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Web2.0、社区媒体和手机营销日益受到酒店市场人员重视

环球旅讯 2010-03-18 18:59:21 English

部分酒店业者对在线营销推广资金的投入还是非常谨慎,而另一些酒店却把更多的市场预算投入到在线营销上,并热衷于尝试新的营销手段。

  随着2009年的结束,酒店业者对未来的态度也更为乐观。而对于2010年的酒店在线营销,HeBS(Hospitality eBusiness Strategies,简称HeBS )发现了截然不同的两个趋势:一方面,部分酒店业者对市场推广资金的投入还是非常谨慎;而另一方面,一些酒店业者决定奋力一搏,把更多的市场预算投入到在线营销上,同时热衷于尝试一些新的营销手段。

  酒店业者如何调整线下和线上市场预算的比例?他们认为在2010年,哪些营销方案可带来的ROI最高?应该在哪些方面投入更多的预算?经济危机将要结束,酒店的市场预算是否变得更灵活?社区媒体和手机营销成为近几个月的热点话题,酒店业者最终是否愿意向这些崭新的市场推广方式投入大量资金?

  HeBS发表这份《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》(Benchmark Survey on Hotel Internet Marketing Budget Planning and Best Practices)的目的,就是为了回答这些问题,以及对酒店在新一年对在线营销的优先选择次序和相关策略进行分析。

  谁参加了此次调查?

  HeBS的调查获得了全球业界广泛的参与,有接近三分之一的受访者来自美国和西欧地区。在今年,我们也发现来自亚太地区酒店受访者的比例上升了,达到了14.8%(该比例在去年为12.3%)。

  参与调查的酒店管理人员包括了总经理(22.2%)、销售和市场总监(16.7%)、电子商务经理(25.9%)和收益管理经理(13%)。今年,酒店的类别和旅游上下游组成情况与去年的类似,包括精品酒店(boutique hotels)、经济型酒店(budget)、中高档特许经营酒店(mid-scale and luxury franchised properties)、大型品牌酒店(major brands)、房地产信托公司(real estate trusts)、度假酒店(resorts)、酒店管理公司(hotel management companies)和赌场(casinos)等。超过一半的酒店参与者来自单体酒店(55.6%),还有很大一部分是来自中档和高档酒店(比例分别为37%和35.2%)。

  以下是第四份年度《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》的调查结果。

  基准调研主要分析结果

  经济环境成为了酒店制定市场预算的考虑因素,这点与预期中的一致。即便是这样,酒店业者还是继续把市场资金的投入从线下转移到线上。今年的调研结果显示,有51.1%的受访者表示要把部分市场资金投入到在线营销中,因为他们当中有55%的人认为在线营销的效果是最好的(相比之下只有10%的受访者认为传统营销方式更有效)。考虑到在线营销渠道依然是酒店业唯一的增长渠道,同时其可测量性也是最强的,所以把更多的市场资金投入到在线渠道上是明智的做法。

  另外,我们发现今年的市场预算首次停止了上升的趋势,呈水平式发展。39%的受访者表示他们在2010年不会增加总体市场预算,而在去年这个比例只占33%。HeBS已预测到这种情况会出现,因为很多酒店都经历了很艰难的一年,需要在2010年减少市场开支的比例。

  通过社区媒体渠道进行营销的酒店数量在每年递增。在2010年,有50%的受访者表示将建立社区网络账户,同比飙升了14%。

  在2010年的调研中,我们询问了酒店业者将在今年采用哪种手机营销方案。有超过四分之一的受访者(25.9%)计划在今年建立酒店的手机版网站。这一数据进一步证明了移动技术的普及速度之快,因为在2008年和2009年,几乎没有酒店拥有手机版的网站。

  酒店业者认为,他们自己已经能够很好地对酒店的在线营销进行控制。有76%的受访者相信,他们的酒店已遵循了最新的在线营销最佳实践建议,而这一比例在去年只有不到50%。随着行业的不断发展成熟,将有越来越多的酒店业者在这一领域进行专业的开发。
  经济危机终于要结束,酒店的预算制定是否有改变?

  最新的《eTrack 2009年全年报告》按渠道划分的酒店预订数据证实,在线渠道仍然是酒店业唯一增长的渠道。2009年,排名前30位酒店品牌的在线预订量占总CRS预订量的比例达54.2%(升幅达6.6%),而GDS和电话预订量则分别下跌3.7%和2.9%。

  PhoCusWright数据显示,2010年美国有60%的休闲旅游和40%的商务旅游将通过网络进行预订,同时有45%的酒店客房在2010年也是通过互联网预订(HeBS数据)。虽然这些都是鼓舞人心的信号,但调研结果也指出酒店的互联网营销预算在今年将再一次受到经济情况的严重制约。

  HeBS在去年首次把经济环境因素引入到调研中。在今年,经济环境对酒店在2010年的在线营销预算制定仍然有很大的影响。去年,有81.6%的受访者认为经济将对其当年的预算制定有影响,今年该比例下降到70%。

