酒店业:如何抵御在线旅行社的竞争?
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酒店业:如何抵御在线旅行社的竞争?

来源:环球旅讯 2009-12-09 23:07:32 English

消费者已经养成通过在线旅行社进行搜索和预订的习惯,而这是大型酒店企业无法通过自身品牌网站去改变的事实。大型酒店企业需要重新考虑其在线策略,以对抗越来越精明的在线旅行社。

  只要稍作观察,我们不难发现酒店业内总会有一些纠纷。临时的合作伙伴们之间本来若即若离的关系,有时也会变得很紧张。在最近,这种脆弱的合作关系被扯破了,并在行业内引起了很大的反响。其原因在于,大型酒店品牌与在线旅行社之间并非总是互助互利的关系。

  精品酒店集团(Choice Hotels International)和Expedia在合作上出现了很大的分歧,并发展成为备受酒店行业关注的争论。精品酒店停止向Expedia提供酒店库存达两周之多,直到几周以前,双方才重新签订了一份为期三年的新协议。

  然而,更重要的问题并没有因为这份协议的签订而得到解决:消费者已经养成通过在线旅行社进行搜索和预订的习惯,而这是大型酒店企业无法通过自身品牌网站去改变的事实。

  最终结果就是,数以百万美元的资金不断从单体酒店中流出,从而进到了更精明、更快捷、市场推广更到位的在线旅行社的口袋中。

  2001年恐怖袭击以后,酒店行业中爆发了一场影响至深的大规模灾难,使整个行业进入了低潮。然而,这场灾难很快就被在2005-2007年繁盛时期间崛起的行业巨头们所冲淡。

  去年,酒店客房价格大幅度下滑。于是酒店管理公司再次醒悟,并且意识到它们的市场份额正被侵占,而利润也逐渐流失到在线旅行社的口袋里,这些网站包括前文提过的Expedia,还有Hotels.com、Orbitz、Travelocity和Priceline.com。

  “这些酒店正陷入了耐人寻味的两难境况。他们的平均可用客房收入(RevPAR)下降了20%,这对酒店从业人员来说真是很棘手的事情,”Cornell酒店管理学院高级博士讲师Bill Carrol表示。他认为精品酒店和Expedia的矛盾是“很尖锐的”。

  然而更棘手更紧急的情况是,消费者已习惯通过在线旅行社的网站来预订酒店。这使得没有加入大型在线旅行社分销行列的酒店相比之下处于十分不利的地位。

  “事实上,这些在线旅行社提供的正是消费者需要的东西。在未来几年,在线旅行社将继续满足消费者喜欢折扣产品的心理,”Carroll表示。

  所以,如果酒店企业不能从实际上摆脱与在线旅行社的这种关系,情况将会很糟糕。除非他们一次性地断绝这种合作关系,但这样的做法又是完全不符实际的。现在,酒店不得不采取必需的措施,让其网站像在线旅行社的那样更具黏性、更吸引人、更加动态化。
  行业巨头万豪酒店在这方面做得很好。该公司刚推出了新版网站,试图为消费者提供更好的体验。而作为预订差旅会议的一个环节,打包旅游产品(包括机票)的预订功能更为显著。像这样的做法才可能改善现状。

  希尔顿酒店全球品牌和商业服务总裁Paul J. Brown认为,对所有分销渠道上的客房价格进行统一是很困难的事情。但如果不这么做,聪明的消费者都知道只要多点击几下鼠标,就可以找到更低的酒店价格。

  “这一切的核心,是对任何你选择开拓的分销渠道上公布的价格,都必须是一致的,”Brown在上个月的Cornell大学的一个早餐会上表示。“如果不同渠道上的价格不一致,将会产生长期和短期的恶性影响。我们正在引导客人在预订酒店的时候要货比三家,而这与统一房价的做法显然是相违背的。你有可能在如此的消费者心理中把自己击垮。”

  不过Brown也表示,希尔顿酒店通过直销方式完成的业务量比其在所有在线旅行社的业务总量的五倍还要多。

  但是,参加会议的人们也享受到比团队价格更低的酒店价格。“成批出发的商务客人们正逐渐舍弃团购价格,从而偏向使用在线旅行社网站上的价格,”Rubicon总裁兼首席执行信息官Steve Swope表示。

  最近,我们从与一位参加会议的总经理的谈话中得知,他并没有选择酒店的团购价格来预订酒店。他反而选择了一家不太出名的网站,并发现他能在上面以很优惠的价格预订到同样的酒店。这种做法对他来说这是省钱的妙计,然而旅行者放弃团购价格的可能性将继续对酒店房价的统一策略产生负面影响。

  简单来说,酒店必须变得更精明,让自身网站的用户体验更上一个层次,从而更好地取悦消费者。采取行动的时机已经到了。否则,更多的市场份额和利润都将被割让给这些没有一间实体酒店的在线旅行社企业。

  如果这些都不足以促使这些酒店大牌们采取精明而主动的,那么请尝试这样想:你真的要向旅游业的“侏儒”认输吗?我可不这么认为。

在线旅游业
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  • xdhua 2009-12-20 22:45

    为何要抵御?应该拥抱他“们”!

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