Google可以在旅游业大展拳脚的五件事情

环球旅讯 2010-05-13 16:23:40 English

目前,Google现在对旅游业的兴趣正日渐浓厚,本文归纳了让Google可以在旅游业大展拳脚的五件事情。

  我在两年前写了一篇文章,内容是假如由我负责Google的旅游业发展策略,Google大概会做哪些事情。

  我观察到,Google正在就收购ITA Software进行谈判(后者是很多顶尖机票元搜索网站的后台系统提供商)。现在大概是回顾以前那篇文章,看当时我的猜测正确与否,并提出新观点的时候了。

  在2008年5月,笔者曾猜测Google应围绕三个关键主题展开工作:

  ·建立旅行者档案

  ·增加可以进行广告营销的内容

  ·开发旅游产品元搜索服务

  建立旅行者档案

  在过去的两年,TripIt、Traxo和TripCase等公司已开始主导这一领域。他们推出各种工具,以求对涵盖多个旅游供应商和行程的旅游计划进行集中、组织、管理和分享。Google在过去两年没宣布过任何类似的服务。

  增加内容(以及投放广告的机会)

  这是显而易见的策略性预测,不过在2009年9月,Google推出Place Pages——让每个城市/目的地可以在其页面上聚集所有来源于Google的内容。看来我猜对了这一点。

  其中的一个方法是开发出拥有标准数据格式的观光产品元搜索服务。

  我希望Google定义出一个基础旅游标准,以供观光/活动元搜索引擎的开发之用。Google已经有一个标准(Google Base中的旅游分类信息),但并没有被广泛采用或者认知。

  所以,我之前对Google的三个策略预测只对了一个半。

  不过,Google现在对旅游业的兴趣正日渐浓厚,我将提出哪些建议?应该说,Google有哪些可执行的选择?
 


  1.建立旅行者档案

  
Google在这方面仍然可以有所作为,或者说这起码是让Google参与到这场特别较量中的原因。Facebook最近呈现出分享用户档案数据的新倾向,试想象如果Facebook认为对含金量高的旅游数据进行整合可产生效益,Google将从中获得什么。

  Google将由此获得巨大的广告客户开发机会。即使只为了应对Facebook潜在的跨行业发展可能性,Google也需要参与进来。
  2.以供应商为核心的业务模式

  对业务策略的审核标准要么以用户为核心,要么以供应商为核心。旅游电子商务会议一般都是中间商公司在唱主角(如元搜索网站和在线旅行社)。因此,要是你参与任何旅游行业会议,你很容易就能体验到这些企业在在线休闲旅游产业的重要性。

  消费者喜欢跟供应商直接打交道(前提是多重交易可通过像统一维护的旅行者档案的形式,被整合到单一的服务平台上),而新的Google旅游服务理应支持这种以供应商为核心的模式。旅游供应商包括航空公司、酒店、租车公司和地接社。从网站的观点看,供应商分类应该将元搜索、在线旅行社、不进行当地运营的组团社排除在外。

  针对航空公司:

  收购ITA是正确的做法。Google可以利用ITA把流量从Google网站带到航空公司独立网站的交易页面上去,再把对方网站上的交易信息反馈到以个人旅行者档案为体现形式的中心系统中。

  要完全绕开在线旅行社和机票元搜索网站这些中间环节。

  产品的数据来源就是ITA的现有数据来源。

  针对酒店:

  Google应该放弃使用按点击付费的广告模式,改为采用按每家酒店的独立竞价模式。也就是说,企业不再对关键字进行竞价,而是围绕现有的(而且是唯一的)酒店进行竞价(Google已经拥有这些酒店数据)。

  首先,这种模式可以让供应商的直接交易网站链接显示在搜索结果上方(因为供应商是最有可能通过竞价,使自己的酒店网站显示在最顶部的)。其次,用市场模式(以酒店为基础)取代关键字模式有助于手机交易的处理,因为部分用户不通过关键字,而通过地理位置或者地点进行搜索。

  和针对航空公司的策略一样,Google也应该使用集中管理的旅行者档案系统,把一次行程中涉及的所有交易整合在一起——这就没必要通过中介对产品进行打包了。

  在这种情况下,数据来源是酒店广告客户。
  针对观光和活动:

  像观光和活动这些旅游产品,至少对于休闲旅游来说,通常是旅游服务的首要驱动因素。以下是Google可能采用的三个关键策略:

  ·旅游产品数据标准

  ·在按点击付费(CPC)广告的基础上提供按效果付费(CPA)广告

  ·对使用Google Checkout查询的观光活动信息收费

  3.建立旅游产品数据标准

  Google现有的旅游打包数据标准已经很充分。我们需要在Google的系统内更广泛地使用这些数据。这一标准建立起来不容易,但中小企业可以利用这个基础数据工具来产生观光和活动数据。

  观光和活动产品的运作原理与传统电子商务产品最为类似(它们都拥有单一的价格,而且全年可用,或者至少在一定季节区间内可用)。因此,产品搜索可以更多关注其价值,而不是产品的可用日期(如机票和酒店的可用日期)。

  Google只需对其现有的购物搜索稍加调整,很容易就可以开发出观光和旅游搜索产品,并可以和收购ITA以后获得的机票搜索功能很好地结合在一起。

  4.按效果付费和按点击付费广告的结合

  Google的确拥有一个联盟营销网络,却没有被很好地用在旅游方面。按效果付费广告可以真正地帮助提供一日游的观光旅游企业与Google合作,因为目前这些公司正在销售150美元半天的观光产品,与销售前往同一个目的地的7天度假产品的公司进行竞争。

  当两种完全不同类型的产品针对同一个搜索关键字进行较量,每个点击产生更大边际利润的产品会获胜。目前,销售旅游产品的旅行社(不一定是终端供应商)正通过这一原则获利,而活动销售类企业则没法与之抗衡。

  对于小型旅游企业来说,按效果付费的联盟广告模式更容易真正让其实现以供应商为核心的策略。

  5.Google Checkout

  Google Checkout是Google运营的支付系统,目前不支持旅游产品支付。如果开通Checkout对旅游产品的支付功能,Google可以更好地提高按效果付费广告的效果(因为Google可以通过监测交易金额来判断是否产生了交易)。

  那么现在的情况如何?

  我承诺将在两年后针对Google是否采取了我的建议再写一篇文章。要是这家搜索巨头采取了上文预测策略的一半,就像上次一样,那我们就有好戏看了。(Gary编译)

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