  在这些经济约束条件下,酒店2009年在互联网营销活动方面投入了多大比例的预算?与去年情况类似,大部分的受访者在在线渠道投入的预算比例分布在11-20%和21-49%这两个区间内。

  在资金有限的情况下,今年酒店业者计划在哪些领域投放市场资金?从下面的表格A中看到,2010年酒店在各种在线营销方案上的资金投入与2010年相比并没有太大的变化。但我们发现预算的比例构成发生了变化,酒店业者在Web 2.0、社区媒体和手机营销上将投入更多的资金。

表格A
 

您在2009年的市场预算投放在哪些方面? 2006 2007 2008 2009 2010 (预计)
网站改版/设计 18% 22% 19.60% 16% 13%
网站优化 9% 11.30% 12.80% 10% 10%
在网上企业名录和门户网站建立酒店网站链接 6% 9.60% 7.50% 8% 11%
付费搜索引擎营销:按点击付费(PPC) 14% 8.60% 17% 16% 16%
本地搜索/在线黄页营销 3% 3.60% 4.20% 4% 3%
元搜索营销(Kayak, Sidestep, 等) (SEM) 2% 2.60% 2.60% 3% 4%
搜索引擎优化 (SEO) 10% 11.50% 8.70% 12% 11%
展示型广告 (banner广告) 6% 6.60% 7% 5% 4%
电子邮件营销 10% 11.50% 8.70% 7% 8%
手机营销 (手机搜索、手机版网站和手机短信营销等) N/A N/A N/A 2% 4%
Web 2.0功能/社区媒体广告 1% 3.10% 3% 6% 8%
咨询费用 6% 7% 5.10% 7% 4%


  虽然这些数字与酒店业者认为可从中获得最大ROI的营销方案相吻合,今年还是出现一些意料之外的情况。从下面的表格B可以看出,酒店业者在2010年提高了对Web 2.0、社区媒体和手机营销的市场预算,因为他们相信这些是能为他们带来最高ROI的部分营销方案。2009年,各家酒店只采用基本的营销方案,到了2010年,很多酒店都愿意开拓新的营销渠道。

  关于投资回报率(ROI)

  在现行经济形势下,酒店业者认为那些在线营销方式为酒店带来的ROI最高?

  在过去的几年里,网站设计、网站优化和搜索引擎优化是酒店业者认为回报率最高的几个营销方案。我们从表格B中可看到,酒店业者虽然在最近才增加了社区媒体和手机营销方面的预算,但他们还是希望在这些方面取得真正的成功。

表格B
 

您认为哪种形式的在线营销效果最好,而且产生的投资回报率(ROI)是最高的? 2007 2008 2009 2010
网站改版/设计 62.90% 70.19% 56.30% 61.70%
网站优化 71.90% 68.27% 81.60% 70%
在网上企业名录和门户网站建立酒店网站链接 52.70% 41.35% 48.30% 48.30%
付费搜索引擎营销:按点击付费(PPC) 40.70% 39.42% 56.30% 38.30%
搜索优化 – 有机搜索 68.30% 56.73% 60.90% 58.30%
展示型广告 (banner广告) 16.20% 12.50% 28.70% 21.70%
电子邮件营销 58.70% 60.60% 51.70% 48.30%
电子邮件赞助 6.60% 26% 37.90% 10%
手机营销 N/A N/A N/A 15%
Web 2.0/社区媒体营销 (如TripAdvisor、 Facebook、Twitter和博客等营销) 16.80% 26% 37.90% 41.70%


  酒店业者应该也意识到一些东西了。eMarketer数据显示,社区媒体、博客和搜索引擎优化在带来流量方面的成本效率更高。HubSpot的数据也显示,超过五分之二使用社区媒体营销的企业可以直接从该渠道上获得客户。
  Web 2.0和社区媒体如何参与到酒店的行动计划中?

  调研结果显示酒店业者相信社区媒体可带来更高的ROI,同时还反映出酒店业者正在参与(或者计划在2010年参与)的社区媒体种类数量出现猛增。从表格C可以看出,更多的酒店希望采用各种类型的Web 2.0和社区媒体营销方案。

表格C
 

您计划在2010年采用哪些类型的Web 2.0和社区媒体营销方案? 2008 2009 2010
在酒店网站上开通博客 14.50% 14% 37.90%
在酒店网站上添加“分享该网站”和RSS功能 N/A N/A 24.10%
在酒店网站上开通照片分享功能 12.70% 4.70% 32.80%
在酒店网站上进行抽奖和竞赛活动 9% 3.50% 36.20%
在酒店网站上增加调研和评论功能 18.40% 14% 31%
开通声誉管理服务 8.40% 2.30% 19%
在社区网站上(如Facebook、Twitter和Flckr等)为酒店开通页面 13.30% 14% 50%
制作视频并发布在YouTube上 N/A N/A 46.60%
积极参与到跟自身酒店有关的博客讨论上 12.70% 5.80% 24.10%
在社区媒体网站上(如TripAdvisor和Facebook等)投放广告 8.10% 15.10% 39.70%
在2010年没有采用Web 2.0和社区媒体营销方案的计划 N/A 15.10% 6.90%


