在线销售的74%来自于直接在线渠道(例如主要酒店品牌自己的网站),另外26%来源于间接在线渠道(比如在线旅行社)。(以上数据由eTRAK提供)

  可以看出,相比2008年第二季度,在线旅行社对于品牌酒店的CRS预订量的贡献有很大的增长。当时25.4%的在线预订来源于间接在线渠道(OTA),而74.6%的在线预订来源于直接在线渠道。

  酒店经营者应如何应对?

  就像之前所提到的,整个酒店业应该向精品酒店学习,坚持自身立场,争取长远的利益。不能跟Expedia签署这种协议。否则,Expedia将会成为整个酒店业事实上的“价格警察”支配所有的库存分销以及收益管理。

  此外,酒店经营者需要制定有效的策略,以减少对Expedia的依赖,以抵消Expedia带来的生意损失。

  第一,直接在线渠道:大力振兴直接在线渠道,并把其推向高潮。尽管目前经济萧条,旅游需求大幅减少,但一个综合的(以投资回报率为中心)互联网市场策略能让酒店经营者在竞争中脱颖而出,获得更多的收益。

  第二,GDS渠道:重新审视CDS分销渠道,并鼓励使用这种策略,以增加市场份额,利用好创造额外收入的机会。

  第三,当地的直接在线渠道策略:各酒店品牌及拥有多家酒店的公司必须制定并执行有效的策略,充分利用好本地的创收机会。

  第四,间接在线渠道:发展与在线旅行社(必须是与酒店业友好)的关系,比如是Travelocity、 Orbitz、Priceline/Bookings.com以及他们全球的网络。

  第五,合作伙伴:立足直接在线渠道策略,与有丰富经验的互联网营销公司(擅长酒店直接分销渠道)合作,能助你采用最好的策略,把握最新的趋势,把直接在线渠道的潜力最大限度地挖掘出来。(Nick编译)

Expedia 酒店预订
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