  我们还可以从表格C发现,有一半的受访酒店(50%)表示2010年计划在社区媒体上开通其酒店的页面。对社区媒体持静观其变态度的日子看来已经结束了。到了2010年,如果酒店业者不在社区媒体上花时间,就会让其竞争对手取得巨大的领先优势。这个从2009年就被热议的话题被延续到了现在。不过在今年,越来越多的酒店业者将付诸实践。

  手机营销将在2010年让酒店的市场营销如虎添翼

  在2010年,手机营销迅速成为了最受关注的市场营销方式。这也是毋庸置疑的。全球的移动设备数量已经超过了个人电脑的数量。美国有78%的人口拥有一台手机。在拥有可上网移动设备的一般旅行者和频繁商务旅行者中,分别有67%和77%的人已通过他们的移动设备寻找当地服务(如住宿)和景点信息(PhoCusWright数据)。

  用户需要获得即时的信息,以及与传统个人电脑和笔记本抗衡的互联网体验,酒店业者必须对这种需求作出迅速的回应。从下面的表格D中,我们可发现酒店业者对待这一问题的态度是很认真的。

表格D
 

您计划在2010年采用哪种手机市场营销方案? 2010
开通手机版网站 25.90%
开发手机预订引擎 22.40%
进行手机短信营销 27.60%
投放手机banner广告 19%
开发iPhone应用程序 24.10%
没有采用手机营销方案的计划 32.80%

  虽然,有相当一部分酒店不打算在2010年采用手机营销方案(32.8%),但还是有很多迈出了至关重要的第一步。比如说,有很多酒店业者在2010年打算为酒店开通手机版网站和开发手机预订引擎(比例分别是25.9%和22.4%)。我们强烈建议酒店业者尽可能开通酒店的手机版网站和开发手机预订引擎,并开始为将来的短信营销收集手机号码(m-lists)。

  品牌限制依然是很重要的因素

  2010年调研结果发现,酒店品牌限制的重要性再次逐渐体现出来。很大一部分比例的酒店业者觉得,他们在2007年到2009年的在线营销工作受到了很大的阻碍,然而这一比例正在逐年下降。从表格E中可看出,今年认为在线营销工作受到品牌限制的酒店业者的比例回升速度缓慢,但肯定会回升。

表格E
 

如果您的酒店采取特许经营模式,或者是由另一家大型连锁或品牌酒店管理,您认为您的在线营销工作将受到来自于品牌标准和规则的极大限制吗? 2007 2008 2009 2010
不会 76.20% 81.80% 85.60% 77.60%
23.80% 18.20% 14.40% 22.40%


  以下是部分受访者的回应:

  “在个人博客、Facebook和社区媒体方面受到限制”
  “要求我们放弃自己的网站”
  “要求的开支高于我们的预算”
  “缺乏灵活性,没有进行转化率监测等”
  “在每一方面都受到限制——品牌非我们所有”
  “缺乏自由。连锁经营的模式对不断变化的情况反应太慢”
  “对未来发展没有清晰的规划,并且不允许我们采取创新的措施”
  “搜素引擎优化只限于品牌管理方操作,或者限制我们衡量ROI的能力”

  从过去4年的调研反馈中我们可以看出,特许经营酒店的在线营销工作总会受到各种限制。在今年,一些品牌还通过禁止所有相关酒店在社区媒体上开通页面,来对其营销活动进行特别的限制。随着酒店业者在互联网营销工作方面变得越来越聪明,同时像社区媒体和手机营销这些流行的在线营销方案逐渐成为主流,大型酒店品牌将需要有相关的解决方案——而且事不宜迟。
  结论

  酒店行业从今年的调研结果中学到了什么?

  酒店业者将继续把市场预算从线下往线上转移。他们仍然把大部分的市场预算投放在已被证明的、能提高投资回报率的在线营销方案上,而特许经营酒店将继续因为在线营销工作受到大型品牌的相关限制而苦苦挣扎。

  调研结果显示,很多酒店业者已走出经济危机的阴霾,并考虑在2010年采用新颖的在线营销形式,包括网站的Web 2.0优化、社区媒体页面和手机营销。

  还是那句话,在线渠道是酒店唯一增长的渠道。酒店业者必须很好地利用在线旅游渠道,尤其是在线直销渠道,因为它在持续困难的经济环境下仍然是获得增长的唯一切实可行的选择。HeBs相信,酒店应该开始把一部分的资源投放到更新的在线营销渠道上,如社区媒体和手机营销,这是很重要的。然而,酒店业者也千万不能忘记基本的原则,要有一个全面的、以投资回报率为核心的在线营销策略来帮助他们在2010年取得成功。(Gary编译)

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poons

的确,在线销售的形式是多样的,从调查结果看到,社区媒体营销和手机营销所占的比率越来越大,这个现象值得从事酒店业的同行们思考。

2010-03-18
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